La ‘’conscience‘’ des marques
Partie 2 : La confirmation du postulat de base
Voici la deuxième partie de ma série consacrée à la « conscience » des marques.
Ainsi que je l’expliquais dans la partie une, les marques à plus d’un titre semblent développer une forme de « conscience ». J’ai essayé dans cet article de présenter ma réponse à cette question : comment les marques prennent t-elles « conscience » ?
En fait deux phénomènes sont d’après moi possibles. Le premier, dont on traitera aujourd’hui est: la « conscientisation » des marques.
La « conscientisation » d’une marque est simplement la prise en compte par cette dernière de questions sociales, sociétales et (ou) environnementales l’amenant ainsi à s’engager et à engager des actions concrètes en cohérence avec sa position et ses constituantes diverses (éléments du mix, ADN, historique, politique sociales, administratives et financières….) à l’endroit de la société dans son ensemble.
Ainsi, la conscientisation peut faire le pari de la transparence…
Chez Nutella®, les polémiques de ces derniers mois ont sans doute forcé le processus, preuve que les marques doivent se responsabiliser. Résultat des courses, la marque réalise un spot expliquant l’origine des ingrédients et traitant des aspects écologiques et nutritionnels du produit. A ce spot vient en renfort une web série où un focus est fait sur chaque ingrédient de la pâte à tartiner. L’idée est d’inviter le public dans l’univers Nutella® en décortiquant les différents ingrédients qui la compose de la façon la plus simple possible dans un souci de transparence. (le spot ici)
Chez Blédina®, c’est l’opération ‘’parent témoin’’ qui a été lancée. La marque ainsi offert aux parents la possibilité de pouvoir visiter les plantations et voir les conditions dans lesquelles sont cultivés les légumes utilisés dans les préparations pour leur bébés. (la vidéo ici)
La conscientisation peut faire le pari de la garantie qualité…
Lu Harmony ! Cette charte de la grande marque de biscuit LU® comporte 44 règles à l’endroit des producteurs de blé pour un produire un blé meilleur, plus respectueux de l’environnement mais aussi de la santé. Elle intervient à une heure où la question de la traçabilité alimentaire ne s’est jamais autant posé. (la vidéo ici)
La conscientisation peut donner la preuve de l’engagement
Ainsi, les marques Monsavon®, Rexona® et Dove® du groupe Unilever, ont adopté un packaging compressé, plus petit et donc moins polluant. Dans le même esprit, la marque de sucre Daddy® à elle opté pour une boite d’origine végétale, issue de chimie verte.
La conscientisation peut être également à caractère social
Chez P&G, avec Pampers®, c’est plus de 10 ans de partenariat avec l’UNICEF pour améliorer les conditions de l’enfance à travers le monde. (la vidéo ici)
La conscientisation peut avoir un caractère simplement humain
Samsung® avec son projet « Lauching people ». La marque coréenne à travers cette initiative a lancé un appel à projet destiné à des personnes de tous âges, origines, race, sexe… Le but est d’en sélectionner certains, et d’apporter à leur porteur le soutien financier, technologique et ludique pour la réalisation. « Lauching People » a permis à des individus passionnés, de tous horizons de pouvoir réaliser des rêves chers à leur cœur. Une belle illustration de ma pensée relative au fait qu’une marque ne doit plus penser à ses vis-à-vis comme des profils d’acheteurs mais comme des personnes à part entière, avec une dimension plus que commerciale, humaine.
Et les exemples se multiplient… Elles sont donc de plus en plus nombreuses, ces accompagnatrices de notre quotidien qui essayent dans une certaine mesure de dépasser leurs simples conditions de « vendeuse » pour, s’investir en véritable acteur d’un monde qu’on rêve tous un peu meilleur… Les marques ont des publics qui n’ont jamais été aussi nombreux et variés. Salariés, producteurs, fournisseurs, sous-traitants, consommateurs, acheteurs, prescripteurs, cadres dirigeants, distributeurs, pouvoirs publics… autant de cibles vers lesquelles il est important, capital pour la marque de faire les bons choix et se montrer responsable car son image en dépend. Et qu’est une marque si ce n’est avant tout cela, l’image ? A l’heure où il est plus juste de parler d’envie que de besoin, les drivers d’achat sont pour bien des produits et services, émotionnels d’abord, logiques ensuite. La ‘’brand conscience’’ qui veut faire de la marque quelque chose de bien et qui fait bien a donc encore vraisemblablement devant elle de beaux jours, et pour les publics de nos marques, c’est tant mieux et… Vive la « conscientisation » des marques !
Originally published at brandside.wordpress.com on March 10, 2014.
