Почему вы не отключите рекламу в метро?
Нейроэкономика с момента своего появления задалась вопросом — почему и зачем человек принимает определенные решения. И добилась определенных успехов. А именно — отыскала две зоны мозга, одна из которых ответственна за боль от потери денег, другая — за удовольствие от обладания предметом. В момент принятия решения о покупке два участка соревнуются и какой «набирает больше очков», то и решение принимается — купить или не купить.
В реальности процесс принятия решения подвержен некоторым поведенческим особенностям (cognitive biases). Особенности могут быть как общечеловеческими, так и индивидуальными и общественными.
Разберем на примере двух максимально не похожих между собой действий — покупки кофе в Старбаксе и отключении рекламы в вай-фае в метро.
Но сначала — вводные данные:
Стоимость большого капучино с карамельным сиропом в Старбаксе — 350 рублей. Месяц без рекламы в метро — 99 рублей.
Польза:
Капучино в Старбаксе:
· Прилив энергии
· «Мини-отпуск», продаваемый Старбаксом
· Удовольствие от самоидентификации через бренд
Безрекламный вай-фай в метро:
· Отсутствие раздражения от рекламы
· Удобство использования
· Оптимизация времени
Время действия:
Капучино — час (если причмокивать от удовольствия и инстаграммить, то чуть дольше)
Отсутствие рекламы в метро — месяц
( Но это спекуляция, поэтому минутка математики уровень Петерсон:
Средний человек ездит в метро по 30 минут 2 раза в день 5 дней в неделю (20 дней в месяц)
На разовую авторизацию уходит от 2 до 4 минут + каждые ~10 минут всплывает баннер, который нужно закрыть (+ 30 секунд, тк иногда нужно выйти из приложения и обновить браузер, чтобы посмотреть рекламу и вернуться в интернет)
Итого — от 5 до 10 минут каждый день и 7,5*20 минут в месяц = 150 минут в месяц — 2,5 часа чисто потерянного времени ).
На этом объективные критерии заканчиваются и начинается субъективный опыт, который подвержен cognitive biases (поведенческим особенностям).
4 Cognitive Biases
1. Familiarity (Привычность)
Вы покупали кофе. Вы покупаете кофе (может даже каждый день). Вы будете покупать кофе. В вашем мозгу уже заложен четкий сценарий его покупки. Очередная покупка не доставит вам никаких когнитивных трудностей.
В отличие от покупки удобного вай-фая. Вы никогда этого не делали до этого. А значит — нет четкого сценария-скрипта. Поэтому на вашем пути возникают серьезные когнитивные трудности, взвинчивающие субъективную стоимость сделки.
2. Short Run > Long Run
Покупка кофе ведет к моментальному удовлетворению. Убирание рекламы на месяц — растягивает удовольствие на весь период. Что ведет к тому, что человек оценивает не месячную выгоду от отсутствия рекламы, а разовую. И эта разовая выгода вполне может иметь субъективную ценность меньше 99 рублей.
3. Покупать «отсутствие» чего-либо
Нужно провести серьезную рационализацию ситуации, чтобы понять, что «отсутствие рекламы в метро» это не просто месяц без рекламы Lenovo и непонятных зеленых квадратиков, а еще и лишние 2,5 часа своего времени, покупаемого по курсу 40руб/час.
При прочих равных покупка “отсутствия” вызывает больше когнитивных трудностей.
4. Непонимание устройства мира
Это самое удручающее ;(
Реклама, будь она в телеке, на радио, в журналах или интернете — воспринимается в среднем крайне негативно.
«Опять эта идиотская реклама! Почему эти негодяи не дают спокойно посмотреть мне любимый сериал?»
Среднестатистический человек не задумывается, что за все им потребляемое, приносящее ему удовольствие и сделанное чужими руками НУЖНО ПЛАТИТЬ. Потому что если люди тратят свое время, и производят хороший или уникальный продукт, то надо задуматься над тем — ПОЧЕМУ они должны его производить бесплатно (если делают плохо, то можно задуматься — а зачем я потребляю плохой продукт).
И тут у производителя есть ровно два основных пути:
- Зарабатывать на продаже третьим лицам внимания потребителя (рекламная модель)
- Зарабатывать непосредственно на потребителе (платная подписка)
И если вы не хотите платить вниманием, то платите рублем. А использование приложений для удаление рекламы из метро, ровно как и всевозможных Adblock’ов — как минимум, неуважение к людям, создающим для вас услугу. Как максимум — показатель уровня развития общества.
Мораль (как всегда — проста)
Нужно избегать “cognitive biases” и подходить к принятию решений максимально осознанно