Facebook e la pubblicità in mezzo al video: addio al pre-roll?
Se c’è una cosa che scoraggia i lettori sono gli spot prima dei video: il pre-roll è «ingombrante», porta ad abbandonare il contenuto, si rinuncia al filmato piuttosto che restare passivi di fronte a 15–30 secondi di pubblicità. Facebook testa gli spot a metà video e – forse – detta (ancora) nuove regole per stare al suo gioco
Non mi era ancora capitato di imbattermi in un «mid-roll video». Sulla pagina di Tech Insider sono in corso i primi test.
Qui un esempio: https://www.facebook.com/techinsider/videos/693041350894224/
Di che si tratta? Facebook aveva annunciato di voler inserire spot pubblicitari all’interno dei video pubblicati sul social. Stiamo parlando di contenuti «nativi» caricati direttamente senza ricorrere a una url. I video nativi sono prodotti di tendenza, ormai da tempo: partono in autoplay, senza audio (ma presto il volume sarà attivo di default), riempiono il newsfeed di tutti gli utenti. Chi gestisce una pagina si è adeguato. I media hanno perfezionato format appositamente pensati per questo tipo di fruizione: testo per sopperire alla mancanza di audio, dimensione quadrata, durata breve. Il «video social», la «social news» sono diventati forme di giornalismo. Ma gli editori hanno sempre rimproverato Facebook di non avere nessun guadagno da questi contenuti. Una prima risposta sono stati i post brandizzati: quello che vede l’utente è un tag alla pagina del brand. Le due mani che si stringono sono l’icona che li identifica.
Ora sono in fase di test gli spot inseriti all’interno del video. Cosa vede l’utente? Il video parte (no, non si viene avvertiti dire che a un certo punto partirà una pubblicità) poi si ferma, compare la scritta «riprenderà dopo la pausa pubblicitaria», parte un conto alla rovescia da 15 secondi e inizia lo spot. Accanto al contatore c’è un pulsante per seguire la pagina del brand. Arrivati a «zero» riprende il filmato.
Che caratteristiche deve avere il video
Come spiegato su Business Insider i video devono durare 90 secondi, al ventesimo scatta la pubblicità che dura 15 secondi.
Facebook will require videos with mid-roll ads to be at least 90 seconds in total, and a user has to watch a minimum of 20 seconds to be shown an ad. The company is capping ad length at 15 seconds, (compared with 30 seconds for YouTube ads). Publishers will receive 55% of the revenue generated by these ads, which is the same revenue-split that YouTube offers their video creators.
Addio al pre-roll?
Quante volte guardando un video su un qualsiasi sito di informazione al comparire del pre-roll avete abbandonato la pagina? La risposta è tante. I dati dicono che c’è un divario forte fra chi clicca sulla url di un video e chi poi effettivamente lo guarda dopo essersi sorbito lo spot. Il pre-roll scoraggia ma resiste. YouTube ha ormai quasi sempre lo «skip»: dopo pochi secondi si può saltare la pubblicità. Nei siti di informazione solo alcune campagne hanno questa opzione. Ora Facebook propone il mid-roll e cambia l’approccio. L’utente è subito portato sul contenuto, se gli interessa e arriva a vederne venti secondi (sul social il tasso di abbandono è spesso al decimo secondo) deve restare sulla pubblicità per proseguire e – ovviamente – può «cambiare canale». Oppure attendere. Come davanti alla televisione, con il telecomando che un semplice dito che scorre o si ferma su un touchscreen.
Venti secondi per catturare l’attenzione
Ancora una volta i media potrebbero essere costretti da Facebook a studiare nuovi format. È successo con i FB live, con i video pensati per una pubblicazione sui social, è successo persino con le gif quando sono tornate di moda «digerite» da Facebook come microfilmati. Con l’inserimento di un mid-roll si arriverà a creare una sorta di preview del proprio video, una clip capace di attirare l’attenzione e di mantenerla per venti secondi, capace anche di dare una sintesi sufficiente a chi poi dovesse decidere di abbandonare.
