Design emocional e o valor das experiências
Entendendo como funcionam as emoções e sentimentos.
Compreender as emoções é fundamental para a criação de projetos que gerem valor ao usuário final. Designers estão frequentemente tentando criar experiências que formam conexões e associações emocionais.
Na área de UX existe o modelo de design emocional teorizado por Don Norman, baseado em despertar certas emoções nos usuários, com o intuito de estabelecer fortes conexões com os produtos. O design de um produto ou serviço afeta seu sucesso e resultado final.
Design emocional
Para Norman nós devemos abordar três níveis de respostas emocionais:
Visceral: Reações inatas dos usuários ou primeiras impressões sobre o design; por exemplo, uma interface organizada gera a sensação de facilidade de uso.
Comportamental: Os usuários avaliam subconscientemente como o design os ajuda a atingir seus objetivos e quais são as facilidades. Com pouco esforço, eles devem se sentir satisfeitos por estarem no controle.
Reflexivo: Depois que identificarem as características do design, os usuários julgarão o desempenho e benefícios. Se for uma experiência agradável, eles continuarão usando, formando laços emocionais e contando para seus amigos.
Se chorei ou se sorri, o importante é que emoções eu vivi.
A palavra Emoção deriva do termo latino emovere, onde o e- (variante de ex-) significa “fora” e movere significa “movimento”. Tem o objetivo de lidar com os estímulos ambientais e comunicar informações sociais biologicamente relevantes. Foi crucial para o ser humano sobreviver e evoluir em sociedade.
Não existe uma teoria geral para as emoções, mas várias têm sido propostas ao longo do tempo. No século XIX, a teoria mais influente era a Teoria James-Lange (1834–1900). James era um psicólogo americano e filósofo que escreveu sobre psicologia da educação, psicologia da religião e a filosofia do pragmatismo. Lange era um médico e psicólogo dinamarquês.
A Teoria James-Lange diz que nossas emoções são resultados de mudanças físicas no nosso corpo em resposta a eventos do ambiente. James sugere que essas reações físicas são fundamentais para nossas emoções e que, sem elas, nossas experiências seriam “pálidas, incolores e destituídas de calor emocional”.
Em 1920 é apresentada uma das críticas à teoria de James-Lange, que é a Teoria de Cannon-Bard. Nela, os cientistas sugerem que as respostas emocionais e fisiológicas são processos diferentes, pois muitas emoções produzem respostas fisiológicas semelhantes: por exemplo, pense em como o medo e a excitação levam a uma frequência cardíaca mais rápida.
Roda das emoções de Plutchik
Robert Plutchik foi um psicólogo norte-americano que em 1980 desenvolveu a roda das emoções, um modelo baseado na teoria da psicologia evolutiva.
A roda das emoções classifica oito emoções básicas. Elas estão situadas no núcleo central de todo o círculo e são: alegria, confiança, medo, surpresa, tristeza, nojo, raiva e antecipação. A combinação destas dá lugar a vinte e quatro emoções chamadas de emoções compostas, que são formadas por duas emoções básicas. A teoria se baseia nos critérios de:
- Antagonismo
As emoções são situadas de acordo com seu grau de similaridade e discordância, as similares são mais próximas e as antagônicas mais longe. Assim criando quatro eixos de oposição: extasia, angústia, ira e terror.
- Intensidade
É o eixo vertical da roda, onde as emoções possuem níveis diferentes de intensidade, que são representados através das cores da roda. Quanto mais próxima do núcleo, maior será a intensidade, por exemplo: o medo é mais intenso que a apreensão.
Hipótese do marcador somático
António Damásio é um médico neurologista português que trabalha no estudo do cérebro e das emoções humanas. Em 1994 ele apresentou a teoria do marcador somático, que propõe que o processo de tomada de decisão é guiado e modulado pelas respostas emocionais que antecipam as consequências das decisões. As emoções agem como marcadores sobre o processo de decisão, desta forma podemos classificar essas escolhas em busca de consequências favoráveis.
Emoções primárias
Através da seleção natural fomos selecionados por reagir com uma emoção de modo pré-organizado quando certas características dos estímulos, no mundo ou nos nossos corpos são detectadas individualmente ou em conjunto. Alguns exemplos dessas características podem ser o mal cheiro de um alimento estragado, o tamanho de um animal de grande porte ou certas configurações do estado do corpo como a dor sentida de uma queimadura.
Essas características seriam processadas pelo córtices sensoriais e depois detectadas pelo sistema límbico(sistema emocional) do cérebro. A amígdala, que faz parte desse sistema emocional, desencadeia a ativação de um estado do corpo, característico da emoção de medo, por exemplo, e que altera o processamento cognitivo de modo a corresponder a esse estado de medo.
Para provocar uma resposta do corpo não é necessário saber exatamente o que provoca medo ou dor. Basta que os córtices sensoriais iniciais detectem e classifiquem as características, para que a amígdala comece a entrar em ação.
A emoção primária por si só pode atingir objetivos, como esconder-se rapidamente de algum perigo ou demonstrar raiva perante um competidor. Porém, não são só as alterações corporais que ocorrem, mas segue pela sensação da emoção em relação ao objeto que a desencadeou, percepção da relação do objeto e estado emocional do corpo.
Se a emoção já produz uma resposta automática que cumpre com determinado objetivo, por que motivo o cérebro tenta entender essa relação com o objeto que a causou?
A resposta é que estar consciente desses fatores proporciona uma estratégia de proteção ampliada. Pense no seguinte: Se você está em sua casa de modo confortável e o alarme de segurança dispara, isso te causa uma emoção de medo. Seu cérebro tem duas formas de se comportar nessa situação, a primeira é inata e você não controla, pois é uma emoção genérica para as sensações que você se encontra em perigo. A segunda baseia-se na sua própria experiência com situações de disparo de alarme.
O conhecimento sobre essas experiências te permite pensar com antecipação, ao invés de apenas reagir num caso de emergência. Desta forma, você pode pensar com cautela e explorar a situação para agir. Sentir os estados emocionais e ter consciência das emoções, oferece flexibilidade de resposta com base na história específica de nossas interações com o meio ambiente.
Emoções Secundárias
Imagine uma situação em que você reencontra um amigo querido que não vê há muito tempo. Certamente você sentirá uma emoção ao criar essa cena, e essa emoção gera mudanças no estado do corpo. Ao reencontrar o amigo em sua imaginação, seu coração pode bater mais depressa, pele corar, fazer uma expressão de felicidade e etc. Ao fazer esse exercício seu cérebro gera uma avaliação cognitiva sobre a imagem mental, ativando as mesmas áreas sensoriais no momento que você encontra este amigo fisicamente. As emoções secundárias são representações adquiridas sobre a influência das emoções primárias, mas depois de um processo de avaliação mental complexo ou simples.
Sentimentos
Todas as alterações no corpo geradas pelas emoções são sinalizadas ao cérebro. Através dos córtices somatossensoriais, criamos um relato do que está acontecendo no nosso organismo como um todo. Isso significa que geramos uma “imagem” do nosso corpo no processo de uma emoção, mas que está em constante mutação. Se as emoções secundárias são o conjunto das alterações do estado do corpo associadas a imagens mentais, o sentimento é a experiência dessas alterações em justaposição com as imagens mentais que iniciaram o ciclo.
Por exemplo, os sentimentos que uma pessoa fã de um produto X tem quando compra e abre a embalagem baseia-se na subjetividade da percepção que ela tem sobre esse objeto, da percepção corporal criada pelo objeto e da percepção das modificações de estilo e eficiência do pensamento que ocorre durante todo esse processo. Esses sentimentos são categorizados através de variações: emoções universais básicas, sutis e de fundo. Sentimentos de fundo são os estados do corpo que ocorrem entre as emoções.
Conclusão
Desde de cores, formas, fotos e outras qualidades estéticas, nós realizamos escolhas baseadas em psicologia humana para fazerem as pessoas sentirem algo. Sempre com o objetivo de explorar a maneira como os usuários pensam e usam os produtos para induzir uma resposta emocional.
A relação dos seres humanos com a emoção determina a experiência com o mundo. As emoções são associadas a objetos, coisas, lugares, períodos de tempo ou qualquer outro elemento da vida. Sem emoção não existe experiência na vida das pessoas.
Este artigo está repleto de generalizações simplificadas, sendo um recorte do assunto. Se quiser aprofundar, recomendo buscar mais conteúdos.Referências
- Parte 2 do livro "O erro de Descartes" de António Damásio
- Creating emotional connections
- Design emocional criando produtos de valor
- Como o design emocional afeta a ux
- Emotional design fail
- The art of emotion normans 3 levels of emotional design
- Emotional design
- Emoção
- James Lange Theory
- A roda das emoções de Robert Plutchik
- Emoções e comportamento
- António Damásio
- Hipótese do marcador somático
