Принципы нейромаркетинга: Прайминг
Что будет, если съесть сердце своего врага или выпить кровь медведя? Перейдет ли к нам частица их качеств и станем ли мы сами подобные грозному зверю?
Это не призыв вернуться к варварским традициям прошлого. Однако в древних ритуалах определенно было рациональное зерно и современная психология находит тому много подтверждений. Позаимствовать некий атрибут у другого человека и взять вместе с ним часть его качеств — этот принцип в современной науке называется «прайминг». И он работает, как показывают актуальные исследования.
Сначала на эффект прайминга обратили внимание писатели и философы. Например, философ Юджин Херриджел (Eugen Herrigel) рассказывал о своем опыте обучения стрельбе из лука: “Когда я долго стрелял мимо цели, учитель брал мой лук и делал из него несколько выстрелов. И моя стрельба тотчас же улучшалась: словно мой лук изменялся, становился понятливым и послушным”.
Потом на эффект прайминга обратили внимание спортсмены. Эта категория отличается повышенной суеверностью: бутсы удачи, майка, «в которой я пришел первым» и тому подобное — для них не пустые слова. Современная психология показала, что суеверия иногда работают благодаря эффекту прайминга.
В 2011 году группа американских и немецких психологов проверила на практике, может ли снаряжение известного спортсмена улучшить наши спортивные достижения. Эксперимент не имел никакого отношения к таким околонаучным понятиям как «передача энергии». Клюшка известного гольфиста не передает никаких энергий, но она заряжает нас на победу. Как это происходит?
Экспериментаторы, как водится, разделили людей на подопытных и контрольную группу. Первым сказали, что клюшка принадлежала профессиональному гольфисту Бену Куртису (Ben Curtis). Для них специально создавался и поддерживался ажиотаж вокруг предмета: «Как, вы не слышали про Бена Куртиса? Это же так здорово — играть его клюшкой!»
Вторые всего лишь получали клюшку и никакой психологической подпитки.
Обе группы в лабораторных условиях должны были загонять мячи в лунку на расстоянии чуть более 2 метров. Каждому игроку разрешали сделать 10 ударов.
В процессе было проверено несколько переменных:
- Восприятие лунки,
- Качества ударов.
Игроки с клюшкой «великого Куртиса» видели лунку большей по диаметру, чем она была на самом деле. Словно клюшка удачи исказила их глазомер в лучшую сторону, повысив шансы на попадание.
Во-вторых, они улучшили свою игру, загнав больше мячиков в лунку за 10 ударов, чем участники контрольной группы:
Что произошло на самом деле? Клюшка великого игрока активизировала наши стереотипы и позволила выйти за пределы стандартных результатов. Точно так же мы стараемся делать лучшие фотографии, когда получаем в руки «крутую цифровую камеру, а не какой-то ширпотреб». И вы лучше сдадите экзамен, если будете писать ручкой известного вам профессора.
Мы пытаемся соответствовать стереотипам более высокого порядка. Что довольно хорошая новость, ведь это означает, что мы можем гораздо больше, чем привыкли думать.
А теперь представьте, что прайминг — инструмент маркетинга или менеджмента. Вы оказываете влияние на людей с помощью предметов, «заряженных» чьим-то авторитетом. Открывается большой простор для фантазии и влияния. Что бы сделали вы?
