Webredaktøren må bli tøffere

Det webredaktørene virkelig trenger er to seksløpere og musikk av Ennio Morricone når de stiller i ledermøter. Kunnskap rundt webmediet og forretningsmål er det som regel nok av — det er hvordan håndtere resten av organisasjonen som er kjerneproblemet.

”Norske nettsider er for dårlige”, ”Vi har for mye innhold”, ”Webfolka tenker for lite forretning”, ”Webredaktøren har for lite makt”, ”Umulig å lage kvalitetsinnhold over tid”. Hørt det før? Jepp, jeg også og halvparten kommer sikkert fra min egen munn.

Det er tid for handling og ikke sutring. For to uker siden blogget jeg på Klarspråk-sidene til Språkrådet om hvorfor vi ender med tekster som er uklare og upoengterte.

I mitt hode er kjerneproblemet med dagens nettsteder følgende: de fungerer som en avfallsbøtte for uprioriterte krav og behov fra resten av organisasjonen. Det ramler inn med innhold, funksjonalitet, kampanjer som bare må ut, uten at noen egentlig vet verdien av det som faktisk blir gjort. Resultatet er ofte et evig lappverk av adhoc-jobbing — og dertil manglende nytte både for bruker og forretning.

Vi som publiserer, må rett og slett bli tøffere. Vi må tørre å si: ”Hva skal vi med dette?”, ”Nei, dette duger ikke” eller “Unnskyld, dette skjønner jeg ikke.” Det handler om å skape resultater på dag-til-dag basis — levere kvalitet over tid. Ikke bare skippertak når noe brenner.

I mitt hode handler det om å få til følgende:

• En kollektiv bevissthet rundt kvalitet
• Tro på det samme
• Jobbe SAMMEN og ikke bare med det samme
• Prate mer sammen
• Sette læring i system
• Få resten av organisasjonen til å skjønne hva vi faktisk gjør

Jeg har veldig sans for Kristina Halvorsons tanker rundt innholdsstrategi, men strategi er ikke nok. Webredaktørene har vært på konferanser om brukervennlighet, kurs i nettskriving og kan alt om Jakob Nielsen. Det de trenger er to seksløpere og musikk av Ennio Morricone når de stiller i ledermøter, ifølge ekskollega Thor Lynneberg, som er webredaktør i Innovasjon Norge.

Hvordan få en organisasjon som overhodet ikke har noen publisistisk tradisjon til å strømlinjeforme en prosess rundt innholdsproduksjon?

Det finnes ingen enkel løsning, men her er noen teknikker og organisatoriske grep vi kan bruke for å lage bedre nettsteder.

1. Sterk sentralstyring

Vi må drepe ideen om at desentralisert publisering i seg selv er smart. Det kan være smart, men det krever et sterkt sentralt apparat. Ensomme satelitter som publiserer en gang i blant trenger kontinuerlig oppfølging, coaching, trening, tilbakemelding. Selv har jeg bedre erfaring med et sentralt ledd for innholdsproduksjon — som bruker informasjonskilder rundt om i organisasjonen. Kildene er da premissleverandører for innhold — uten ansvar for sluttproduktet.

2. Legg bare til innhold av verdi

Alt er ikke like viktig og kan ikke være det. Likevel ser vi gang på gang at adhoc-ønsker blir prioritert høyt i webarbeidet. Resultatet er gjerne et uoversiktlig nettsted som det er vanskelig å administrere. Lag en logg av ønsker rundt funksjonalitet og innhold prioritert etter synkende viktighet. Vurdere alle ønsker og behov opp mot tidligere ønsker og webstrategi. Sørg for at listen er synlig for alle interessenter.

3. Optimaliser for helheten — ikke delene

Utviklere, designere og innholdsfolka må jobbe sammen for å skape resultater. Det nytter ikke å sitte på hver sin tue og optimalisere for hver sin del av produktet. Det er faktisk en garanti for å feile. Hvor mange ganger har du ikke sett pene designskisser i Photoshop som ser helt annerledes ut når de blir en webside? Eller webskribenter som fyller kategorier med tekst fordi en informasjonsarkitekt har spesifisert at ”der skal det være innhold”. Vår egen designer, Inge Fossland er en ivrig forkjemper for smidig prototyping i HTML der hele webteamet ser og utvikler i samme løsning. Jeg tror det er rett vei å gå.

4. Sett læring i system

Må du leie inn de samme folka til å holde det samme kurset i nettskriving hvert år? Da er det kanskje på tide å sette læring i system så kan du heller leie inn de samme folka til å lære deg noe nytt. Diskuter kvalitet — basert på erfaring og statistikk i ukentlig møte. Analyser statistikken og vis frem resultatene. Roter på hvem som skal evaluere. Inviter gjerne nøkkelpersoner i organisasjonen til å delta.

5. Maksimal synlighet

Sørg for maksimal synlighet av webarbeidet til resten av organisasjonen. Vis frem hvilke sider som til enhver tid scorer best i forhold til nøkkelmål — enten det er konvertering, sidevisninger eller unike brukere. Lag dashboard som synliggjør resultater av webben. Bruk skjermer eller tavler for å vise frem arbeidet. Dediker gjerne internevangelister til å informere og lære opp resten av organisasjonen.

6. Publiser raskt

Kort vei fra ide til produkt — enten det er innhold eller funksjonalitet — er en forutsetning for entusiasme i resten av organisasjonen. Men det krever beinharde prioriteringer og kontinuerlig evaluering i etter tid basert på statistikk, analyse og tilbakemeldinger. Fjern alt som minner om drømmetenkning og du vet ikke lar seg realisere.

7. Vær litt nazi

Det er helt nødvendig at vi faktisk er litt nazi for å gjennomføre kvalitet over tid. Når resten av organisasjonen er kaos er det viktig at noen tar grep. Webredaktøren må skape orden i kaoset. Vær smidig og foroverlent, men kritisk til krav og behov fra organisasjonen. De som slipper gjennom nåløyet vinner jackpot — de som ikke gjør det må skjerpe seg for å nå frem neste gang.

8. Sørg for selvstyrte team

Lag en deal med ledelsen: “Vi skal levere forretningsverdi mot selvråderett”. Teamet skal ta beslutninger om hvordan vi ved hjelp av innhold og funksjonalitet løser strategiske behov. Det innebærer valg av innhold, utforming av innholdet og distribusjonskanal. Kort sagt virkemidler. Ledelsen skal komme med prioriteringer og hvilke problemer som skal løses: “Hva kan vi gjøre for å øke salget av …”. Lykkes du med det siste får du en selvgående webredaksjon med sterk faglig tyngde, eierskap til websidene og sjefer som smiler.

Dette er ikke ting jeg har kommet på i farta. Det er erfaringer jeg har gjort i løpet av 15 år i forskjellige webmiljøer og 10 år med kursing av webredaktører.

• Jeg vet det er mulig å lage kvalitetsinnhold ved hjelp av små ressurser, såfremt du har dedikerte mennesker som jobber tett sammen. Gode redaksjoner jobber så integrert og tett sammen at de i praksis skriver saker kollektivt. De har trøkk, jobber under press, og leverer kvalitet hver dag.
• Jeg vet det er mulig å jobbe i små, tverrfaglige team — der alle lærer av hverandre, jobber mot felles mål, men med forskjellig spisskompetanse.
• Jeg vet det er mulig å sette læring i system. Tre år som en av flere produkteiere for et team utviklere i A-pressen Interaktiv viste at intern kompetanseheving er mulig såfremt du iverksetter mekanismer for å lære, hver dag — hele året.

Jeg skal være den første til å innrømme at dette er lett på papiret og vanskelig i praksis. Det er dritvanskelig. Men det er mulig såfremt vi lærer av hverandre. Skal webteamet få mer makt må vi ta den — ikke sutre over at resten av organisasjonen er idioter.

Poenget er enkelt: skal du levere kvalitet over tid må du investere i tid og ressurser i resten av organisasjonen. Spørsmålet er om du er villig til å prioritere det? Er svaret ”Ja”, skal jeg gjøre hva jeg kan for å hjelpe deg.

Originally published at iallenkelhet.no on March 17, 2010.