Maria Bardak
Dec 9, 2015 · 4 min read
самый загадочный орган чувств

Совсем недавно механизм воздействия запахов на наш мозг был малоизученным. Но результаты новых исследований в этом направлении демонстрируют, что влияние запахов на человека в действительности огромно. Обоняние является наиболее чувствительным среди пяти органов чувств человека. Почему?

потому что сигналы запаха поступают в лимбическую систему, а она также отвечает за автоматическую регуляцию эмоций и памяти.

Это мозг мыши. Похоже на карнавальную маску, но на самом деле это структура обоняния. То, что похоже на “рот”, является носовой полостью мыши, в которой есть множество рецепторов (зеленые). Эти клетки передают сигнал обонятельным луковицам — круглые «глаза» на картинке.

Это объясняет, почему обоняние способно “разбудить” сильные эмоции и воспоминания человека.

Обоняние — одно из наиболее древних и жизненно важных ощущений. Этот орган с самого зарождения человека был главным: для первобытного человека, обоняние — способ нахождения пищи, сексуального партнера, предупреждение об опасности или о безопасности. Но, чем выше мы поднимаемся по эволюционной лестнице, тем больше вырабатывается потребность в других органах чувств, и обоняние уступает им.

Интересно, что у новорожденного площадь обонятельной области значительно больше, чем у взрослого. Это объясняется тем, что новорожденный ориентируется в окружающем мире при помощи вкусовых и обонятельных ощущений.

Психологи из Калифорнийского университета, установили, что младенец способен узнавать мать по запаху. При ощущении запаха посторонней женщины они либо не реагировали никак, либо плакали.

Уже с рождения дитя способно по запаху узнавать маму.

Пример, ставший классическим: если новорожденному дают понюхать две салфетки, одна из которых была в контакте с материнской грудью, а другая — нет, то ребенок повернется к первой салфетке. Этот эксперимент проделан американским исследователем с 10-дневным младенцем. Но рекорд был побит группой исследователей, которые провели тот же эксперимент с 3-дневным новорожденным. И неудивительно, ведь благодаря обонянию ребенок узнает о близости материнской груди.

Я не буду углубляться в нейробиологию, давайте-ка сразу к делу.

Маркетологам на руку тот факт, что обоняние — это глубокое подсознание. Ведь, получается, что мы можем влиять на этот рецептор, и наш объект не будет осознанно понимать, что мы управляем его эмоциями, воспоминаниями, а значит и решением о покупке.

Вижу, уже надоела скучная теория, что же там на практике??

Запах — важнейший фактор создания глубокой эмоциональной связи с покупателем. Запахи служат маркерами памяти, помогая человеку вспоминать знакомые бренды. Обоняние — это внутренний компас каждого из нас, личный встроенный навигатор.

Результаты исследований Падеборнского университета (Германия) показали, что при использовании ароматов время, проводимое покупателями в магазине, увеличивается на 15,9 %; соответственно растут и продажи. Широко известен эксперимент американского доктора Алана Хирша, который в 1993 году поместил в двух разных помещениях — с обычным и ароматизированным воздухом — две одинаковые пары кроссовок Nike. 84 % участников исследования отметили, что им было приятнее покупать обувь в отделе с ароматом, даже несмотря на то, что цена товара там была на $10 выше.

  1. Самый крупный фирменный магазин Samsung в Нью–Йорке благоухает медовой дыней, этот легкий аромат используется, чтобы покупатели расслабились и мысленно перенеслись в теплые края — возможно, так они не будут шокированы высокими ценами.
  2. Авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес–класса аромат луговых трав, чтобы пассажиры могли почувствовать себя как на прогулке, а не в душном самолете.
  3. Баночки кофе Nescafe специально разработаны таким образом, чтобы люди, открывая их, сразу могли почувствовать аромат продукта (правда, для этого Nescafe пришлось несколько изменить технологию производства кофе, поскольку растворимый кофе не обладает ярко выраженным запахом).
  4. Британский модельер Томас Пинк приобрёл известность, наполнив свои магазины одежды запахом свежевыстиранного хлопкового белья.
  5. В ресторанах фастфуда соблазнительный запах доносится вовсе не из горячего гриля, а из аэрозольного баллончика, с запахом под названием «аромат свежеприготовленного чизбургера с беконом», который распыляется в ресторане через специальные трубы.
  6. В большинстве супермаркетов отдел с выпечкой расположен у самого входа в магазин. Менеджеры магазинов хорошо знают, что запах булочек провоцирует внезапное чувство голода у покупателей, и они, забыв о списке покупок, начинают накладывать себе в корзину продукты, приобретать которые вовсе не планировали.
  7. Для детских магазинов предпочтительны легкие и сладковатые ароматы (самый популярный в мире аромат — аромат детской присыпки Johnsons Baby). Сколько бы лет вам не было, запах детской присыпки пробудит воспоминания из далекого детства.
  8. Сеть круглосуточных магазинов в Калифорнии использует запах свежемолотого кофе на своих автостоянках, чтобы заманить внутрь магазина как можно больше покупателей.
  9. Компания Procter & Gamble выпустила бумажные салфетки для лица с фирменным запахом лекарств товарной марки сиропа от кашля, который вызывает у потребителей воспоминания детства (когда мамы лечили их от простуды)
  10. В Москве: салоны «Porsche» на Кутузовском проспекте и на Таганке подобрали для себя уникальный аромат «Кожа люкс», который, благодаря многогранному сочетанию запахов, наполнил автосалоны теплотой роскоши и подчеркнул эксклюзивность выставляемых авто.

Нашла для Вас инфографику “какое влияние оказывает отдельный вид аромата?”

Не стоит забывать, что аромамаркетинг — это часть общего брендинга. Компания должна найти запах, который подходит именно ей и зафиксировать его. Иначе у потребителей не будет стабильной ассоциации бренда.

Приведу последний пример: новая техника Apple в начале своего использования пахнет одинаково. Это делается умышленно: вы вдыхаете этот запах и запоминаете ощущение нового продукта. Когда вы в следующий раз придёте в салон Apple, то вспомните этот запах и вам снова захочется купить новое. (с) Олег Клепиков

Кстати, скоро новый год, а он пахнет хвоей, мандаринами, деревом, свечками, пряностями и подарочной бумагой. Используйте эту возможность привлечения потребителей!

Neuromarketing Russia

Блог о нейромаркетинге

Maria Bardak

Written by

Neuromarketing Russia

Блог о нейромаркетинге

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade