Правило 100
Одним из самых эффективных методов стимулирования продаж является использование ценников, на которых перечеркнута старая цена, а рядом красным маркером или на яркой этикет-ленте нанесена новая, более низкая. Но действительно ли этот способ работает?
Как я выяснила — да, работает, но вы представить себе не можете, как много мелочей заключается в этом хитром методе. Зная их, вы можете увеличить эффективность “перечеркнутой цены” в несколько раз!
Все дело в психологии и в особенности восприятия. Каждый день та или иная скидка будет казаться нам разной. Всем известно, что долго скидки держать нельзя — потребитель привыкает и берет скидку за “точку отсчета”, и эта скидка уже не работает. На “точку отсчета” влияют устоявшиеся стереотипы человека.
Например, возьмите с собой в кино семидесятилетнюю бабушку. Когда она увидит, что билет стоит 400 рублей, она будет жаловаться: “Что?! 400 рублей?? Воровство! Я не буду платить такие деньги за кино!”
А все потому, что у нее в голове есть ее собственная “точка отсчета” цен в кинотеатре.
Цена должна быть практичной. Потребитель должен увидеть явную выгоду. Ощущение большой выгоды снижает боль от покупки, а это то, что нам нужно!
“Ок, Гугл, как помочь бабушке увидеть выгоду?”
— обратись к нейромаркетологам!
Нам нужно понять, как выражено наше предложение о сделке. Некоторые скидки показаны в рублях (вместо 50 рублей всего 5). Другие — в процентном соотношении или в относительной скидке (5% или 50%). Может ли способ представления скидки — в денежном или процентом выражении — влиять на то, насколько большой она будет казаться?
На эту тему я нашла очень хороший кейс у Йона Бергера.
Возьмем 20%-ую скидку для рубашки стоимостью 25 долларов. Одну и ту же скидку можно представить в виде 20% или 5 долларов. Какое выражение лучше?
А теперь подумайте о ноутбуке стоимостью в 2000 долларов. Одну и ту же скидку для 2000-долларового ноутбука можно представить, как 10% или 200 долларов. Не кажется ли вам, что одна скидка намного заманчивее другой?
Исследователи выяснили, что при выборе скидки в денежном или % соотношении для продукта, нужно отталкиваться от его начальной стоимости. Для недорогих продуктов (книги или продукты питания) скидка будет казаться значительнее, если выражена в процентах. Скидка в 20% от 25-долларовой рубашки кажется более привлекательной, чем скидка в 5 долларов. Для дорогостоящих продуктов больше подходит противоположный вариант. Для таких вещей, например, как компьютеры, скидка, выраженная в долларах (а не в процентах), сделает предложение более заманчивым. Стоимость ноутбука покажется привлекательнее, если скидка будет составлять 200 долларов, а не 10%.
Простой способ определить, какое выражение скидки выглядит лучше — использовать так называемое правило 100.
Правило 100 гласит: если стоимость продукта меньше 100 долларов, то скидка в процентах кажется больше. Если стоимость продукта выше 100 долларов, действует противоположное правило. Скидка, выраженная в долларах, кажется больше.
Играть с ценой, скидками, распродажами можно разными способами. Но вы только что были свидетелями, как с помощью правило 100 можно повысить видимую выгоду.
И помните, чтобы произвести скидкой сильное впечатление, нужно выглядеть дешевле “точки отсчета”. Никто не просит вас продавать по дешевке. Сделайте видимую, но большую разницу, и клиент ваш!
