Принципы нейромаркетинга: Последовательность обязательств
Люди гораздо охотней соглашаются на значительные одолжения, если до этого они уже оказали незначительное одолжение в том же направлении. Добровольное принятие серьезных целей как своих собственных происходит чаще в случае, если уже было сделано хотя бы маленькое продвижение в решении одной из подзадач этих целей. При этом чем большее давление оказывается на людей с целью добиться от них сразу значительных действий, тем менее они склонны к ним.
Данный принцип применим в том числе и к самому себе — например, легче и надежней постепенно начинать отказываться от вредных продуктов питания, чем сразу перейти на исключительно здоровую и натуральную пищу.
Исследования:
1. Фридман: маленькая табличка на окне облегчает установку большого щита. 17% домовладельцев в районе для среднего класса согласились установить на своем газоне щит с призывом соблюдать осторожность за рулем без подготовки. В случае, если за две недели до просьбы установить щит обратиться с предложением поместить табличку со схожим призывом на своем окне, число согласившихся вырастет до 76%. Здесь подключается принцип социально одобряемого поведения: домовладельцы начинают чувствовать свою ответственность за безопасность на дорогах
2. Фридман: добровольный обыск вероятней там, где хозяев сначала просят сообщить об используемых товарах для дома. 22% согласившихся на вторжение экспериментаторов в их дом для полной описи имущества без предупреждения и 53% положительных ответов при просьбе сначала самостоятельно указать, чем они пользуются дома.
3. Фестингер: дух противоречия и важность собственных установок. Люди не любят, когда им указывают, что делать, и чем настойчивей указывают, тем интенсивней отпор (либо фрустрация в случае невозможности оказать отпор). В случае, если это что-то значительное и противоречащее их собственным установкам, есть вероятность надолго настроить человека против подобных просьб.
Применение в бизнесе:
Технология «нога в двери» — несть числа примерам, применяется почти всюду.
Источники:
- Freedman, J. L. and S. C. Fraser (1966), ‘Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique’, Journal of Personality and Social Psychology, 4: 195–203.
2. Green, F. (1965), ‘The “foot-in-the-door” technique’, American Salesman, 10: 14–16.
3. Festinger L., Carlsmith J. M. Cognitive consequences of forced compliance //The Journal of Abnormal and Social Psychology. — 1959. — Т. 58. — №. 2. — С. 203.
