5 conseils pour mettre en place une culture produit dans une startup BtoB

Par Johan Aradan , Product Manager chez Hopwork

Ces derniers mois, j’ai rencontré plusieurs product managers de startups BtoB qui luttaient pour mettre en place une culture produit au sein de leur boîte. Chez Hopwork on applique quelques règles spécifiques au BtoB pour trouver un équilibre entre Product et Sales et je vous propose de les découvrir dans cet article.

Agence VS Startup BtoB

En BtoC, la question de la culture produit ne se pose pas, elle est vitale. Quand, comme Blablacar, vous avez un panier moyen inférieur à 30€ et donc un gain autour des 3–4€, vous ne pouvez pas vous permettre d’avoir un commercial qui suit tous les leads sur la plateforme. Votre seule option pour gérer votre croissance et tendre vers la rentabilité est de développer un produit automatisé au maximum et se suffisant à lui même.

La définition d’une entreprise scalable en une image

En BtoB, la culture produit est moins évidente au premier abord : en général les paniers d’achat sont plus gros et les utilisateurs moins nombreux. Si vous montez votre startup autour d’une techno ou d’une expertise très forte et que vous arrivez à travailler avec 5–10 grands comptes, vous allez probablement atteindre rapidement la rentabilité. A ce stade vous allez vous poser la question suivante : est-ce que j’embauche plus de commerciaux pour augmenter l’activité à court terme ou est-ce que j’investis dans une vraie stratégie produit qui va mettre plusieurs années à me permettre de scaler ?

Encore beaucoup de fondateurs de startups BtoB choisissent la 1ère option. Et pourtant, c’est la culture produit qui va vous permettre de passer d’un modèle “Agence” ou “Société de services” à celui de startup BtoB scalable, avec une plateforme utilisée par des milliers de clients dans le monde.

Un bon indicateur : le chiffre d’affaires par commercial

Le produit est là pour accélérer au maximum votre business et faciliter le travail de vos commerciaux. Plus votre produit évolue et s’enrichit, plus il va aider à l’onboarding des nouveaux utilisateurs, réduire les cycles de vente, améliorer la fidélisation des clients, créer de la viralité, etc.

Un service pas très scalable

Un bon indicateur pour savoir si votre produit joue bien son rôle et mesurer sa valeur ajoutée est l’évolution du chiffre d’affaires par commercial. Si votre startup a doublé son chiffre d’affaires mais qu’en même temps elle a doublé son nombre de commerciaux, c’est que votre produit n’a probablement pas su créer suffisamment de valeur.

Plus votre produit est mature, plus vos clients sont autonomes et plus vos commerciaux gagnent du temps et augmentent leur chiffre d’affaires

5 règles pour mettre en place et maintenir une culture produit

Si maintenant vous êtes convaincu de l’importance de mettre en place et de maintenir une culture produit dans votre entreprise, se pose la question du comment. Chacun fait comme il peut et il n’y a pas de méthode miracle mais nous appliquons ces 5 règles spécifiques au BtoB chez Hopwork et nous en sommes plutôt contents :

  • Impliquez les account managers autant que possible : ce sont eux les plus en contact avec les utilisateurs. Faites des points réguliers pour présenter la roadmap aux équipes et discuter de leurs retours, formez les sur les nouvelles fonctionnalités et sur des process qui vous permettront de récolter le plus de feedback possible. Une bonne relation entre équipe produit et account managers est primordiale pour développer le meilleur produit.
Un gros quizz produit pour les account managers de Hopwork
  • Evitez au maximum de faire des développements spécifiques : chaque fonctionnalité spécifique retarde un peu plus votre roadmap (puisque par définition elle n’en fait pas partie) et fait perdre de la cohérence à votre produit. Chez Hopwork on considère une demande spécifique d’un client comme un retour parmi d’autres et on attend de voir si elle intéresse d’autres clients pour la prioriser et la développer.
Votre produit quand vous faites des dévs spécifiques
  • Acheteurs =/= Utilisateurs finaux : attention à vos interlocuteurs, en particulier les directions achats chez les grands comptes, qui vont vous faire une longue liste de besoins pour justifier le prix qu’ils vont payer. Au final vous allez perdre de l’énergie à faire un produit où seules 20% des features seront utilisées par les clients ! Apprenez à dire non ;)
  • Evitez de contractualiser de nouvelles features ou versions en avance de phase : laissez l’équipe produit faire son travail dans de bonnes conditions et gérer sa roadmap. Il est bien sûr nécessaire de donner de la visibilité à un client mais chaque feature vendue en avance de phase avec un calendrier précis va venir perturber tout la chaîne de réalisation et mettre une pression, souvent non nécessaire, à l’équipe de développement.
  • Inspirez-vous du BtoC pour développer votre produit : l’époque où outil interne signifiait UX et design tout pourris est terminée ! Les salariés d’aujourd’hui ont les mêmes attentes au bureau que lorsqu’ils rentrent chez eux et vont sur Airbnb ou Uber. Ayez l’ambition de créer une super expérience utilisateur comme vous l’auriez fait si vous aviez créé une application BtoC :)
Une application BtoB qui ne s’est jamais trop embêtée avec l’expérience utilisateur …

On a pas mal d’autres idées pour aller encore plus loin : emmener les product managers à (beaucoup) plus de rendez-vous clients, encourager toutes les équipes à faire 1/2 journée de support par semaine, etc.

Et vous, comment faîtes-vous pour maintenir une culture produit dans votre entreprise BtoB ?


Une équipe produit épanouie

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