El ingrediente oculto: la innovación en mobile
Por Ianir Sonis, Product Manager de eCommerce en Almundo
Hace algunos años había que convencer a los clientes de que el sistema de gestión que pedían desarrollar fuera web; convencerlos de que tener una página online era fundamental. Luego, con la aparición de las stores, se creó una industria de aplicaciones liderada por las guías de desarrollo de los dueños de la pelota: Blackberry, Google Android y Apple.
Pero luego las apps trajeron un nuevo paradigma a la mesa de desarrollo, requiriendo habilidades técnicas cada vez más avanzadas. Con el tiempo, el mercado llegó a un punto de saturación, con lo que todas esas aplicaciones sobrepasaron ampliamente el interés de la demanda. El resultado de ese fenómeno fue que las aplicaciones quedaron “enterradas” en la última página de los teléfonos o, en el peor de los casos, desinstaladas por falta de uso.
Hoy en día, aquellos técnicos que se requieren para desarrollar estas aplicaciones necesitan un set de habilidades, conocimientos de diseño y expertise sobre crecimiento orgánico. Hoy, desarrollar una aplicación requiere que los tres vértices de este triángulo están alineadas. Vale decir: (a) que a nivel técnico, la aplicación sea fiable, compatible, útil y rápida; (b) que a nivel de diseño, sea intuitiva y se oriente hacia lo que el usuario requiere (y no lo que el desarrollador desea); y © que a nivel growth, se tenga una buena plataforma para poder sumar usuarios y, principalmente, retenerlos y generar recurrencia.
En cuanto a diseño, la realidad es que hoy no importa de qué rubro sea el negocio, la App va a competir de igual a igual por un lugarcito en la pantalla de los usuarios contra aplicaciones muy exitosas como Rappi, Uber o Mercadolibre. Pero es más, el usuario va a determinar la vara de lo que es aceptable a nivel usabilidad a través de las aplicaciones que más use a diario -como las mencionadas o las redes sociales-, por lo que si una App no puede lograr los estándares de las aplicaciones más usadas -por más que sean de un rubro distinto-, rápidamente se la desechará.
Por su parte, growth es fundamental para escalar la App; pero para lograr hacer una buena estrategia de crecimiento hay que poder entender -con alto nivel de detalle- cómo los usuarios interactúan con esa App, cuál es el perfil del usuario. Por ejemplo, en el caso de Almundo, hemos entendido que el perfil de viajero que ya conoce la empresa desde hace años dista bastante del usuario que efectivamente usa nuestra App. ¿En qué sentidos? En la forma de realizar una búsqueda, en la frecuencia de compra, en las motivaciones.
Entonces por más que sea trate de la misma empresa, en el área de Mobile tenemos una estrategia distinta para atraer y generar recurrencia en los usuarios. Un usuario recurrente es tres veces más probable que convierta que un usuario que no lo es. Hoy en día, el 54% de nuestras compras en la App son realizadas por usuarios que están volviendo a la App, es decir que no son nuevos. Podríamos concluir que un usuario recurrente es mucho más valioso que un usuario nuevo. Y además más barato: sabés quién es, qué le interesa y tenés más medios para incentivarlo.
La distinción desde un acantilado
No hay que forzar lo que no funciona; más bien deberíamos poder innovar e iterar rápidamente el producto si es que no se obtiene el rendimiento esperado. Por ejemplo, es sabido que el botón Comprar dispuesto en la parte superior de un sitio probablemente no funcione, por más que el diseño sea lindo, y eso ocurra porque el rango de tapeo del dedo se da más fácil en la parte inferior. No se trata de ir en contra de la tendencia, pero hay que entender que ciertos comportamientos de los usuarios ya están culturalmente instalados.
Los tres ítems mencionados (skills + design + growth) son complementarios, no son una fórmula mágica para obtener una App exitosa. Y es que falta algo fundamental. Algo distintivo que le genere un “guiño” al usuario y haga que la App se mantenga en los teléfonos. Falta el ingrediente de la innovación.
Muchos creen que imitando a la competencia o a las grandes Apps van a tener éxito. Bueno, quizá se equivoquen porque eso los limita en el desarrollo de su propio proyecto, al suponer (fantasear) de que la competencia no lo hizo porque estimó que tal o cual camino no funcionaría.
Lo que genera viralidad y apego a una App es lo distintivo: un cierto tono comunicacional risueño, una notificación en el momento justo, la facilidad ofrecida para comprar en unos pocos clicks desde la cama. No importa que sea una App de una gran corporación o unos chicos en el garage de la casa, desarrollar Apps es ser emprendedor, animarse. Sir Richard Branson lo resume de manera fantástica: “Ser emprendedor es tirarse de un acantilado, esperando aprender cómo construir un avión durante la caída”
El mercado de Apps realmente es competitivo. Peleamos por el espacio limitado del teléfono, por lo que es importante tener algo que capte la volátil atención de los usuarios, que le recuerde -sin exagerar- que la App está en su pantalla porque le es útil. Y para lograr eso, los desarrolladores tienen que presentar una App que funcione bien, que esté libre o casi libre de bugs y errores, que sea intuitiva, que pueda ser usada sin explicación ni tutoriales, siguiendo las tendencias que los usuarios consideran como un must a la hora de usarla: iconografía acorde, guías de diseño de Google y Apple, botones grandes y claros.
Según el sitio Criteo, el 67% del ecommerce en Estados Unidos hoy pasa por páginas móviles y Apps. Hoy las empresas ya saben que tienen que desarrollar esas Apps. Lo que no está del todo claro es que con copiar una página web exitosa o invertir mucho presupuesto no alcanza; tienen que ofrecer un diferencial que permita que la App siga ahí cuando los usuarios desbloqueen sus teléfonos. Que tenga un diferencial respecto de la propia web de la empresa, de sus competidoras y de las otras aplicaciones que el usuario use a diario.
