10 bud for bedre innhold

Innhold har aldri vært viktigere. Likevel gjør vi de samme feilene igjen og igjen. Dette er 10 bud for å lage bedre innhold.

“Content is king” sier vi gjerne, men fortsatt så sliter vi med å jobbe strukturert med innhold digitalt.

Aldri har vi produsert mer innhold på nett. Aldri har vi hatt flere kanaler å kommunisere med kundene. Og forutsetningene for å lage godt innhold har aldri vært bedre. Men fortsatt så sliter vi med veldig mange av de samme problemene som for 10–15 år siden.

For snart 10 år siden holdt jeg et foredrag om hvordan vi bør jobbe med innhold. Da spurte jeg deltagerne om hvordan vi kan få til følgende:

  • En kollektiv bevissthet rundt kvalitet?
  • Tro på det samme?
  • Jobbe sammen — ikke bare med det samme?
  • Prate mer sammen?
  • Sette læring i system?
  • Få resten av organisasjonen til å skjønne hva vi faktisk gjør?

Min erfaring: Spørsmålene er like aktuelle i dag.

“Diamanter skapes under press,” sa den første ordentlige redaktøren jeg jobbet for. Hun mente det bokstavelig og kjørte beinharde skriveøvelser hver eneste uke der vi terpet på titler, ingresser og vinkling. Vi drillet hverandre og ble bedre.

Utfordringen i den digitale innholdshverdagen, enten det er produkttekster, innholdsmarkedsføring eller Facebook-poster, er at det presset sjelden eksisterer. Vi lager innhold, men glemmer å sjekke om det virker.

Og når vi først kikker inn i Google Analytics så blir vi sittende og nistirre på pageviews og time-on-page uten å tenke på om vi lykkes med de riktige tingene. Dette er og har vært problemer så lenge jeg har jobbet med innhold.

Det er fortsatt en manglende evne til å forstå hva som skal til for å lage innhold som gir verdi over tid. Det handler ikke om skriveregler og kulepunkter. Vi mangler rett og slett rutiner og arbeidsmetoder for å jobbe systematisk med innhold.

Her kommer ti bud for å jobbe med innhold — helt uavhengig av kanal.

  1. Du vet hva du vil og hva brukeren er opptatt av, før du lager noe. Du lager innhold fordi du ønsker å oppnå noe, ikke fordi informasjon i seg selv er viktig. Innhold som ikke har en tydelig funksjon eller relevans fjerner du.
  2. La ikke interne hensyn ta kontroll over innholdsarbeidet. Alt for mange digitale redaksjoner blir gissel for internpolitikk og ad-hoc ønsker. Få sjefene med på laget, lag strategier sammen med de og skaff deg mandat og råderett over innholdet.
  3. Du lytter alltid til brukerne. Mål og verifiser om innholdet fungerer. Bruk analyseverktøy og kvalitative metoder. Hvis ikke innholdet fungerer — så fjern det, slett det eller gjør det på en annen måte. Hvis det funker, lær mer om hvorfor.
  4. Del erfaringer og sett læring i system. Sørg for faste møter der dere deler erfaringer. Og bruk erfaringene til å bygge kompetanse. Hvorfor fungerte akkurat den Facebook-posten så bra? Hva gjorde at den bloggartikkelen ikke fungerte?
  5. Jobb sammen om innholdet. Aviser har en redaksjon, designere og utviklere jobber sammen i team. Bruk tid sammen, helst i samme rom — hvis ikke så bruk samarbeidsverktøy som kompenserer. Du lærer av å jobbe sammen med andre.
  6. Lek dere med innholdet. Ikke vær redd for å prøve nye ting, spesielt i sosiale medier. Det uformelle, morsomme og impulsive kan være forløsende. Men forutsetter at du faktisk tester og lærer hva som funker og ikke.
  7. Progresjon er viktigere enn perfeksjon. Innhold blir aldri ferdig og kan alltid forbedres. Ikke sitt å gnu på innholdet i for lang tid. Skriv, skaff deg feedback og publiser. Juster deretter igjen basert på statistikk, analyse og tilbakemeldinger.
  8. Legg aldri ut noe du selv ikke forstår. Hvis du ikke skjønner selv det du skriver så skal det ikke ut. Jobb sammen med fagpersoner og få klarhet i hva dere egentlig ønsker å si. Og hva målgruppen trenger.
  9. Tekst løser ikke alt. Noen ganger er et bilde, en kalkulator, et skjema eller infografikk løsningen.
  10. Skaff deg en redaktør. Noen må være sjef for alle kanalene. Om det er en digitalsjef, markedssjef eller webredaktør spiller ingen rolle. Men du trenger noen med et mandat til å ta beslutninger og eie prioriteringene på hva som faktisk skal gjøres.

Til slutt: Min erfaring er at små team som jobber dedikert sammen kan flytte fjell. Men det krever tydelige mål og frihet til å løse målene på den måten teamet mener tjener saken best. Og ikke minst — de må dele erfaringer, sette læring i system og ha en sjef som forankrer og prioriterer.

Får dere til det så kommer dere veldig langt.