La ‘’conscience’’ des marques
Partie 1 : Le postulat de base
Il est passé le temps où les grandes marques ne pouvaient se permettre de n’avoir de souci que la vente de leurs produits. Tout comme l’espèce humaine, le consommateur a évolué. Il est passé de sa condition de « client » limité à une importance commerciale, à un statut de « personne à part entière » prenant en compte non seulement les aspects commerciaux mais aussi sociaux, sentimentaux et sociétaux.
Vous l’aurez compris, être dans nos vies au fil des années a donc imposé aux marques des responsabilités. Depuis que les consommateurs sont devenus des « consom’acteurs » et que l’éthique prend (ou du moins tend à prendre) un part plus importante dans les affaires, nos marques s’engagent dans la course au « meilleur élève de la classe » ; une course qui ne s’arrête plus aux ancestraux 4P du mix mais qui touche également l’environnement, la société, la vie… Cela expliquerait le regard social critique que les marques portent sur elles-mêmes, les obligeant à penser l’effet global qu’elles ont dans nos vies au-delà de nos rapports de consommateurs. Nos brands pensent donc de plus en plus à faire attention, à faire bien et surtout à être de « bons élèves » en s’efforçant d’être le plus exemplaire possible.
Alors il m’est paru comme une totale intrigue cette question « les marques développeraient elles une conscience ? »
Et bien, si l’acception générique conçoit la conscience comme l’aptitude à réaliser la réalité de sa situation et à en mesurer les enjeux, on peut répondre un grand OUI ! Les marques développent une « conscience ». Simon Sinek affirmait ceci :
« There are only two ways to influence human behavior: you can manipulate it or you can inspire it” »
Quelle vision ! Car quand une marque cherche à être et faire bien, c’est bien de ça qu’il s’agit non ? D’inspirer les gens ! Et même si dans l’exercice, certaines sont plus engagées, plus crédibles ou plus cohérentes que d’autres, c’est bien le même objectif qui est visé.
Si comme je le dis, les produits et services sont désormais des biens sociaux, les marques en restent les vecteurs. Il est donc nécessaire pour elles d’incarner non seulement un idéal de produit ou de service, mais aussi un idéal d’être, un « way of life » en prônant d’une façon crédible des valeurs positives, et en accordant aux questions sociales, sociétales et environnementales une place de choix. Et pour comprendre la chose observez juste ce changement dans nos rapports aux marques… La marque à l’origine définissait un produit… Aujourd’hui, ce qu’elle défini c’est son client, et mieux encore son « homme ». La marque n’est plus une façon de consommer, c’est une façon d’être et de vivre. Force est de reconnaitre que nous « marketeux » n’avons plus en face des profils acheteurs, mais biens des personnes et que nos marques ont bien plus que des objectifs d’image mais plutôt ce qu’on pourrait bien appeler ici la « brand conscience ».
La suite dans la partie 2 à venir…
Originally published at brandside.wordpress.com on March 6, 2014.
