Business, brand og babies
Hvordan reversert logistikk sett med kundereisemetodikk er bra for sirkulærøkonomien.
Har du ikke jobbet med kundereise det siste året har du antagelig bodd under en stein. I alle fall dersom du jobber med kunde- eller brukeropplevelse.
For designere er kundereisekartlegging og -design kjernen i å designe frem gode og brukervennlige tjenester. Kundereisen er en felles metode, som de fleste designkontor nå bruker på en eller annen måte.
(*Kundereise = summen av hendelser over et tidsløp som kunden opplever gjennom interaksjon med ulike digitale, analoge og menneskelige kontaktpunkter.)
Når vi jobber med tjenesteytende næringer eller offentlige tjenester er vi på rett spor. Metoden fungerer, selv om jobben langt ifra er gjort! (Bare prøv å søke hjelpemidler i kommunen din.)
Men, har vi rett fokus når vi jobber med kundereisen til vareprodusenter og -leverandører?
Det vil si: Hva er det egentlig vi bidrar med, når vi designer fantastiske kundereiser for bedrifter som lever av å selge produkter? Bidrar vi ikke egentlig til at søppelberget vokser?
Sirkulærøkonomi
En gruppe i Netlife har nylig brukt tre dager for å dypdykke ned i sirkulærøkonomien*. Fordi vi kjenner ansvar for å gjøre verden bedre. Vi ønsker ikke at bra designhåndverk skal bidra til større søppelberg.
Tvert i mot så er designernes tilnærming et viktig virkemiddel for å drive innovasjon. Vi tror på høy grad av mikroeksperimentering for å finne veien inn i den sirkulære økonomien. Vi ønsker å bidra med vår visuelle, eksperimenterende designmetodikk. Og ikke minst med å lage ting som funker.
Vi har sett på våre eksisterende verktøy og metoder, og vi har diskutert hvordan disse kan være relevante for sirkulærøkonomien.
Hvordan kan vi som designere være gode sirkulærøkonomiske rådgivere?
(*Sirkulærøkonomi = Ideen om at produkter vi lager med utgangspunkt i naturressursene ikke bare selges og kastes, men bringes inn igjen i verdisirkelen for å gjenbrukes, repareres, ombygges, og resirkuleres. Det er et poeng at produkter lever lengst mulig i den mest verdifulle bruksfasen, og deretter gjenbruk og ombruk. Og at vi unngår å måtte resirkulere og kverne materialene for å igjen bygge opp all verdien fra skrætsj.)
Mange forveksler produkter av resirkulerte materialer med sirkulærøkonomi. Selv om Nike lager joggesko av havplast løser ikke det problemet. For når havplastjoggeskoen er brukt opp, er det nok likevel stor sannsynlighet for at den havner i søpla om den ikke er heldig og havner i resirkulering. Men siden den består av ulike plast- og gummityper blir den nok brent…
Et par momenter gjør sirkulærøkonomien spennende.
- Som regel består livsløpet til et produkt av flere faser der ulike virksomheter har ansvar eller spiller en rolle.
Verken forbruker eller produsent har god oversikt over hele produktlivet. Få eier hele livsløpet alene. Sirkulærøkonomien er en samarbeidsmodell.
Eks: Clas Ohlson selger oss et produkt som er laget av en produsent og forhandlet av en grossist. Etter et års bruk selger vi det på Finn.no, men når neste bruker har brukt det litt, så går produktet i stykker. Da kastes det i restavfallet, som sendes til forbrenning. Her er mange aktører ivolvert. - Ofte har ingen det totale ansvaret for hele livsløpet, og partene kjenner ikke til hverandre.
Vi fikk nylig høre om hvordan Orkla endret på etiketten på Idun ketchup etter å ha lært fra de som driver gjenvinningsanlegget i Tyskland (de lærte at flasken ikke ble resirkulert fordi maskinene trodde hele flasken var laget av materialet etiketten var laget av), og dermed økte de gjenvinningsgraden med 70%. - Kunde/brukeren vet ikke hva som kan gjøres for å få produktet inn i verdisirkelen igjen.
Hva gjør vi med en gummistøvel som har fått en sprekk? Hva gjør vi med en stol som bør trekkes om? Når det er dyrere å trekke den om enn å kjøpe ny. Kan alt leveres til Fretex?
Hvordan reparerer vi barnevognen? Hvorfor går den i stykker, kan den oppgraderes? Alle delene er jo ikke gått i stykker? Hvordan kunne vi som forbrukere vedlikeholdt barnevognen og visst hvilke andre aktører som kunne hjulpet oss til dette? Og hvordan kunne vi returnert vognen til produsenten ved produktlivets ende?
Reversert logistikk
Et sentralt begrep i sirkulærøkonomien er reversert logistikk*.(*Reversert logistikk = den digitale og fysiske infrastrukturen som muliggjør at produktet bringes tilbake fra kunder/brukere til aktører som kan reparere, gjenbruke, bygge om og resirkulere produktet for å bevare mest mulig av verdien og lage minst mulig avfall.)
Den reverserte logistikken kan være eid av den vareproduserende virksomheten, eller av et utall mer eller mindre koordinerte andre virksomheter. For brukeren er det vanskelig å se dette systemet.
Og, fordi vi, sluttbrukerne, ikke ser det reverserte logistikksystemet, kastes mer enn det som burde kastes.
For at bedrifter skal bli mer sirkulærøkonomiske, eller bidra i den sirkulære økonomien, må det være lønnsomt. For vareprodusenter og -leverandører er en av øvelsene å finne inntektsmodeller som flytter pengestrømmen fra produktsalg og lenger ut i produktets livsløp. En fremtrukket løsning på dette er å gjøre produktet om til en tjeneste. Dvs at man ikke selger produktet, men fortsetter å eie produktet, mens man tjener på at kunder får tilgang til det. Det finnes imidlertid et hav av løsninger for å tjene penger på at produktene varer lenge og leverer verdi til flere folk. (Det kan vi evt diskutere i et senere blogginnlegg.)
Den reverserte logistikken må finnes for å kunne tjene penger lenger ute i livsløpet. Man må ha digital og fysisk infrastruktur for å følge produktene og senere kunne samle dem inn.
Verdisirkelen
Til dette har vi prototypet Verdisirkelen, som er et verktøy basert på kundereiselogikk og som tar for seg produktlivet etter at det tradisjonelt er solgt.
Formålet med Verdisirkelen er å finne ut av hvilke aktører som støtter opp under hvilke livsfaser, om aktørene vet om hverandre, om det finnes forretningsmuligheter i hele livsløpet til produktet, og om det går an å skru om deler av forretningsmodellen til dette.
Formålet er også å undersøke hvilken digital og fysisk infrastruktur som finnes eller mangler for å muliggjøre dette.
Og sist men ikke minst diskuterer vi brukerens/kundens forutsetninger for å forstå hvordan bringe produktet tilbake i verdisirkelen.
Her ser dere verktøyet. Som burde vært en sirkel, men som for lesbarhetens skyld er brettet ut til en linje.
Vi har med vilje gjort den delen som handler om livsløpet etter kjøp og den reverserte logistikken større enn den tradisjonelle verdikjeden, fordi vi mener det setter rett fokus for arbeidet.
Et arbeidsmøte med Verdisirkelen vil følge strukturen:
1) kartlegge nåsituasjon 2) analyse 3) tiltak.
Det vil kunne være en fordel med flere representanter for hele verdisirkelen i rommet, men det kan også fungere med kun én vareproduserende bedrift.
Ut av en slik analyse vil man finne ut hvor gummiskoen (kremt) trykker — og hvor mulighetene ligger. Det kan både bety penger spart, og penger tjent, men best av alt begge deler.
Et tiltak vil kunne være å prototype det digitale grensesnittet mot kunden for å teste ut hvordan kunden skal kunne forholde seg til produktets mange livsfaser etter at det begynner å skrante, eller være mindre relevant.
Et annet tiltak vil kunne være å teste med et mindre produktspekter mot en smal målgruppe om det er mulig å gjøre om produktet til en tjeneste. For slik å flytte pengestrøm lenger ut i produktlivet og også flytte ansvar for produktet over til produsenten.
(EU har direktiver som gir produsentene ansvar for produktene etter livsløpet. Det er blant annet derfor elektroforhandlere er pliktige til å ta imot alle typer elektroniske produkter)
Vi håper vi får bryne oss mye på problemstillinger innen sirkulærøkonomi fremover. Fordi det er bra for business — ja det er lønnsomt, bra for brand — ja, kundene dine vil forvente at du tar ansvar, og bra for babies — altså fremtidige generasjoner.
