¿Cómo diseñar productos y servicios financieros para mejorar la salud financiera de los usuarios?
Todos queremos mejorar nuestra salud financiera. Ya sea que busquemos alcanzar nuestras metas de ahorro, prepararnos para una emergencia o para el retiro, manejar mejor nuestras deudas o gastar un poco menos, siempre estamos tomando decisiones buscando ser más saludables financieramente. Sin embargo, estas decisiones suelen ser complejas, lo que nos dificulta el tomar la mejor decisión, más aún cuando decidimos en situaciones de estrés o escasez. No ahorramos lo suficiente, gastamos y nos endeudamos más de lo que podemos manejar, y no estamos preparados para nuestro retiro.
Según el estudio más reciente, en México el 68% de los adultos ahorran de manera activa y la mayoría de ellos (63%) lo hace a través de mecanismos informales o semi-formales. Más aun, solo el 4% de los mexicanos tiene una cuenta de ahorro para el retiro. Por último, del 53% de adultos que actualmente no tiene ninguna cuenta de ahorros, la mayoría (77%) nunca la ha tenido, lo que indica que nos cuesta salir del estatus quo, dar el primer paso hacia mayor salud financiera y que aún existen barreras externas.
Frente a este problema, la respuesta tradicional del sector público y privado ha sido impulsar mayor educación financiera, con el objetivo de mejorar conocimientos, actitudes y comportamientos que conlleven a mejores decisiones financieras. No obstante, el impacto de estos programas suele ser pequeño y muy variado cuando evaluamos las decisiones que toman las personas. Lo que sabemos o queremos hacer no siempre determina lo que finalmente hacemos.
En lugar de enfocar los recursos en informar más a los usuarios, podemos enfocarlos en diseñar mejores entornos, donde sea más fácil tomar mejores decisiones. Este es el enfoque que impulsamos desde el Common Cents Lab, y aquí les traemos algunas recomendaciones.
Diseñar productos y servicios financieros re-pensando a los usuarios
Para diseñar productos y servicios financieros pensando en los usuarios, es indispensable comprender cómo las personas tomamos decisiones y qué influencia nuestro comportamiento.
Una manera de entenderlo es a partir de lo que Daniel Kahneman, psicólogo y líder en el campo de las ciencias del comportamiento, llama Sistema 1 y Sistema 2. El sistema 1 o sistema automático es aquel que procesa la información de manera muy rápida, casi sin esfuerzo o control voluntario. El sistema 2, en cambio, es el que realiza operaciones más complejas, atrae nuestra atención y refleja lo que pensamos de manera controlada. Contrario a lo que podríamos pensar, el sistema 1 es el que domina nuestro día a día, ayudándonos a ahorrar nuestra energía cognitiva a través de heurísticos o atajos mentales. Básicamente, nos ayuda a realizar nuestras actividades cotidianas y adaptarnos al entorno casi sin esfuerzo.
Sin embargo, cuando nos enfrentamos a decisiones o problemas complejos, el sistema automático puede llevarnos a conclusiones erróneas o incongruentes. Si bien el sistema 2 puede ayudarnos a procesar la información de manera pausada y controlada, no siempre tenemos la capacidad de atención o recursos cognitivos para hacerlo. ¿Qué ocurre entonces? Los heurísticos pueden generar sesgos cognitivos, errores sistemáticos en las decisiones que tomamos.
Estos son algunos ejemplos de sesgos cognitivos:
- Relatividad: Imagínese que está comprando un lapicero que cuesta $10 y al llegar a la caja le dicen que en otra tienda a 5 minutos de distancia el mismo lapicero cuesta $5. ¿Cuál compraría?
Ahora imagínese que está comprando un TV que cuesta $1500 y al llegar a la caja le dicen que en otra tienda a 5 minutos de distancia el mismo TV cuesta $1495. ¿Haría lo mismo que en el caso del lapicero?
- Sesgo Presente: Los beneficios inmediatos se ven más atractivos que los beneficios del futuro, incluso cuando los del futuro son más grandes. Pensemos en las frases comunes: “Hoy me daré un gustito, pero mañana comenzaré a comer saludable” o “Hoy prefiero hacer estos gastos, pero pronto comenzaré a ahorrar para mi retiro”. En ambos casos, mañana se convierte en hoy y nuevamente nos cuesta comenzar. Valoramos más los gastos del presente o los gustitos en el presente, que el beneficio de ser saludables o tener una mejor pensión en el futuro.
- Anclaje: La primera pieza de información que recibimos influye en nuestros juicios y decisiones, incluso cuando estos no están relacionados. Por ejemplo, el monto mínimo requerido para una tarjeta de crédito influye el pago total que hacemos, incluso cuando pagamos más que el mínimo.
- Sesgo de disponibilidad: Juzgamos la probabilidad de que un evento ocurra, no en base a la probabilidad real de que ocurra, pero en base a qué tan fácil se nos viene a la mente. Eventos recientes, pero poco frecuentes, influyen desproporcionalmente en nuestras decisiones.
Estos sesgos y heurísticos que caracterizan a nuestro sistema 1 son parte de cómo funcionamos. Si queremos mejorar la salud financiera o el bienestar de nuestros usuarios, podemos usarlos a nuestro favor diseñando productos y servicios que apliquen aprendizajes de ciencias del comportamiento.
Reduce la fricción para los comportamientos deseados
Cada paso, cada formulario, cada clic, cada pregunta que le hacemos a nuestros usuarios puede convertirse en una barrera. Los costos de fricción son todas estas barreras presentes en el camino hacia un comportamiento financiero que nos desvían de la meta.
Una forma de reducir la fricción es simplificar las opciones. En un estudio realizado en Países Bajos, se compararon dos versiones de un sitio web para elegir planes de seguro de salud. En la versión original, los usuarios veían las 8 mejores opciones de planes de salud para ellos, ordenadas de menor a mayor según el costo de la prima. En la versión mejorada, el sitio web les mostraba a los usuarios las 3 mejores opciones según sus características, con la posibilidad de expandir la lista y ver las 8 opciones. ¿Qué ocurrió? Mientras que en la versión original el 48% de los usuarios eligió la mejor opción para ellos, el 61% eligió la mejor opción en la versión mejorada.
Cuando tenemos que comparar muchas opciones, especialmente opciones complejas como planes de salud, solemos simplificar la comparación enfocándonos en solo uno de los múltiples atributos relevantes (heurístico de sustitución de atributos). Por ejemplo, elegimos la opción con la prima menos costosa, pero con copagos más altos. Más aún, cuando la decisión es compleja e implica muchas opciones, podemos paralizarnos (parálisis de decisión) y tomar la decisión más sencilla que podría ser no tomar ninguna decisión. Así, simplificar las opciones para los usuarios y hacer visibles los atributos relevantes que deben comparar puede llevarlos a tomar una mejor decisión.
Otra forma de reducir la fricción es definir opciones por defecto. Cuando tenemos que tomar una decisión compleja, muchas veces mantenemos las opciones por defecto. Estas no solo simplifican el proceso de toma de decisión (incluso cuando decidimos no tomar ninguna decisión), si no que además las percibimos como una recomendación implícita y evitamos cambiarla para no cometer un error. Un caso muy bien documentado es el de los ahorros para el retiro; inscribir automáticamente a las personas a planes de ahorro para el retiro (con la opción de salir) ayuda a que más personas y de diferentes características sociodemográficas comiencen a ahorrar para su jubilación.
En un estudio reciente del Common Cents Lab, utilizamos las opciones por defecto para rediseñar el proceso de canje de recompensas de una tarjeta de crédito, logrando duplicar la cantidad de usuarios que transfirieron sus recompensas a una cuenta de ahorros, en lugar de gastarlas con la tarjeta de crédito. Cuando una opción claramente contribuye a la salud financiera de los usuarios, revisar las opciones por defecto puede ayudar a aquellos que evitan o se les dificulta tomar decisiones complejas.
Haz más atractivos los comportamientos deseados
Si ya redujimos toda la fricción posible, entonces podemos enfocarnos en hacer que el comportamiento de salud financiera sea más atractivo. Si bien los incentivos monetarios son una alternativa, podemos encontrar oportunidades de menor costo y con impacto similar o mayor.
Pensemos en las metas de ahorro. Muchas veces, una meta muy grande puede parecer inalcanzable cuando recién comenzamos a ahorrar. Sin embargo, a medida que nos acercamos a la meta, nos sentimos más motivados y hacemos más esfuerzos por cumplirla. Esto se llama el efecto de gradiente o progresión de meta. Un ejemplo muy común de este efecto son las tarjetas de cafés gratis. Por cada 10 cafés que compramos, el siguiente viene gratis. Lo interesante de estas tarjetas, según un grupo de investigadores, es que mientras más nos acercamos al décimo café, compramos cafés más frecuentemente, motivados por terminar la tarjeta y disfrutar el café gratis.
Similarmente, en un estudio realizado en Kenia, investigadores probaron diferentes estrategias para ayudar a familias de bajos ingresos a ahorrar para su futuro, utilizando billeteras digitales. Probaron incentivos económicos, mensajes motivadores de sus hijos(as) y una moneda dorada que les ayudaba a monitorear cuándo ahorraban; cada semana que ahorraran debían marcar una casilla en la moneda. ¿Qué encontraron? Si bien todas las estrategias funcionaron para incrementar el ahorro de las familias, la que más funcionó fue la moneda dorada, incluso más que los incentivos monetarios. A veces, hacer tangible el comportamiento deseado y ayudar a las personas a monitorear su progreso puede motivarlas a lograr sus metas de ahorro.
Finalmente, si el reto no es alcanzar una meta si no comenzar a cambiar un comportamiento, que mejor que identificar hitos temporales para impulsar el efecto “nuevo comienzo” o “borrón y cuenta nueva”. ¿No les recuerda a las resoluciones que hacemos en año nuevo o en nuestro cumpleaños? Los hitos temporales son oportunidades para iniciar un nuevo comportamiento o hábito por que separan a nuestro antiguo “yo” (“el que no se ejercita, el que no come saludable”) del nuevo “yo”. Lo interesante de este efecto, es que podemos crear hitos temporales relevantes incluso cuando no son los tradicionales (año nuevo, cumpleaños, navidad). Si queremos que nuestros usuarios comiencen a ahorrar más o reduzcan sus gastos innecesarios, pensemos en cuál podría ser un buen momento para empezar; quizás con su próximo sueldo, el inicio de la primavera o luego de un logro importante en el trabajo.
Probar para seguir mejorando
Estas lecciones, sin embargo, no son balas de plata para mejorar la salud financiera de nuestros usuarios. Es indispensable comprender el entorno específico en el que toman decisiones, identificar las barreras que dificultan su comportamiento y, lo más importante, probar rigurosamente nuestras hipótesis e intervenciones. Así sabremos si los recursos que dedicamos a mejorar productos y servicios efectivamente tienen el impacto deseado en los usuarios. Las ciencias del comportamiento y la evaluación rigurosa pueden ser herramientas muy útiles para mejorar la salud financiera, especialmente de los hogares más vulnerables.
Sobre el autor
Hans Frech La Rosa es investigador en el Common Cents Lab (CCL), laboratorio de ciencias del comportamiento aplicadas a mejorar el bienestar financiero y que forma parte del Center for Advanced Hindsight de la Universidad de Duke. Además, es miembro del equipo que lidera la iniciativa global de CCL en Latinoamérica. Hans tiene una licenciatura en Psicología y una maestría en Administración y Políticas Públicas de London School of Economics and Political Science. Su trabajo se enfoca en utilizar ciencias del comportamiento e investigación aplicada para tener un mayor impacto social.
