Dropp den digitale strategien

Du trenger ikke en digital strategi. Du trenger en strategi som tar inn over seg at vi lever i en digital virkelighet.

La oss snakke mindre om digitale strategier. Og mer om hvordan vi lager gode opplevelser i en digital virkelighet.

Ingenting er vanskeligere enn å diskutere strategi. Selv de skarpeste strategi-hodene innrømmer at det er vanskelig å definere hva strategi EGENTLIG er. Det er ingen tydelige definisjoner, regler og ingen bred enighet om hva strategi egentlig er, var konklusjonen til The Economist i 1993. Jeg tror ikke det har forandret seg nevneverdig de siste 20 årene.

Lettere blir det ikke av at vi bruker ordet strategi om alt: En gjennomsnittlig virksomhet i dag har ikke BARE en forretningsstrategi — de har en markedsstrategi, CRM-strategi, IT-strategi, produktstrategi og en kundeservice-strategi. Og de siste 10 årene har vi også pratet om digital strategi.

Men hva er egentlig en digital strategi? Er det en digital kanalstrategi, er det en digitaliseringsstrategi, er det en webstrategi, er det en digital tjenesteutviklings-strategi eller det bare en strategi som er tilgjengeligligjort digitalt? Poenget er ikke å forvirre deg, kjære leser. Men dette er landskapet jeg møter når jeg snakker med kundene om dette.

Jeg har jobbet som rådgiver og holdt workshopper i digital strategi for sikkert 60–70 norske virksomheter. Veldig mange bruker ordene digital strategi, men hva de legger i det varierer ekstremt. Noen spør om en digital strategi og trenger egentlig hjelp til å bli flinkere i sosiale medier. Andre tenker digital strategi som noe mer gjennomgripende — som handler om hvordan hele virksomheten kan nytte seg av digitalisering.

Så hva gjør vi da? To strøtanker

  1. Med fare for å møte meg selv i døra: La oss snakke mindre om digitale strategier. Og la oss snakke mer om hvordan vi lager gode opplevelser i en digital virkelighet.
  2. Trenger vi i det hele tatt en digital strategi? Finnes det en strategi som utelukkende håndterer det digitale? Enkelt svar: Nope.

For snart 5 år siden jobbet jeg med en digital strategi for en offentlig norsk virksomhet. I praksis så var det en digital kanalstrategi. Altså hvordan få mest mulig virksomhetsverdi av de digitale kanalene du har for å spare penger og gi bedre innbyggertilfredshet. Etter en prosess på 2–3 måneder med forankring, intervjuer og workshopper skulle jeg presentere sluttresultatet for ledergruppen. De var ikke spesielt digitalt modne og de fleste der ofret neppe det digitale særlig mange tanker i arbeidshverdagen.

På tampen av presentasjonen husker jeg en direktør i forsamlingen, leder for en avdeling, som sånn ca. midt inne presentasjonen plutselig kommenterte:

Men denne digital strategien omfatter jo også alle som jobber hos meg. Dette har jo konsekvenser for det vi gjør?

Ja, selvfølgelig.

Hvis det noen gang har vært en tid der det digitale er noe eget, som bare de som jobber med web, sosiale medier og sånn driver med, så er det tiden over for lenge siden. Og det er også noe av poenget mitt. Det gir sjelden mening å lage en strategi som handler om det digitale. De fleste digital strategier jeg har laget har faktisk handlet like mye om det ikke-digitale: Mennesker, arbeidsprosesser, kulturendring, kunder. Folk, altså.

Så hva trenger vi da?

Vi trenger strategier som håndterer at vi lever i en stadig mer digitalisert hverdag. Hvorfor? Skal du lykkes med digitalisering og innovasjon starter det på toppen. Det holder ikke bare at digitalsjefen eller markedsdirektøren løper med dette. De som er best på det digitale er også de som er tøffest. Det er konklusjonen til Harvard Business Review. De som lykkes innser at det digitale ikke bare er en ny kanal som er kosteffektiv, men også en mulighet til skape nye forretningsmodeller, verdikjeder og tjenester.

Noen tips før du går igang med å løse strategi-flokene:

  1. Få med deg sjefen.

Skal du lage en strategi som håndterer den digitale virkeligheten er du nødt til å ha med deg sjefen. Det er ikke mulig å jobbe med det digitale uten å involvere alle avdelinger og alle folka i selskapet. Dette skjer ikke fra bunn og oppover. Det må starte på toppen. Uten erkjennelse og engasjement fra ledergruppen er sannsynligheten liten for å lykkes.

2. Digitalt er ikke det samme som IT. Det handler like mye om folk

Det er hvordan du møter kundens behov som avgjør om du lykkes eller feiler — ikke hvor mange nye digitale produkter du klarer å lage. Digitale tjenester og verktøy gir deg masse data om kundene, men du må ha evne til å lage de riktige tjenestene samt kontinuerlig utvikle og tilpasse deg kundens behov. Og du må forstå kundene på tvers av digitale og fysiske kontaktpunkter. Hva trenger de egentlig?

3. Intern endring er like viktig som teknologi

Det holder ikke lenger å utvikle nye løsninger i skippertak, du må ha en organisasjon som kan utvikle, forbedre og endre hele tiden. Skillet mellom drift og utvikling er i ferd med å forsvinne. De beste, som Netflix og Spotify, dropper de tradisjonelle beslutningshierarkiene og satser på selvstyrte, tverrfaglige team som jobber med kontinuerlig utvikling. Hvordan dere jobber er nesten like viktig som hva dere leverer.

4. Teknologi i rask endring

Teknologien har endret seg radikalt de siste 10–15 årene. Fra monolittiske systemer til en mer distribuert arkitektur basert på APIer og mikrotjenester. Det digitale er ikke bare websider og apper, det inkluderer også tingenes internett, chatboter og løsninger basert på kunstig intelligens. Bygger du en teknologi-infrastruktur som gjør deg avhengig av ett system for å løse mange ting får du raskt et problem. Se på hvordan du kan få en infrastruktur med større fleksibilitet og evne til å raskt reagere.

5. Vær offensiv, men også realistisk

Er det en strategi der det digitale er et virkemiddel for å høste mer ut av en eksisterende forretningsmodell? Eller er du offensiv og interessert i teste nye forretningsmodeller for å skape nye inntektsmuligheter. De beste går ofte for det siste, men det er selvfølgelig mer krevende. Vær offensiv, men også realistisk. Hva du gjør avhenger av konkurransebildet, modenhet i organisasjonen og hvilke muligheter som finnes.

6. Invester i strategien

Du må putte penger i strategien. Hvis ikke blir det aldri noen endring. Alt for ofte putter vi pengene der vi plasserte dem i fjor, i de samme avdelingene, i de samme kanalene, hos de samme ressursene. Da spiller det ingen rolle om du har laget en digital strategi eller en forretningsstrategi med sterk digital slagside.

Skal du realisere strategien må du også tørre å investere i den, både penger, folk og midler. Først da kan har du muligheten til å høste gevinsten av nye forretningsmodeller og verdikjeder.

Bli med på Webdagene. Da snakker Guro Røberg og Ove Dalen om strategier i en digital virkelighet og 10 grep for kundeorientering.