O que é uma rede social corporativa e por que ela pode fracassar

Diferenças de uma rede social corporativa de outras ferramentas de comunicação interna e como ela fracassa.

Após o boom das redes sociais como Facebook e Twitter, com mais de 2 bilhões de pessoas postando e compartilhando informações na internet, alguém teve a ideia de adaptar o conceito para o ambiente de trabalho a fim de promover engajamento e colaboração de funcionários, e assim nasceram as redes sociais corporativas.

Em meados de 2012, começou um burburinho no mercado de desenvolvimento de software, com empresas lançando suas ferramentas como o ByYou da Totvs, SocialBase, Jive e em seguida a IBM com o Social Business e a compra do Yammer pela Microsoft por uma pequena quantia de US$ 1.2 bi.

Apesar da comoção gerada em torno das redes socais corporativas após a entrada de grandes players na brincadeira, o conceito em si não se mostrou sustentável a longo prazo, salvo alguns cases de sucesso. O principal fator que não permitiu uma vida mais longa às redes sociais corporativas foi a enorme discrepância entre a sua proposta e a realidade dentro das empresas.

O que é uma rede social corporativa

Você pode não ver muita diferença entre uma rede social corporativa e outras ferramentas de comunicação interna, porém ela existe — e não é pequena. A diferença começa com o propósito de uma rede social corporativa que é, como o nome já diz, social.

Diferente das ferramentas de comunicação interna tradicionais como, por exemplo, uma intranet que tem o objetivo de oferecer “uma rede fechada para informações da empresa”, a rede social corporativa quer promover a integração e colaboração de diferentes áreas da organização.

Para alcançar seu objetivo, uma rede social corporativa oferece a cada pessoa que trabalha na empresa um perfil de usuário, algo muito semelhante ao LinkedIn, onde ela preenche suas informações profissionais e eventualmente pessoais.

Uma vez que a pessoa tem um perfil na rede social corporativa ela já pode interagir com seus pares para tratar dos assuntos cotidianos de uma maneira mais solta e com menos formalidade.

Como funciona uma rede social corporativa

O funcionamento da rede social corporativa é totalmente horizontal. Isto é, não depende de um moderador para postar informações lá, todo funcionário com um perfil cadastrado pode gerar conteúdo e interagir com os colegas. E para que tal interação aconteça, geralmente as redes sociais contam com as seguintes funcionalidades:

1. Publicação de conteúdos

Assim como os posts do Facebook ou os tweets do Twitter, é possível publicar informações para outros usuários, sejam elas nos formatos de imagens, vídeos, arquivos (planilhas, apresentações, etc), links para outros sites ou apenas texto mesmo.

Vale lembrar que a ideia é postar as informações relacionadas ao trabalho e não as informações pessoais, como somos acostumados a fazer nas redes sociais pessoais com nossos amigos e familiares.

2. Criação de grupos

A funcionalidade de associar os perfis dos usuários a grupos vem justamente para organizar melhor o acesso às informações de acordo com essa estrutura.

Os usuários, na hora de publicar uma informação, podem escolher em quais grupos o fará, restringindo o acesso apenas aos usuários daquele grupo.

3. Promoção de debates

Uma vez que grupos de trabalho são criados, seus integrantes passam a publicar conteúdos que podem ser comentados semelhantemente aos fóruns de discussões na web ou às próprias redes socais pessoais. Basta estar conectado à ferramenta continuamente para não acumular muitas mensagens para ler depois, assim como numa conversa de WhatsApp.

4. Criação de eventos

Como no Facebook, é possível a criação de eventos, isto é, selecionar datas num calendário e programar um evento, descrevendo o que se trata e adicionando informações como local e horário.

Nesta funcionalidade, dependendo da rede social, é possível identificar quem serão os responsáveis pela organização e seus convidados.

5. Envio de mensagens instantâneas

Se é uma rede social, então não poderia faltar um chat para mensagens rápidas. Assim como num WhatsApp ou Messenger, os usuários podem conversar entre si ou em grupo.

A grande vantagem do chat interno é que ele reduz consideravelmente a necessidade do envio de e-mails, a frequência de reuniões e as interrupções com telefonemas.

Por que uma rede social corporativa fracassa

À primeira vista, as redes sociais podem parecer a solução para a maior parte dos problemas de comunicação da empresa, porém, a prática tem se mostrado diferente no que diz respeito à continuidade do uso da ferramenta.

O que no início é uma novidade, acaba caindo no esquecimento após alguns meses da implementação. Os principais motivos para isso acontecer são os seguintes:

1. Falta de critério para o uso

Algumas empresas não sabem como instruir seus funcionários a respeito do uso da rede social corporativa. Nesses casos, boa parte dos funcionários fazem da rede social interna uma extensão de seu Facebook, postando conteúdos pessoais ou desimportantes, em vez de focar no uso para as informações de trabalho.

Em alguns empresas, a situação é ainda mais grave, ao ponto de se desenvolver bate-papos informais, uma espécie de automatização da famosa rádio-peão. Ou seja, além de não contribuir para as atividades cotidianas a rede social corporativa passa a distrair as pessoas.

2. Pouco engajamento

Em muitos casos, a equipe responsável pela implementação da ferramenta não sabe promovê-la adequadamente, deixando de apresentá-la a boa parte da organização, o que acarreta pouca adesão a ela.

Por se tratar de uma ferramenta social, é imprescindível a adesão de todos os departamentos e não apenas de um pequeno grupo que trabalha num projeto específico.

Se uma rede social corporativa for vista apenas como uma ferramenta para poucos na empresa, dificilmente esses poucos se manterão engajados, visto que terão que recorrer a e-mails, telefonemas e outras maneiras para se comunicar com aqueles que não estão inseridos nela. Logo, cairá em desuso.

3. Conflito de gerações

Para alguns gestores — aqueles mais antigos — , a rede social corporativa trata-se apenas de uma rede social comum, de um modismo ineficiente que não trará resultados significativos para a empresa.

Como consequência desse conflito de gerações, a empresa acaba dividida entre a base que apoia a iniciativa e a oposição, que é contra. Então, ao invés de unir as pessoas, a ferramenta torna-se mais um motivo de divergência.

4. A cultura da empresa

Se uma organização possui uma cultura rígida, duramente hierarquizada e promove a competitividade acirrada entre seus funcionários, de nada adianta uma rede social corporativa, pois a proposta da mesma é totalmente contrária a essa cultura.

Uma vez que se alinha aos propósitos de uma rede social corporativa, tais como, por exemplo, a integração de equipes, a flexibilização de hierarquias e o processo colaborativo, a empresa consegue aproveitar ao máximo a ferramenta.

Lição aprendida com as redes sociais corporativas

As experiências com redes sociais corporativas deixam claro que elas não vieram para substituir outras ferramentas de comunicação interna, sejam as intranets ou e-mails. O que se pode observar é que elas são complementares.
Enquanto a rede social corporativa é orientada às pessoas, ao social e à colaboração, as outras ferramentas são voltadas às informações, ainda que de maneira dispersa e pouco estruturada.

Com as redes sociais corporativas fica claro que colaboração e interação dos profissionais sem as informações relevantes de trabalho não geram resultados significativos. Ao mesmo tempo que só as informações e conteúdos, como aqueles publicados em intranets, sem a colaboração e interação dos funcionários tendem a cair no esquecimento e ser pouco acessados.

Levando em conta todos os prós e contras levantados até aqui, o recado que fica é que a inclusão de uma ferramenta como essa deve ser bem avaliada para saber se ela se encaixa na cultura da empresa e não ter a expectativa que irá acontecer o contrário. Depois de alguns anos de mercado, a decolagem das redes sociais corporativas ainda não aconteceu do jeito que a maioria previa, por isso se pergunte “isso vai funcionar na minha empresa?”.

Atualmente novas ferramentas de comunicação devem chegar ao mercado, oferecendo uma experiência que una a colaboração às informações relevantes de trabalho. Bons exemplos já podem ser encontrados no mercado, como a NewAgent e o Slack, sendo a primeira mais adaptável ao porte das empresas e o segundo voltado para pequenos times.