Размытая реальность
Сегодня я расскажу вам об одном недочете, который допускают все дизайнеры и разработчики. Визуальный образ продукта очень важен.
Чтобы присвоить продукту визуальную визитную карточку, маркетологи разрабатывают свой фирменный шрифт, изготовляют фирменные знаки, создают собственную цветовую палитру, да и в общем , бережно ухаживают за вербальной идентификацией бренда, продукта и упаковки. Гайдлайны пишутся с особой тщательностью. Ничего не предвещает беды, но продажи не идут. Как решить дизайнерскую проблему?
Ответ прост: нанять нейромаркетолога.
Дело в том, что, когда мы разрабатываем визуальную идентификацию бренда, мы смотрим на неё немного иначе, чем смотрит потребитель. У потребителя есть цель и есть подзадачи, точно так же у него есть центральное и периферическое зрение. Центральное декодирует те объекты, на которые мы смотрим осознанно, а периферическое воспринимает фон — расфокусированное пространство.
Как это относится к покупателю? — напрямую! Покупатели перемещаются по товарному залу, и их глаз будет размывать все, на что человек не смотрит, а значит, и упаковка вашего продукта или вывеска вашего магазина тоже может окажется в этом поле.
В чем хитрость: человек испытывает чувство голода, но не акцентирует на этом внимание в сознании. В это время его подсознание и переферическое зрение ищет решение проблемы голода. Вдруг в уголке переферийного зрения появляется знакомы красный знак с желтой буквой “М”. Взгляд вместе с сознанием и центральным зрением устремляется туда.
Если подсознание, где находится кладезь визуальных образов и ассоциаций, не идентифицирует ваш бренд, то он просто останется незамеченным, и человек пройдет мимо.
Полезный метод проверки — размыть изображение рекламы,упаковки или сайта и спросить себя, что можно распознать в таком нечетком состоянии. Виден ли бренд? Насколько он дифференцирован? Доступны ли для восприятия элементы бренда? Выглядит ли упаковка иначе после редизайна и заметна ли ее новизна?
Давайте посмотрим, как проходил ребрендинг апельсинового сока Tropicana. В профессиональных маркетинговых СМИ об этом немало писали, когда, несмотря на дорогостоящую рекламную кампанию, за два месяца продаж сока в новой упаковке компания потеряла 30 миллионов евро.
Неудивительно, что ей пришлось отказаться от нововведения. Сам по себе сок не изменился и на вкус остался прежним. Не изменилось и название бренда. Новая упаковка даже выглядела более современно (что подтверждали маркетинговые исследования) и могла бы лучше украшать стол клиентов за завтраком, но с точки зрения узнавания она изменилась слишком сильно: апельсин с воткнутой в него соломинкой был заменен бокалом, текст набран другим шрифтом, все элементы переместились на другое место. Апельсин и форма логотипа имели высокое диагностическое значение для узнавания продукта.
После их изменения мгновенное автоматическое узнавание стало практически невозможным, особенно если учесть размытость периферийного зрения.
Обоснование на опыте Tropicana — после изменения дизайна упаковки мгновенное автоматическое узнавание стало практически невозможным. Нужные ассоциации не срабатывали.
Вывод: для усиления маркетинговых мероприятий нам следует делать ставку на периферийное зрение: поскольку мозг постоянно сканирует окружающую среду, выбирая, на чем сосредоточиться, нужно добиться того, чтобы периферийное зрение покупателей замечало наш бренд раньше бренда конкурентов.
Кейс взят из книги Фила Бардена «Взлом маркетинга»
Изображение — Louisa Gagliardi
