La ‘’conscience‘’ des marques
Partie 3 : La théorie des “conscious brands”
Du soleil en Mars !
On dirait bien que par ici l’été est un chouia en avance… et personne pour s’en plaindre ! Bref, dans la bonne humeur, je vous propose la suite et fin de ma série consacrée à la conscience des marques.
Pour ceux qui ont pu lire mes deux précédents articles, j’expliquais en premier lieu ma thèse sur le thème de la « conscience des marques » et en seconde partie le premier processus par lequel les marques prennent conscience. Ainsi, j’ai pu expliquer ma théorie sur la conscientisation des marques définie comme la prise en compte par ces dernières de questions sociales, sociétales et (ou) environnementales les amenant ainsi à s’engager et à engager des actions concrètes en cohérence avec leur position et constituantes diverses (éléments du mix, ADN, historique, politique sociales, administratives et financières….) à l’endroit de la société dans son ensemble. Le second moyen par lequel une marque peut se « conscientiser » est la « conscious brand building ».
La « conscious brand building » est la construction d’une marque sur des fondements sociaux, environnementaux, ou sociétaux en avant même des attributs produits ou services. On conviendra d’appeler le groupe des marques engagées dans le process de la conscientisation, des marques « conscientisées » et celles qui sont nées du « conscious brand building » des marques conscientes ou « conscious brands ». La différence entre les deux groupes est que les marques conscientisées font des actions à l’endroit de la société alors que les marques conscientes y sont dédiées. Ces dernières sont fondées sur l’idée même que la marque n’a pas qu’un rôle commercial mais aussi pleinement un rôle d’améliorateur du quotidien. C’est la raison pour laquelle ces marques sont d’abord fondées sur des attributs sociaux, sociétaux, ou environnementaux d’abord et des attributs de produits ou services ensuite. L’engagement sociétal fait donc entièrement partie de l’ADN même des « conscious brands ». Elles sont leur raison d’être et de faire, la part la plus importante de leur identité et ce sans quoi elle perdrait aux yeux du public sans doute beaucoup, sinon tout leur sens… Et c’est un grand changement ! Longtemps on a relié la marque à un produit et avec les « conscious brand » c’est la révolution de la conscience. C’est désormais la politique de la marque qui fait bien et fait du bien comme je le disais. Ceci, même quitte à dans certains cas faire passer l’engagement d’abord et le produit ou les services ensuite.
Ainsi, une conscious brand peut être écologique… comme PATAGONIA®.
Crée par Yvon Chouinard, cette entreprise californienne à un véritable parti pris écologique. Elle fabrique pour le surf, et les sports de montagne, des vêtements techniques éco-conçus exclusivement à base de coton biologique. La marque s’engage non seulement sur la nature de ses matières premières, mais aussi sur les process de fabrication. Ainsi, tout est optimisé pour que l’empreinte carbone et la quantité d’eau utilisée soient au plus bas. La marque recycle même les vêtements vendus après utilisation ! Et aux dernières nouvelles, l’entreprise se porte plutôt bien… Voilà une succes story commerciale typique entièrement basé sur une considération environnementale. Pour PATAGONIA®, l’écologie est plus qu’une préoccupation, c’est une façon de faire, de penser, c’est un way of life, la partie la plus importante de son être et peut-être même sa raison d’être. Avec chaque vêtement est donc vendue la preuve d’un engagement, le partage d’une idée et d’une philosophie, une invitation à cette pensée selon laquelle la planète et sa préservation sont au dessus de l’envie de faire des bénéfices et que cet objectif peut et doit même se mettre au service de l’écologie et de la préservation de la nature. PATAGONIA® est donc plus qu’une marque de produits, c’est le défi d’un engagement à partager.
Une conscious brand peut être écologique, et sociale… comme ALTER ECO®.
L’autre « conscious brand » très remarquable dont nous parlerons est française : ALTER ECO®. Vous avez peut être déjà mangé un biscuit de la marque ou croqué une de ses tablettes de chocolat… Rendez-vous compte que vous avez fait une bonne action! Le fondateur d’Alter Eco®, Tristan Lecomte, défend une conception intégrale du commerce équitable dans laquelle la protection de la biodiversité et l’agriculture écologique ont également leur place. Tristan Lecomte explique qu’il a « envie de prouver que les mots « commerce et éthique » fonctionnent bien ensemble. ». L’entreprise décide de se concentrer donc sur un petit nombre de produits labellisés (alimentaires pour la plupart), susceptibles d’être produits en grande quantité et d’être vendus en grande distribution. Plusieurs grandes surfaces ont été séduites, et le concept marche ! L’entreprise française a donc un concept très engagé : proposer des produits issus exclusivement du commerce équitable ! Voilà une autre marque qui a fait de « produire bien » une façon de « produire bon ». Enlevez aujourd’hui cet engagement pour un commerce équitable à la marque et il ne reste plus grand-chose… Le bien de la société est donc plus qu’une préoccupation, c’est l’élément fondateur de la marque car cet engagement ne fait pas partie, mais est tout simplement le cœur même de son ADN.
Une conscious brand peut être écologique, sociale et sociétale… comme Sole Rebels®.
La troisième marque est 100% africaine. Sole Rebels ® fabrique des chaussures éco fabriquées en Ethiopie, et entièrement issues du commerce équitable. Bethlehem Tilahun Alemu entrepreneur éthiopienne a fait le pari d’améliorer la vie des milliers d’éthiopiens en assainissant l’environnement par le recyclage, et d’améliorer les conditions de vie en créant des emplois. Dans ce cas également, le succès est au rendez-vous. Cette leader a réussi à faire de son combat pour l’environnement et l’amélioration des conditions de vie de populations démunies une entreprise rentable et une marque dédiée à l’amélioration de la vie en société. Sole Rebels® veut donc sonner comme le cri d’un continent dont les enfants se battent, refusent la fatalité et trouvent des voies et des façons de rendre la présent et l’avenir brillant pour eux et pour le plus grand nombre possible. Cette marque est donc ici encore bien plus qu’un produit et prend une dimension sociale, écologique, et sociétale.
Voilà donc quelques exemples de « conscious brands » et des engagements qui confère à ces marques un sens si fort.
A la conclusion de ma semi thèse, on peut retenir que les marques ont ces dernières années bien évoluées. Elles ne remplissent plus des fonctions en regard des produits, mais des publics, des consommateurs, de la société en général. Ces changements ont poussé les marques à se responsabiliser jusqu’à développer une « conscience. Dans cette logique, beaucoup de marques se sont conscientisées. D’autres marques ont carrément vu le jour sous ce joug, et ont cette conscience pour fondement, armature et finalité. Ces marques qu’on a qualifiées de « conscious brands » sont dédiées à des causes sociales, écologiques ou sociétales. Toutes ces profondes modifications montrent bien que ce que nous consommons nous défini, et ce fameux « je consomme donc je suis » a fait prendre aux marques des tons responsables et engagés. Bref…tout ceci n’est une preuve supplémentaire d’une lecture que j’ai toujours eu plaisir de faire : « Le produit sert un besoin, une envie ; la marque elle partage. Elle partage, un imaginaire, un réel, des valeurs, une vision et une philosophie ». Voilà pourquoi à l’heure où les consommateurs plus que jamais s’interrogent sur le monde qui les entoure, nos marques développent une « conscience ».
Originally published at brandside.wordpress.com on March 20, 2014.
