Cómo la Publicidad Hace Frente a los Muros de la Intolerancia
NewCo Shift MX
En la novena edición de los Premios IAB MIXX 2017, ocurridos hace apenas unos días, se evidenció un fenómeno que lleva varios meses ocurriendo: la industria de la publicidad está aprovechando la controversia de los acontecimientos políticos anti-migratorios ocasionados por Donald Trump, para generarle marketing positivo a las marcas y también para darle un megáfono a las voces de la tolerancia y reconciliación entre México y Estados Unidos.
La agencia del año de esta edición de los Premios IAB MIXX, en la que se galardona a la mejor publicidad digital y al mejor marketing interactivo realizados durante el año en México, fue Only If por la campaña de “Chelas For The Band” para Cucapá.
Esta productora de cerveza artesanal mexicana le sacó provecho a su origen fronterizo (donde el intercambio cultural es natural) para enviar un mensaje contra la política racista hacia los mexicanos del presidente de Estados Unidos.
Durante el periodo electoral de nuestro vecino del norte, Cucapá fabricó camisetas azules con estampados en blanco y rojo que en apariencia enviaban un mensaje de apoyo hacia Donald Trump. La leyenda “I support Donald” (“Apoyo a Donald”) se leía alrededor del rostro del entonces candidato republicano. Sin embargo, con el calor el estampado cambiaba: se eliminaba el enunciado “I support” y aparecía “El que lo lea”. De esta forma el mensaje final quedaba así: “Donald el que lo lea”. Además aparecía una nariz roja de payaso sobre Trump.
Quizá un ciudadano estadounidense promedio no comprende la jugarreta, pero cualquier mexicano entiende a la perfección el juego de palabras. En México es popular el insulto “Puto el que lo lea” (donde “puto” significa “cobarde”, “traidor”). El chiste se cuenta solo.
Las camisetas se vendieron en $5 dólares cada una en Estados Unidos. Además de la satisfacción de la broma, la recompensa fue una fiesta con “chelas pa’ la banda”. El dinero recaudado se utilizó para hacer una fiesta de lanzamiento de la marca con el lema: “Si Donald quiere que los mexicanos paguemos el muro, nosotros queremos que él pague las chelas”. El efecto fue explosivo. Tras publicar el primer video en México durante el día del primer debate presidencial, la marca alcanzó un reach de un millón de personas. Los asistentes a la fiesta no sólo conocieron la marca de cervezas, se enamoraron de ella. Cucapá llamó a su campaña “un trolleo con causa”, pues el muro de Facebook de la cerveza se convirtió en un mural comunitario para expresar la inconformidad de los mexicanos hacia el statement de odio de Trump.
Otro de los ganadores fue “La Invitación”, una campaña realizada por Montalvo para el Museo Memoria y Tolerancia. Se basaron en el discurso de campaña de Trump, en el que, como todos sabemos, México y los mexicanos fueron blanco de ataques de racismo e intolerancia. Cuando, de forma inesperada, nuestro presidente Enrique Peña lo invitó a visitar el país, el museo aprovechó la coyuntura para lanzar una invitación virtual y pública al entonces candidato para que visitara el museo, con el fin de recordarle “el sufrimiento que los discursos de odio ha causado a lo largo de la historia”. “Señor Trump: venga a aprender que el odio no es el camino” y otros mensajes similares recorrieron las redes sociales cuando los medios de comunicación replicaron, a través de más de 50 notas nacionales e internacionales, la campaña del museo. Trump estuvo apenas unas horas en México y se fue sin hacer la visita, pero la campaña alcanzó un reach de seis millones de personas en menos de 24 horas, provocando en los mexicanos la sensación de que el museo manifestó en voz alta la inconformidad que esperábamos de nuestro presidente.
“Desfronterízate”, protagonizada por Diego Luna y creada por Element para Cerveza Corona, fue otra de las campañas premiadas (en la categoría de Storytelling & Social Media Integration). El mensaje es muy claro: los muros a los que en verdad debemos temer son los mentales, los que nos hacen intolerantes. Después de las elecciones presidenciales de Estados Unidos, Corona lanzó la campaña #UnDíaSinMuros, en la que invitaron a los usuarios de redes sociales a personalizar sus barreras ideológicas y derribarlas. De esta manera, crearon la conciencia sobre la importancia de salirse de los limitantes estereotipos sociales y culturales que provocan la discriminación. Gracias a que terminaron la campaña con una fotografía de las selecciones de fútbol de ambos países, juntas, la marca alcanzó su engagement y su sharing rate más alto en su historia. Además, la campaña fue percibida como una acción colectiva de resistencia contra el rechazo que recibimos del gobierno de Trump.
“América es Grande”, otra campaña de Corona, sobresalió en la categoría de Social Media con su mensaje conciliador claro y directo: América no es Estados Unidos, América somos todas las personas del continente y ya somos grandes, en conjunto. Por otro lado, las dos campañas de Cerveza Indio, “Barrios Indio: el lado auténtico de México” y “Lubezki”, tomaron al concepto de autenticidad como estandarte en una guerra cultural, promoviendo el orgullo por nuestro origen y luchando contra el malinchismo. Aunque no fueron campañas abiertamente anti-Trump, sí fueron relevantes para reforzar lo mejor de nuestra identidad mexicana en estos tiempos, en los que la lucha contra los estereotipos culturales está más fortalecida que nunca.
El contenido controversial es bueno para el marketing. La prueba está en el éxito rotundo de estas campañas, sin embargo, lo vimos antes, durante la campaña del mismo candidato al que hoy las marcas desafían a través de su publicidad. Cada vez que Trump lanzaba durante su campaña un comentario políticamente incorrecto, ofensivo, racista, discriminatorio, etcétera, se creaba una bola de nieve mediática. Fue la atención violenta de los medios la que fue empujando a Trump a un cada vez más alto pico de popularidad. Publicidad gratis para él. Está comprobado que el contenido que ofende genera mucho más impacto y muchas más reacciones (tanto a favor como en contra) y por lo tanto, es más valioso para el alcance mediático. Ahora que Trump ya está sentado en el despacho oval, los detractores empujan las críticas que desde el lado contrario y abonan a la misma controversia. Publicidad (casi) gratis, o al menos menos costosa.
Lo interesante de este ejercicio publicitario es que lo que hace que los discursos sean tan exitosos es la claridad y la postura firme. Tanto Trump como las marcas que le han hecho frente rechazan la ambigëdad políticamente correcta y optan por comprometerse de manera coherente con una sola postura. Ambos bandos envían mensajes elocuentes y verosímiles para sus distintas audiencias. Donald Trump hizo suyo un estilo político escandaloso y cínico. Las marcas mencionadas eligieron la conciliación y la apertura. Esa claridad en sus statements han ayudado a colocar el mensaje en sus respectivas audiencias.
Otras campañas, fuera de los Premios IAB MIXX 2017, han hecho algo similar. Por ejemplo: “Borders” de Aeroméxico con un mensaje claro: “nada bueno resulta de la cerrazón radical de las fronteras” y una publicidad directa al valor de la marca: “las distancias que nos separan en la tierra no existen en el aire”. Otras, como Ilegal Mezcal con su campaña “Donald: eres un pendejo” han aprovechado su naturaleza binacional para dirigirse a su audiencia. Incluso Coca Cola, Nike, Google, Airbnb, Diesel, entre otras marcas tanto estadounidenses como mexicanas, han adoptado el marketing anti-Trump.
Otro rasgo interesante es que las firmas, al envolverse en controversias políticas y comprometerse con una de dos posturas contrarias, podrían ir en contra de sí mismas. Apoyar abiertamente a uno de dos bandos es elegir. Eso siempre significa renunciar a algo, en este caso, al apoyo — y el consumo — de cierto sector de sus clientes (reales o potenciales). Sin embargo, aunque pierdan la fidelidad de algunos de sus consumidores, la realidad es que ganan más, pues de este modo refuerzan la confianza del sector que les interesa e incluso adquieren más adeptos.
En un mundo en el que la ambigüedad es la norma de la comunicación, tomar una postura genera seguridad. Los consumidores apoyan — y consumen — a las marcas no sólo porque están de acuerdo en los mensajes que transmiten sino porque se sienten escuchados, respaldados, incluso protegidos. Las grandes empresas tienen una responsabilidad social enorme, pues son las que validan o rechazan statements sociales y culturales. Tiene el poder de derribar estereotipos o de construirlos. Lo que están haciendo ahora que han levantado la voz contra el discurso de odio que nos amenaza todos los días es manifestarse, y al mismo tiempo, darnos un megáfono para que protestemos juntos y digamos: “¡Basta!”.
Quizá el éxito de este tipo de campañas sean un indicador de que estamos ávidos de líderes comprometidos con ideales justos y no sólo con sus intereses. Por eso a veces nos impacta más el liderazgo de las grandes compañías que el de nuestros gobernantes.
Como naciones, a veces olvidamos nuestra capacidad de cuidarnos y respetarnos mutuamente. Por eso es tan importante que los líderes (de las naciones y de la publicidad) se comprometan con posturas éticas que generen un bien común, que luchen contra el ambiente moralmente contaminado en el que vivimos. Cada vez que vemos un comercial que fomenta el intercambio cultural y la apertura, recordamos tanto los mexicanos como los norteamericanos tenemos un gran reto de ética y la única forma de abordarlo es apostar por la honestidad, la justicia, la compasión, la tolerancia, la aceptación.
