Trois positionnements insolites à succès
Des produits à la conquête de territoires inédits
Ce pourquoi je trouve que le marketing est l’une des plus belles disciplines, c’est la prévision de son imprévisibilité. Oui, ça pourrait paraît très complexe dit comme ça ; mais il faut juste comprendre par là, que la seule chose à laquelle on peut toujours s’attendre, c’est encore d’être surpris. Cela fait de ce métier quelque chose de vraiment particulier. Bref… Puisqu’on aborde la question de la surprise, je vous propose un focus sur trois positionnements insolites, à succès, et très éloignés des univers habituels.
– Le positionnement premium des marques Magnum et Hagen Dazs
Originellement, le bon vieux sorbet à une image on ne peut plus familiale et enfantine. Depuis le temps, le marketing s’est invité au débat et à changé la donne. On en est aujourd’hui à présenter la glace comme un produit sympathique et familial (Ben & Jerry’s), ou alors comme un pur produit plaisir (carte d’Or), et sensuel (Hagen Dazs). Jusque là me direz vous, c’est assez classique.
Là où tout change, c’est lorsque le « glamour et chic » s’invite au débat. A l’avant-garde de ce changement Hagen Dazs et Magnum. Ces deux marques ont fait de choix de faire franchir une étape supplémentaire aux glaces. Leurs produits se veulent tendances, gourmands, glamour et surtout raffinés. La preuve :
— des spots dignes de grandes maisons de la mode (style abstrait, scénarii évocateurs, figurants à la plastique de mannequin, ambiance mondaine et chic à souhait…),
— des égéries que s’arracheraient les couturiers de renom (Bradley COOPER pour Hagen Dazs, Kylie Minogue chez Magnum à la grande soirée des 25 ans de la marque à Cannes),
— une image de prestige entretenue (la présence sur le Festival de Cannes 2014 avec une plage privée Magnum)
– des boutiques propres (café bar Magnum)pour casser l’image « produit de grande consommation » et donner une touche de raffinement et d’artisanat
– un vocabulaire et des uses empruntés à la haute couture et à la mode, « création », « collections saisonnières »
Du petit camion du quartier à la croisette, on peut dire que Magnum lui a fait faire du chemin à la petite glace familiale.
- Le positionnement « gourmand » des gels douche
A l’origine, le marché du gel douche jouait sur la composition et l’odeur. Depuis, le produit s’est banalisé et s’est faite une image d’utilitaire. Alors, s’est posée la question de la réinvention du marché. Pour certaines marques, l’axe choisit a été celui de la redéfinition du moment « bain », portées par la volonté d’en faire un moment généreux. En plus simple, se laver devait être plus qu’une nécessité, cela devait devenir une envie. Il fallait donc créer autour du bain, du plaisir. C’est à cette fin, bien des marques ont donc choisi le goût comme porteur de ce « plaisir ». C’est par exemple le cas des marques DOP, ou Cotage. Les produits se parfument désormais de gourmandises: caramel, fraise, pomme d’amour ou même pain d’épices ! Une évolution significative.
Même si le gel douche ne se sert pas encore à table (du moins pas à ma connaissance…), il joue fortement sur les imaginaires pour toucher le goût, en plus de l’odorat, du toucher et de la vue (par la mousse, et le packaging), et accessoirement l’ouïe (grâce au bruit à l’ouverture et à la fermeture de la boîte). En conséquence, l’expérience sensorielle devient vraiment complète et l’effet plaisir est généré.
Force est de reconnaître qu’ici aussi on a fait beaucoup de chemin. Il y aura comme des airs de déjà-vu entre la douche et la cuisine…
- Contrex, l’eau minceur fun et au féminin !
Le maintien de la ligne est surement l’un des insigths les plus forts de ces dernières décennies. Loin de s’essouffler la courbe de cette préoccupation sociale croit de plus en plus. Sur cette vague, beaucoup de produits et services surfent avec succès. Les produits allégés, les produits sans sucres ajoutés, les produits amaigrissant, le coaching diététique, les programmes minceur … et j’en passe.
Mais de tous ces produits, l’eau apparaît (il faut bien l’avouer) quelque peu comme un ovni. Combien me répondrait « l’eau » si je leur demandais de quel aliment elles attendent des efforts pour maigrir. Je pense que très peu, sinon aucune ; et c’est pourtant sur cette idée que la marque Contrex s’est construite et fortifiée depuis 1954.
Pendant que la plupart des eaux évoquent leur effet (fraîcheur pour Perrier, jeunesse pour Evian), leur origine (Mont Blanc avec sa source montagneuse), ou leur composition (Rozana, naturellement riche en magnésium), Contrex s’écarte. Son positionnement, c’est d’abord un genre, les femmes, une fonction, la minceur, et puis un univers, dynamique et fun.
Tous ces éléments contribuent à forger le caractère insolite de la marque à plusieurs égards :
– sa précocité : dès les années 50, aux sorties de la guerre, Contrex ayant senti le bon filon s’était déjà positionnée comme « l’eau minceur ». La marque a adopté une position qui plus de soixante ans plus tard est toujours d’actualité et se renforce encore,
– son intelligence : si la ligne est un insight fort, il faut encore comprendre qu’elle l’est plus auprès des femmes « actives ». La marque n’est donc pas restée sur ses lauriers et a complété la féminité à son positionnement. Cela a contribué à lui faire rompre encore plus les codes du marché en lui offrant un positionnement affirmé, différent, et extrêmement clair. A la boisson est associée à un effet, un genre (chose très rare sur les produits non liés au sexe), et un univers propre,
– sa légitimité: Contrex se positionne comme une eau féminine et minceur. L’eau est sans doute le seul aliment dont l’on peut abuser sans souci de santé, ni de poids. Dans de l’eau, il n’y a pas de graisse, et pas de sucre ; et très peu des produits ou services qui surfent sur l’insight de la minceur peuvent se vanter d’une position si droite. Consommer trop de produits même « ligth » peut vous faire grossir, suivre un régime et s’arrêter brusquement peut vous faire prendre encore plus de poids , et votre coach diététique ne vous précise pas toujours qu’il vous faut du sport. A contrario, l’eau à elle seule, ne vous fera jamais grossir. Cela fait de la marque un des interlocuteurs des plus légitimes qui soit sur la question de la minceur.
Voilà. Trois positionnements…pas comme les autres.
Originally published at brandside.wordpress.com on July 22, 2014.
