Sucursal del Futuro: Rediseñando el canal físico de Naranja
--
Este texto está basado en la presentación que brindamos en el ILA 2019 en Medellín, Colombia. El trabajo de diseño se realizó principalmente junto a Federico Menchaca, con el apoyo de todo el equipo Naranja UX.
¿Qué es Naranja?
Naranja es una empresa que nació hace más de 30 años con un perfil diferente al que tiene actualmente: comenzó siendo una tienda que se dedicaba a la venta de zapatillas y artículos deportivos. Luego, creó una tarjeta que sus clientes usaban para poder comprar a crédito en el local. Con el paso del tiempo, nuevos comercios se adhirieron a su uso, se sumaron funcionalidades y poco a poco, la tarjeta se convirtió en el centro de las operaciones de la empresa.
Actualmente, Naranja es la principal emisora de tarjetas de crédito del país y cuenta con 9 millones de tarjetas emitidas, más de 5 millones de clientes y más de 240 sucursales distribuidas a lo largo y a lo ancho del país.
Históricamente, se diferenció del resto de las instituciones bancarias y financieras por la calidad y calidez en la atención cara a cara en las sucursales. Los caramelos que entregamos cuando un cliente ingresa en un local, se convirtieron en una marca registrada de la experiencia Naranja. La sonrisa siempre fue parte del ADN de la marca. Tan es así, que hoy es parte de nuestro logotipo.
Con el paso del tiempo, los colaboradores que atienden en las sucursales han logrado construir un vínculo muy cercano, casi familiar, con las personas que reciben todos los días.
La evolución
En 2017 la empresa comenzó un proceso de evolución digital, un nuevo camino que busca redefinir el negocio, y pasó de ser una compañía monoproducto (la tarjeta de crédito Naranja) a un ecosistema de productos y servicios apoyados en una fuerte base tecnológica. Bajo este nuevo paraguas, ya estamos ofreciendo viajes, seguros, préstamos y una billetera digital, y esperamos que esta cartera crezca mucho más en el corto plazo.
Con el proceso de evolución, llegó la inevitable pregunta. ¿Cómo hacemos para mantener el caramelo, la sonrisa y el abrazo en el mundo digital? ¿Cómo traducimos esos rasgos que siempre nos identificaron al nuevo medio? ¿Cómo mantenemos los niveles de experiencia y satisfacción en las sucursales?
Sabíamos que no éramos los únicos que nos hacíamos estas preguntas. La mayoría de los bancos y otras instituciones que siempre basaron su funcionamiento en espacios físicos, están haciéndose las mismas preguntas y replanteando sus modelos de atención física. Algunos han optado por reducir la cantidad de sucursales, otros por mantenerlas e incorporar servicios como cafés, bares y espacios de coworking.
Nosotros teníamos por delante la tarea de ayudar a definir cuál iba a ser la propuesta de Naranja.
Analizando el presente
Con nuestro equipo de diseño, estábamos a cargo de la primera etapa y viajamos por todo el país visitando sucursales en diferentes ciudades y en distintos momentos del mes para tener una idea completa del contexto al que nos enfrentábamos. A lo largo de los meses, se realizaron más de 100 entrevistas con clientes, 30 con stakeholders y otras tantas con colaboradores de las sucursales. Buscamos involucrar a todas las personas que, de manera directa o indirecta, estaban relacionadas con el proceso de atención en los locales.
Una vez de regreso en Córdoba, se procesó la información obtenida y se llevaron a cabo una serie de talleres (visión, ideación, tecnología) con invitados provenientes de diversas áreas: clientes, asesores de sucursal, supervisores, directivos, equipo tecnológico, relaciones humanas, gestión del cambio.
Esto nos permitió completar la visión general y tener un termómetro de la opinión de los diferentes actores sobre qué sucede en las sucursales todos los días. De la información generada por estas instancias, surgió un listado de los principales puntos de dolor de cada uno de los grupos involucrados.
Desde el punto de vista del cliente, los principales puntos negativos fueron:
- Tiempos de atención extensos.
- Tener que realizar numerosas filas para poder resolver un solo trámite. No se resuelve en un solo paso.
- Organización del lugar y señalización poco clara. En algunos casos, falta que alguien reciba y oriente a la gente.
- Ayuda insuficiente para clientes con baja adaptación tecnológica.
- Servicios solo disponibles en horarios reducidos.
- Muchos papeles por firmar para completar cada trámite.
- Falta de autonomía, al no ser informados de qué se está haciendo y cuánto tiempo se va a demorar el trámite.
Y para nuestros compañeros:
- Imposibilidad de gestionar la demanda, ordenar y priorizar los clientes que ingresan al local.
- Dispositivos tecnológicos obsoletos y sistemas poco intuitivos y con fallas recurrentes. Tener que ingresar a múltiples programas para poder atender a una sola persona.
- Tener que invertir energía en gestiones que no agregan valor al cliente ni al negocio.
- Roles segmentados y muy específicos, que no posibilitan resolver todas las consultas de un cliente y obligan a la derivación a otro asesor.
- Uso innecesario de papel, existiendo reemplazos digitales.
- Problemas relacionados a la logística y guardado de documentos físicos.
- En días muy concurridos, poca posibilidad de interactuar y conocer al cliente a quien están atendiendo.
Visualizando el futuro
Una vez identificados los principales problemas a encarar, pudimos empezar a buscar soluciones. La estrategia general que se delineó estuvo basada en los siguientes pilares:
Procesos más eficientes y digitales, para reducir el uso de papel (paperless) y desalentar el uso de dinero en efectivo (cashless). Convertir la sucursal en un punto de experiencia, venta y asesoramiento, más que un lugar para realizar transacciones.
La arquitectura de los locales se modificó para generar sucursales sin sectores, donde las cajas pierden protagonismo y se renueva el layout, la decoración y la iluminación. Incorporación de áreas de descanso y autogestión.
Modelo de atención orientado a resolver siempre en el primer contacto y ante cualquier necesidad. Un modelo cercano, hombro a hombro, donde el colaborador pueda asesorar y enseñar, dónde se cambia la computadora atrás de un mostrador por una tablet al lado del usuario.
Colaboradores empoderados, capaces de resolver cualquier tipo de consulta. Capacitados y enfocados en el asesoramiento integral a los clientes. Posibilidad de que decidan y gestionen el flujo de personas dentro de la sucursal.
Tecnología para desarrollar una solución que permita hacer realidad el nuevo modelo de atención. Cambio de dispositivos tecnológicos obsoletos y voluminosos (PC de escritorio) por otros más cómodos y livianos (tablets). Desarrollo de un software de atención para la tablet y renovación de la interfaz de los cajeros automáticos Naranja con nuevas y mejoradas funcionalidades.
La construcción de la herramienta tecnológica
Para la construcción del software de atención, trabajamos en una célula agile, con el objetivo de lograr una versión MVP para probar en una sucursal real con su layout actualizado, con colaboradores capacitados en el nuevo protocolo de atención y clientes reales. El equipo estaba compuesto por representantes del negocio, diseñadores, desarrolladores y QA.
El proceso fue iterativo, y fue fundamental para nosotros poder ir validando cada paso que dábamos con los futuros usuarios de la aplicación. Para eso, aprovechamos la cercanía y el acceso que teníamos a los asesores de las diferentes sucursales, a quienes entrevistábamos y mostrábamos los prototipos en cada ocasión que podíamos.
De la primer tanda de entrevistas y talleres, surgieron los principales módulos que componen nuestra aplicación para tablet de Sucursal del Futuro:
Gestor de la demanda. Permite dar turnos para la atención de los clientes que ingresan al local, donde se mantiene el orden y se puede usar esta información para posteriores optimizaciones y medición de picos de demanda y tiempos de espera.
Información del usuario asesor. Le permite tener acceso a sus propias métricas de desempeño, número de ventas, objetivos personales y grupales de su sucursal.
Información de cuenta del cliente. La principal actividad que los clientes realizan en sucursales es controlar sus gastos y pagar su resumen mensual, por lo que debía tener especial importancia y brindar información clara.
Productos. Diferentes productos y servicios que se le pueden ofrecer al cliente, organizados y ponderados con técnicas de machine learning de acuerdo a su potencialidad de compra.
En paralelo, trabajamos sobre una segunda interface, la correspondiente a la renovación de la red de cajeros automáticos de Naranja. Algunos de estos dispositivos son solo consultivos, mientras que otros tienen funcionalidades más complejas, incluidas la de recibir billetes (cobros y depósitos) y de entregar dinero (otorgar préstamos inmediatos).
Muchos clientes de Naranja no están bancarizados, utilizan estos medios de autogestión en efectivo y no podíamos dejarlos afuera del proceso de renovación. Esto planteaba una situación de consumo completamente diferente: debía ser una interface autoexplicativa para un cliente que puede llegar a interactuar con ella sin un asesor que lo ayude. Además de la renovación estética, se aprovechó el cambio para incorporar funcionalidades nuevas completamente digitales, que permiten completar trámites que antes se hacían de forma presencial en las sucursales.
¡Lanzamiento!
La primera sucursal con el nuevo protocolo de atención, asesores capacitados y una primera versión de la aplicación comenzó a funcionar a mediados de febrero de 2019 en San Isidro, provincia de Buenos Aires. Se escogió este local por el mix de clientes que presenta y por ser una locación chica y con poco flujo de gente, lo que nos permitía un control más fácil de situaciones que pudieran surgir.
Una vez más aprovechamos el contacto directo con nuestros usuarios, estuvimos junto a ellos en las primeras jornadas de uso real, atendimos clientes junto a ellos, relevamos errores y nos llevamos una lista de mil mejoras que hacer.
El lanzamiento más importante, con una sucursal completamente reformada (se cambió la distribución de espacios, mobiliario e iluminación) y la herramienta completamente funcional fue a comienzos de abril de 2019, momento en el que inauguró el local de Alta Córdoba. Este local es más representativo del público de Naranja y está ubicado en uno de los barrios más tradicionales de la ciudad, por lo que el volumen de gente que pasa por ahí es muy alto.
La experiencia fue un éxito, ya que pudimos mantener o mejorar los indicadores que nos habíamos propuesto observar: los tiempos de atención se redujeron sensiblemente al igual que los de espera y se eliminó o redujo la necesidad de uso de papel para la mayoría de los trámites, mientras que los indicadores de satisfacción del cliente se mantuvieron dentro de los niveles previos al cambio. También es importante remarcar que hubo una muy buena aceptación por parte de los asesores que trabajan en el local (una de las principales hipótesis a validar), quienes vieron su workflow diario mejorado con las nuevas herramientas que incorporamos.
Después de tres meses de pruebas, tests, entrevistas semanales y de pilotar las sucursales testigos, fue tal la aceptación general que la empresa decidió extender las modificaciones a varias sucursales más antes del final de 2019.
El trabajo en este proyecto phygital nos permitió experimentar de primera mano el punto donde se cruzan las experiencias digitales y físicas.
Estamos convencidos de que fue imprescindible la colaboración con los asesores de las sucursales, nuestros clientes internos. Poder aprovechar la relación y el contacto con ellos es lo que hizo posible que la propuesta que hicimos haya sido bien entendida y aceptada.
Trabajar con un usuario interno es muy diferente a trabajar con el cliente final. Teníamos la posibilidad de conocer por nombre y apellido a las 20 personas que inicialmente usaban la herramienta, llamarlos, escribirles o visitarlos y charlar cara a cara para entender qué no estaba funcionando como debía o qué problema tenían en su trabajo diario que podíamos solucionar.
Dimos vuelta las sucursales. Cambiamos la forma en que los asesores atienden a sus clientes. Les cambiamos las herramientas que usan a diario. Cambiamos la forma en que los clientes realizan sus trámites. Y así y todo, si entran a una de las nuevas sucursales de Naranja, los van a seguir recibiendo con una sonrisa, abrazos y caramelos.
Si tuviste la oportunidad de pasar por alguna de las nuevas sucursales de Naranja, nos gustaría saber cuál fue tu experiencia. Y si querés seguir leyendo contenido de diseño, podés encontrarme en LinkedIn y seguir al equipo de Naranja UX en Medium.
