‘Coffee Only’ 를 버렸다 — 스타벅스

‘Coffee Only’ 40년 고집을 버렸더니 대박난 스타벅스이야기, 과연~

‘한 명의 고객, 한 잔 (one cup)의 음료, 그리고 이웃에 정성을 다한다’ 커피 하나로 승부해 전 세계 60개국에 1만9,000개의 매장을 갖게 된 스타벅스의 사훈이다. @ 중앙일보 10/17, 조현숙 기자 newear@joongang.co.kr

스타벅스가 10월 31일에 2013년도 회계연도 실적 발표(9월 말 결산)한다. 블룸버그통신 등 전문기관이 추정한 올 매출액은 140억 달러(약 14조 9,000억원)로 2012년도 보다 11% 이상 성장했고 순 이익은 20%가 넘을 것으로 예상됐다.

뉴욕타임스는 “커피라는 핵심 사업의 기반을 다지는 동시에 지난 2년 동안 제빵 등 신사업에 7억5,000만 달러를 투입하는 등 사업다각화에 힘을 쏟은 결과"라고 전했다. 신흥시장에 점포를 늘인 것도 요인이지만 무엇보다도 사업다각화가 재기의 발판을 마련하는데 결정적인 역할을 했다.

스타벅스의 주가는 2013년 들어 40% 이상 올랐다.스타벅스는 1992년 상장 한 후 79.31달러로 최고가를 기록하고 있다.(2013년 10월 19일 현재)

스타벅스는 80~90년대 폭발적으로 성장했지만 2000년대 들어 침체에 빠졌다. 이 후 2008년 창업자인 슐츠의 복귀로 재기를 노렸다. 하지만 2009년 매출은 6% 가까이 떨어졌다. 벼랑 끝에 선 슐츠는 스타벅스의 자존심과 같았던 ‘커피 온리 Coffee Only’ 정책을 버렸다. 기존 방침을 버리고 직접 푸드산업에 뛰어들었다.

슐츠는 2011년 <온워드 Onward> 라는 자서전을 출간하면서 “미래, 전진 그리고 뒤를 돌아보지 않는다는 의미다. 성공은 주어지는 것이 아니라 매일 획득하는 것"이라고 강조했다. 그리고 “가능한 한 더 다양한 상품을 제공해 나가겠다"며 변신을 예고했다.

음료업체인 ‘에볼루션 프레시’와 제빵회사인 ‘라 블랑제’를 잇따라 인수했고 ‘스타벅스 리프레셔’ ‘케이 컵’이란 자체 식품 브랜드도 만들었다. 40여 년간 지켜온 커피 고집을 꺾고 2012년 말에는 차 브랜드인 ‘티바나’를 사들였다. 자신이 설립한 사모펀드를 통해 요거트 아이스크림 업체인 ‘핑크베리’에 투자하기도 했다.

시사주간지 타임은 “사업다각화라는 스타벅스의 도전이 성공했는지 여부는 판단하기 이르다"고 지적했다. 스타벅스가 내놓은 식품들의 인기가 미지근해 미래의 신성장동력으로 아직 자리잡진 못하고 있다는 것이다. 타임은 커피 외 다른 식품산업 투자는 “스타벅스에 여전히 위험한 도박 risky bet” 이라며 더 지켜봐야 한다고 했다.

세계 커피 도소매 시장에서 스타벅스의 점유율은 2012년 기준 1.6%로 미미하다.

과연 스타벅스의 사업다각화는 향후 어떤 결과를 만들어 낼 것인가? 스타벅스의 사업다각화에 대해 어떻게 생각하시나요?