Os desafios de produtos B2B: como validar hipóteses mais rapidamente?

Muito se fala nas diferenças entre os modelos de negócios de empresas B2B (Business-to- Business) em relação às empresas B2C (Business-to-Consumer). Mas essas diferenças não são tão difundidas quando o assunto é validação de hipóteses e desenvolvimento de produtos para esses dois mundos.

Para muitos empreendedores, ter um negócio B2B pode assustar. Tudo parece uma grande confusão de departamentos, politicagem, culturas corporativas, cargos e tantas outras coisas que os fundadores preferem nem pensar em enveredar por esse mundo na hora de abrir um novo negócio. Eles preferem começar um empreendimento B2C porque acham “mais fácil” tirar suas ideias do papel e criar soluções que as pessoas usam. É comum eles sonharem em criar o próximo Uber, Instagram ou Airbnb e se tornarem rock stars. Afinal, quantos empreendedores B2B famosos você conhece?

Em um tempo em que os gastos mundiais com softwares corporativos totalizam US$ 3,8 trilhões em 2019 de acordo com a última previsão da Gartner, esta parece ser uma ótima oportunidade para os empreendedores B2B.

“…enquanto o mundo empresarial pode ser chato como o inferno, o caminho todo é pavimentado com ouro.” Alex Williams, Techcrunch

O que faz um produto B2B ser tão diferente?

Imagine que você está prestes a comprar um Smartphone em um e-commerce e existem várias opções. O que faz você decidir qual produto comprar? Você fala com alguém antes de tomar uma decisão? Como você avalia se é uma boa ou má compra? Agora se coloque na posição de alguém que vai realizar uma compra de R$ 3 milhões em software para a empresa que trabalha. Faça as mesmas perguntas a você mesmo. Por que as respostas foram tão diferentes?

As vendas B2B não são feitas por impulso, é preciso uma análise profunda antes da concretização do negócio. E é nesta posição que praticamente todos os decisores de grandes corporações se deparam quando o assunto é aquisição de novos produtos para as organizações para a qual trabalham, a dúvida sempre retarda o processo.

Olhando pelo ponto de vista da empresa que quer vender os R$ 3 milhões em software citado acima, o que ela pode fazer para facilitar a decisão do seu possível cliente? É imprescindível resolver dores latentes ou desejos não atendidos no cliente alvo que facilitem a decisão dele. Esse é um pré-requisito mínimo que seu produto deve ter para alcançar o sucesso no mundo B2B.

“…todas as grandes soluções já existentes em grandes empresas possuem pontos fracos. Como o seu produto preenche esses gaps?”

Atualmente na Neurotech temos nos deparado com o desafio de validar hipóteses e resolver as dores dos nossos clientes de forma mais rápida. Para tanto, estamos “criando uma metodologia” de validação das nossas suposições para nos guiar na construção de novos produtos que resolvam dores reais e tenham apelo no mercado. Basicamente estamos pegando as melhores práticas do mercado e adaptando para a nossa realidade. Essa metodologia se baseia na diferença entre 3 áreas críticas dos produtos B2B quando comparados aos produtos B2C. Essas áreas são:

• Retorno do Investimento (ROI)
• Relacionamento com o Cliente
• Processo de Decisão

Vamos nos aprofundar em cada um desses tópicos a seguir:

Retorno do Investimento (ROI)

Uma transação B2B é por definição um investimento. Diferentemente do B2C, empresas nunca compram tecnologia simplesmente porque acham legal, por prazer ou para melhorar o status. Existem apenas três motivos pelos quais uma empresa compra o seu produto:

1. Para aumentar a receita;
2. Para diminuir os custos;
3. Para aumentar a satisfação dos seus clientes;

A expectativa de uma empresa sempre é o Retorno do Investimento (ROI) que aquele novo produto irá gerar ao ser implantado no dia a dia do negócio. ROI é a principal linguagem dos tomadores de decisão dentro das empresas e um dos principais parâmetros de comparação de produtos.

Relacionamento com o Cliente

Os mercados para produtos B2B geralmente são menores que os mercados para produtos B2C. Queimar leads em B2C não é problema, uma vez que o mercado tem milhões de potenciais clientes para atacar. Por outro lado, em B2B, queimar leads pode ser um grande tiro no pé.

Para alcançar o sucesso em B2B, é preciso construir um relacionamento profundo e confiável com um número relativamente pequeno de clientes (empresas). Confiança e estabilidade são fatores essenciais para assinar contratos de longo prazo. O cliente tem que estar convencido de que seu produto ainda existirá daqui a alguns anos.

Outro ponto importante é observar a situação atual da empresa que você quer fazer negócio, isso pode ajudá-lo na conquista de novos contratos.

Por padrão, existem 4 situações que uma empresa pode estar:

1. A empresa está em crescimento. Está em busca de otimizações para os produtos que já estão dando certo.
2. A empresa está com problemas. Está na busca desesperada por novas soluções para resolver suas dores.
3. A empresa está satisfeita com os produtos atuais. Acredita que as soluções que possui já atendem aos seus objetivos e está, de certa forma, acomodada com o que tem.
4. A empresa está super confiante. Super estima os produtos que possui e mal interpreta o problema no qual pode estar atualmente.

Embora seja possível vender seu produto para empresas que estejam satisfeitas com suas soluções atuais, é mais provável que seus clientes sejam empresas que estejam em crescimento ou na busca desesperada por novas soluções para resolver suas dores.

Processo de Decisão

Como dito anteriormente, para compras no mercado B2C, as pessoas costumam perguntar à família e amigos, mas geralmente nada além disso. Por outro lado, no mundo B2B, o processo de tomada de decisão para uma compra tende a ser bem mais complicado. Requerer a aprovação de 2 ou 3 stakeholders tende a ser o padrão (gerentes, diretores ou presidentes). Por isso, geralmente os ciclos de venda B2B são bem mais longos que no B2C.

Costuma-se chamar o mercado B2B de P2P (Person-to-Person), uma vez que não são as empresas que compram, mas sim as pessoas que trabalham dentro delas. Portanto, é preciso entender todas as emoções, motivações e impactos relacionados à compra do seu produto para estar mais próximo do sucesso.

O processo de decisão dentro de uma empresa passa pela mão de 3 diferentes personas:

• Economic Buyer: É a persona dona do orçamento e com alto poder de decisão. Geralmente estão mais preocupadas com o ROI do produto e ocupam os mais altos cargos dentro de uma organização.
• Technical Buyer: É a persona que está mais preocupada com a segurança e a viabilidade do seu produto. Se ele faz o que você diz que ele faz. Não possuem o poder de aprovação final, mas tem o poder de rejeitar sua proposta.
• User Buyer: É a persona que está mais preocupada com a com a experiência de uso e o impacto da sua solução na rotina da empresa. Geralmente são os usuários finais da sua solução.

Essas personas podem se transformar em:

• Influenciador: defende que seu produto seja implantado pela empresa;
• Sabotador: está preocupado em não perder terreno dentro da organização;

No geral, uma persona ideal dentro do cliente para validar suas hipóteses deve ser alguém que:

• Tem um grande problema
• Está ciente da existência desse problema
• Já buscou formas de resolvê-lo ou está infeliz com a solução atual
• Possui budget para resolver o problema definitivamente.

“é preciso saber diferenciar o que é DOR e o que é SONHO do seu cliente. As dores tem urgência em serem resolvidas…

Pecados mortais de produtos B2B

Por fim, segue algumas dicas do que você deve evitar ao criar produtos B2B:

• Criar um produto que não possui benefícios ou valores claros. Não resolve a dor de ninguém.
• Construir um produto que requer uma mudança muito grande dentro da empresa para qual se quer vender (comportamentos, processos, forma de trabalho, etc..)
• Criar um produto que não evita uma comparação direta com players já consolidados no mercado;
• Construir uma tecnologia que poderia ser uma feature dentro de um produto já consolidado, e não um produto por conta própria;

“Essas são algumas razões porque muitas startups B2B ainda falham na busca por um nicho de mercado rentável. E você, quais são suas experiências neste assunto?”