Cuando 5 mil millones de clientes cambian sus hábitos, cambias con ellos.
Por John Battelle
Cómo Marc Pritchard trabaja con Google, Facebook y Snapchat para ayudar a P&G a pasar a un nuevo orden mundial.
Si eres un ejecutivo de alto nivel que dirige una gran corporación estadounidense de bienes de consumo, hay muchas cosas que te mantienen despierto por la noche. Los comportamientos de los clientes están cambiando dramáticamente, y las startups ágiles, desprovistas de las prácticas de negocio heredadas, se ven cada vez más grandes en tu espejo retrovisor. Los enfoques tradicionales del mercado de masas para el marketing y la construcción de marcas, una vez centrados en torno a tres redes y un fuerte curriculum creativo, se han fracturado en un enredo algorítmico impulsado más por las matemáticas y los datos que las ideas y la narrativa.
Y si las startups y los datos no son suficientes, existe la ley de los grandes números: Wall Street exige crecimiento y el crecimiento es difícil cuando tu base de ingresos supera los cientos de miles de millones de dólares y tus mercados principales son niveles bajos.
Marc Pritchard conoce las presiones de un ejecutivo de la C-suite — ha sido un oficial de operaciones senior en P&G por más de una década. Pritchard ha supervisado el marketing en el gigante de productos de consumo desde 2008, momento en el que emergieron el iPhone, Facebook y Twitter, casi al mismo tiempo que el ritmo del cambio digital alcanzó un importante punto de inflexión.
Google y Facebook son utilizados por aproximadamente 2.000 millones de personas en forma regular. Pero casi 5 mil millones de personas usan un producto de P&G. Es molesto cuando tu teléfono muere. Pero el correr por unos pañales Pampers a las 3 am es algo que todos estamos profundamente motivados a evitar.
Y como Pritchard sabe, una cosa es supervisar el gasto de marketing en una corporación importante, y otra muy distinta ser el hombre que gasta más dinero en publicidad en la historia de los negocios, justo en un momento que el panorama del marketing está cambiando completamente.
Durante los últimos cinco años, he trabajado con Pritchard y su equipo para convocar a Signal P&G, un evento con tecnología y marketing mejor y más brillante en la sede de P&G en Cincinnati. En la semana siguiente a la quinta edición de Signal, Pritchard viajó a la Bahía de San Francisco y se sentó conmigo para discutir los desafíos de dirigir un negocio impulsado por marcas en la era de Snapchat, Dollar Shave Club y Oculus Rift. Lo que sigue son la transcripción y el video de nuestra conversación en inglés, editado por longitud y claridad.
John Battelle: P&G es una de las compañías más admiradas del mundo, pero siento que no estás completamente contento con el estado de P&G.
Marc Pritchard: Estamos en medio de una transformación dramática, y lo interesante de una empresa que tiene casi 180 años, es que aproximadamente cada década, pasamos por una transformación muy importante.
Cada vez que el consumidor cambia drásticamente, tenemos que cambiar. Cuando las agencias de noticias y prensa se inventaron en la década de 1880, empezamos a conectar con los consumidores a través de la publicidad en los periódicos. Cuando la radio fue inventada en la década de 1920, nos conectamos con la gente de esa manera. Y en los años 50 nos conectamos mediante la televisión.
El mundo digital ha estado transformando las cosas por cerca de 20 años, pero realmente comenzó a golpear en el punto de inflexión hace unos cinco años. Eso está en conjunción con una serie de otras cosas que nos golpearon. La crisis financiera cambió el entorno económico, y realmente nos llevó a echar un vistazo duro a nosotros mismos.
P&G se está transformando. Nos estamos centrando en 10 categorías (productos) principales. Como ustedes saben, estamos en medio de deshacernos de varios de nuestros negocios y enfocarnos en categorías que son los productos cotidianos para el hogar y el cuidado personal que realmente conocemos bien. Éstas son marcas líderes como Pampers, Always, Tide, Ariel, Pantene, Head & Shoulders, Gillette y Crest.
Cuando dices que quiere transformar y que esto está relacionado con un cambio en la forma en que el consumidor se comporta ¿qué aspecto tiene ese cambio desde el punto de vista del consumidor y qué aspecto tiene para la empresa?
En mi mundo, que es el mundo de la construcción de marcas, ha cambiado dramáticamente. Cuando la tecnología digital empezó a madurar hasta el punto de que los consumidores estuvieran constantemente conectados, ya sea primero por escritorio, ahora por supuesto por el móvil, cambió la forma en que se comunican entre sí y la forma en que se conectan con las marcas. A lo largo de los últimos años, el mundo de la publicidad empezó a transformarse. Ha cambiado completamente nuestro modelo publicitario. Cuando comencé en este papel, probablemente el 98 por ciento de nuestra publicidad estaba en la televisión.
¿Qué pasa ahora?
Aproximadamente un tercio de nuestra publicidad está en formato digital. Todavía tenemos una cantidad bastante alta, 60 por ciento más o menos, en el mundo de la televisión. Ese es un cambio bastante grande, como se puede imaginar.
Sólo para dar a nuestros lectores un sentido de la escala de lo que estás hablando, en todo el mundo ¿cuál es el número aproximado de dólares que gastas en marketing?
No puedo darte un número exacto, pero somos el mayor anunciante del mundo. Literalmente servimos entre cuatro y medio a cinco mil millones de consumidores alrededor del mundo.
Es una plataforma muy grande.
Es una plataforma muy grande. Estos son productos que la gente está usando todos los días.
Esto debe guiar tu enfoque para trabajar con empresas y productos innovadores que salen de Silicon Valley. Necesitas socios aquí que realmente puedan acelerar tu negocio ¿verdad?
Sí. Cuando empecé en este papel, tuvimos poca relación con Google, porque estábamos haciendo un limitado trabajo de búsqueda. Aún no habían comprado YouTube. Acabamos de empezar a interesarnos en Facebook. En 2007, publicamos nuestro primer anuncio con Facebook. Tenían como 9 millones de usuarios.
La primera vez que salí y conocí a Facebook, tenían 100 millones de usuarios. Luego, dos años después, alcanzaron unos 250 millones. Sheryl Sandberg empezó a trabajar allí. Recuerdo que la llamé. Le dije: “Sheryl, ustedes ahora se están poniendo muy interesantes, porque están en 250 millones de usuarios. Ahora eres un medio de masas. Vamos a averiguar qué podemos hacer a una escala más amplia. “ La llevamos a Cincinnati. Ella habló con todo nuestro equipo de liderazgo. Hicimos una declaración de que cada una de nuestras marcas iba a tomar una página de Facebook y empezar.
Un par de años más tarde, estaban hablando de reunir a los fans. Le dije: “Sheryl, la mayoría de los fans que podemos agregar en cualquier momento es de 10 millones. Eso no va a ser útil. Vas a tener que entrar en un modelo de publicidad.¨Empezamos a trabajar con ellos para entrar en un modelo de anuncio.
“Sheryl, la mayoría de los fans que podemos agregar en cualquier momento es de 10 millones. Eso no va a ser útil. Vas a tener que entrar en un modelo publicitario “.
Definitivamente encontraron un modelo publicitario
Lo hicieron. Lo descubrieron. Alcanzaron los 1.5 mil millones de personas, manteniendo al mismo tiempo una gran experiencia de usuario.
Hace un año nos reunimos con Snapchat. Entonces no tenían anuncios. Dijimos “Vamos a desarrollarlo”.
Creo que es interesante que una de las primeras cosas que hiciste con Facebook es que Sheryl fuera a tu cuartel general en Cincinnati. He tenido la suerte de trabajar contigo y tu equipo en el evento Signal que haces cada año en Cincinnati. ¿Cuál es el propósito de Signal?
El objetivo del evento es atraer a las mejores mentes. Comenzó en digital y ahora ha evolucionado a la construcción de marcas y el comercio — para inspirar y educar a los empleados de P&G, para aprender a convertirse en el mejor en la construcción de la marca. En este nuevo mundo. Realmente nos impulsó hacia adelante. La gente puede ver lo que está bien hecho y luego salir a probar cosas.
Cuando piensas en la innovación en una gran empresa, una de las cosas que tienes que mediar es la tensión entre probar cosas nuevas, pero con el requisito de que necesitas acelerar y crecer el negocio. ¿Cómo identificas una empresa con la que puedes lograrlo? Es casi como si fueras un inversionista de fondos de riesgo tratando de elegir a un ganador.
La mejor manera de hacer esto es comenzar con nuestras unidades de negocios, nuestras marcas. Nuestras marcas estudian una necesidad del consumidor que tenemos que cumplir, y / o plantean una hipótesis de negocio. Entonces escaneamos a las startups — ¿cuáles podrían estar disponibles para ayudarnos? Siempre aconsejamos a las startups que piensen en la interacción del consumidor con su plataforma particular, porque si lo entendemos, nos ayudará a trabajar juntos. Te daré un gran ejemplo — Snapchat.
Tuviste al CEO, Evan Spiegel para hablar en Signal el año pasado.
Tuvimos a Evan el año pasado y ¿por qué? Es porque vimos que esa era la plataforma que estaba empezando a acelerar a gran escala.
¿Así que una invitación a Signal podría ser un boleto para una asociación con P&G?
Cuando seleccionamos a alguien que viene a Signal, es generalmente porque pensamos que tiene algún potencial, y una vez que Snapchat empezaba a acercarse a cien millones de usuarios, le dijimos: “OK, ahora empezó a convertirse en un medio de comunicación” . No es detalle menor que mi hija lo usa todo el tiempo.
En cualquier caso, lo que hicimos con Evan en el equipo Snapchat es que realmente queríamos entender primero cómo lo utilizan las personas, por qué lo usan, cuál es la experiencia para el usuario y cómo mantenemos la integridad de eso. Entonces (el equipo Snapchat) nos ayudó a averiguar cómo podríamos crear algún tipo de experiencia publicitaria. Trabajamos con sus creativos para poder realizar una serie de productos o anuncios diferentes.
A menudo las empresas de tecnología tienen un historial de decir “o te ajustas a mis criterios o te vas, aquí está nuestro bloque de anuncios.” ¿Estás encontrando que las startups ahora están diciendo, “Vamos a hablar de la mejor manera de ejecutar la idea de la publicidad en esta plataforma”?
Sí, los ganadores son los que hacen eso. Es por eso que una relación comercial conjunta con Facebook se hizo tan exitosa, porque comprendimos profundamente cómo el usuario la usó. Queríamos entrar en video durante varios años, los empujábamos, y por supuesto sabían que tenían que entrar en video. Pero lo que nos ayudaron a entender es que el usuario quien peina rápidamente su feed, por lo que necesitamos concentrarnos en 1.7 a 3 segundos (por video). Necesitamos ahora averiguar cómo hacerlo.
P&G es el mejor del mundo en hacer un spot de televisión de 30 segundos. Tus marcas son emocionales, emocionan. Así que parte de la transformación es preguntar cómo se entiende el comportamiento del consumidor que no se trata de inclinarse hacia atrás y ver el anuncio de 30 segundos, pero inclinarse hacia delante y engancharlo en 1.7 segundos?
Esa es la belleza de cómo la tecnología ha permitido una gran creatividad, y en el centro de todo está, por supuesto, la experiencia del consumidor. Entonces tenemos que traer una gran creatividad a cualquier plataforma de medios, plataforma tecnológica que exista. Hemos creado esta consola llamada Creative Canvas …
El lienzo creativo fue el foco de tu discurso tanto en Cannes como en Signal.
Exactamente, porque la idea es que tienes todos estos medios ahora donde puedes expresar diferentes aspectos de la personalidad de tu marca. Lo que quieres hacer es pensar cómo expresar la marca como una obra maestra a través de este lienzo creativo.
Eso incluirá anuncios de 30 segundos, que incluirán videos de dos minutos y tres minutos. Va a incluir videos de cinco segundos y seis segundos. Va a incluir videos de tres segundos. Va a incluir mensajes. Eventualmente, comenzará a incluir realidad virtual y bots de conversación, textos y VR.
Me imagino que esto causa un poco de ansiedad, porque tienes toda una infraestructura construida para ejecutar anuncios de televisión. Es completamente diferente tener 15 tipos diferentes de creatividad en muchos medios diferentes. En tu charla en Signal, dijiste, “Hicimos un montón de mierda.”
Eso es parte de enfrentar la realidad. La única cosa que aprendes del mundo en que vivimos ahora es que tienes que ser honesto y evaluar cuándo eres bueno y cuando no. Detenerte, retomar y cambiar. En ese turno hubo algunas cosas que hicimos que no eran tan espectaculares.
De hecho, he bromeado sobre esto, pero supongo que pensamos que en la era de la comercialización digital en tiempo real lo que necesitábamos hacer era producir miles y miles de anuncios y cambiarlos exponencialmente todo el tiempo. Por desgracia, eso produjo un montón de mierda. Decidimos aumentar la expectativa en cuanto a la creatividad y centrarnos en lo que es la idea de la marca: ¿qué significa la marca? Posteriormente encontrar maneras de expresar esa marca sobre la base de cómo el usuario va a interactuar en ese medio en particular.
Pero asegúrate de siempre elevar la creatividad. La mayor parte de la mierda se produce cuando se pone algo allí donde la marca no importa. Cuando está hecho por entretener o para ser parte de una conversación solamente. Mostré algunos posts (durante mi charla) como el del Cinco de Mayo de Pantene con enchiladas y frijoles. Eso no tenía nada que ver con Pantene. Tenía algo que ver con el Cinco de Mayo, pero nada que ver con Pantene.
Always Like a Girl es un gran ejemplo y es un video de tres minutos y medio. Lo editamos en un anuncio de 60 segundos para el Super Bowl y después en un anuncio de seis segundos para Snapchat, a través de nuestra plataforma.
La idea de plataforma es muy importante aquí. Hablas de un beneficio o valor fundamental de la marca. El trabajo más impactante parece tener en su núcleo una causa, un propósito, a diferencia de lo que en la industria de la tecnología llaman velocidades y alimentos: “Esto hará que tu cabello brille”.
El núcleo del lienzo creativo tiene que empezar con lo que la marca representa, y lo que la marca ofrece. Pantene es un gran ejemplo. La idea detrás de Pantene “fuerte es hermoso”, se podría tomar de muchas maneras. Tenemos anuncios que muestran cómo funciona el producto y tenemos videos de cómo se pueden obtener diferentes estilos de pelo utilizando diferentes tipos de productos.
Entonces tenemos lo que hicimos en el Super Bowl, que fue “peinados de papá¨, donde estos futbolistas estaban arreglando el pelo de sus hijas. Tengo tres hijas así que he hecho un montón de pequeños ponis y un montón de peinados de papá. Mis ponis no eran muy grandes. Pero nos dimos cuenta de que las hijas que pasan tiempo con sus padres son más seguras y se sienten más fuertes. Tiene una conexión emocional también.
O “Like a Girl” de Always. Always es una marca de protección femenina que trata de la confianza. La confianza de la mitad de las niñas disminuye significativamente durante la pubertad, hay muchas razones para ello, pero una de las razones son los comentarios humillantes como “haces eso como una niña.” Decidimos cambiar eso. Vamos a lograr que “hacer algo como niña” signifique cosas increíbles.
Vi la investigación, de hecho cambió la percepción. Aquí está una empresa de bienes de consumo que está en el negocio de hacer ganancias trimestrales y vender productos básicos, pero ha cambiado la percepción de lo que significa ser una niña en la sociedad. ¿Te propusiste hacer eso?
Sí, creo que sí. Todos estos productos son productos para el hogar y el cuidado personal. En realidad son muy personales, muy íntimos, son parte de su vida cotidiana. Cuando nuestras marcas pueden conectarse a algo personal y conectarse con algo emocional o conectarse a algo que es relevante en la cultura popular, podemos hacer una diferencia.
Diecinueve por ciento de las mujeres y las niñas sentían que “Como una niña” era algo positivo antes de hacer esto. Después de que lo hicimos, el 76 por ciento pensó que era positivo.
Antes de hacerlo, el 19 por ciento de las mujeres y las niñas sentían que “Como una niña” era positiva, por lo que el 81 por ciento pensaba que era negativo. Después de que hicimos Like a Girl, 200 millones de visitas más tarde, el 76 por ciento sentía que “Like a girl” significaba cosas positivas, un cambio notable.
Y funcionó para el negocio.
Eso es lo otro, funcionó para el negocio. He dicho esto antes, pero en realidad me gusta la palabra publicidad. La raíz latina, advert, significa volverse hacia. Eso es lo que hacemos, hacemos que la gente se dirija hacia nuestras marcas en cualquier tipo de mensaje que obtengamos.
Me gusta la palabra publicidad. La raíz latina, advert, significa volverse hacia. Eso es lo que hacemos, hacemos que la gente se dirija hacia nuestras marcas.
Podrías llamar a lo que hacemos en estos videos de tres minutos contenido entretenido, pero al final del día están anunciando. Es mejor ir a lugares donde la gente está consumiendo contenido por el bien de consumir y que nuestro contenido aparezca.
La cosa sobre Facebook es que es una plataforma de contenido, pero es gente compartiendo cosas entre sí y nos presentamos. Snapchat es lo mismo. Antes de eso había programas de televisión y nosotros aparecíamos.
Vamos a hablar de Dollar Shave Club, que salió de la nada y se convirtió en un jugador importante en un negocio de P&G. Fue adquirido por Unilever, que es probablemente tu única competencia en la categoría. Ellos no tienen un negocio de afeitado, P&G tienen Gillette. ¿Cómo respondiste cuando oíste esa noticia?
Como era de esperar, ese fue un movimiento interesante. Creo que la respuesta más importante es que pensemos en el consumidor y en lo que el consumidor quiere. Cuando ves un startup que está siendo adquirido por una gran empresa, comienzas a pensar en ello como un punto de inflexión.
Lo que es realmente importante para nosotros es pensar en lo que buscan nuestros consumidores. Los consumidores quieren que sus productos estén disponibles en diferentes lugares, directamente al consumidor, que es lo que es Dollar Shave, comercio electrónico y comercio minorista tradicional. Nuestro trabajo es asegurarnos de que esté disponible en todas partes.
Ese es el aspecto único de los productos para el hogar y el cuidado personal, el hecho de le estés hablando a miles de millones de personas. En realidad hay un montón de cambios, y hay un montón de maneras en las que quieren comprar sus productos.
Dollar Shave no tenía manufacturas, no tenían Investigación & Desarrollo, no tenían ninguno de esos costos tradicionales. No gastaron dinero en publicidad, hicieron un video viral en YouTube, tuvieron un modelo directo al consumidor. Casi todo sobre ello era algo que una empresa tradicional no hacía. ¿Cómo una empresa como P&G se convierte en el disruptor en lugar de la disruptee?
Esto va a sonar muy, muy trivial, pero es realmente importante: entender lo que el consumidor quiere, porque al final del día lo que está sucediendo aquí es sacar fricción del sistema. Es una experiencia sin fricción porque es directa. Lo que estamos haciendo ahora con cada uno de nuestros negocios es pensar ¿qué quiere el consumidor, qué es lo que no les gusta de la experiencia, qué oportunidades puede ofrecer?
Lo que estamos haciendo ahora con cada uno de nuestros negocios es pensar en ¿qué quiere el consumidor, qué es lo que no les gusta de la experiencia, qué oportunidades puede ofrecer?
Acabamos de anunciar el Tide Wash Club. Tide Wash Club es un ejemplo de cómo facilitar para el consumidor el obtener su detergente de ropa. Ya tenemos negocios de prestigio que son directos al consumidor. La disrupción se produce cuando se piensa en cómo la experiencia del consumidor está cambiando o necesita cambiar.
Si vuelves a la historia, como empezamos nuestra conversación, hay periódicos, televisores, venta al mayoreo, todas esas cosas; ahora el comercio electrónico fue el el resultado de un cambio de tecnología y luego de un cambio de consumidor.
¿Sientes que también hay un cambio cultural interno que requiere la empresa, y dirías que ese cambio está en marcha bajo David Taylor, el nuevo CEO?
Sí, definitivamente. No hay duda sobre eso. La razón por la que estoy aquí en Silicon Valley es que nuestro equipo de liderazgo pasó el fin de semana aquí.
Creo que lo que David ha traído es un enfoque real en algunas cosas que son importantes. Una, lo que él llama, discusión directa, justa. “Seamos directos. Sé directo conmigo. Sé directo con los demás, sean directos entre ustedes”. Vamos a asegurarnos de que tenemos la realidad en la mesa y vamos a averiguar que vamos a hacer sobre eso, que es realmente crítico en este momento. Siempre es crítico, pero yo diría que es aún más crítico en este momento debido al ritmo con el que las cosas están cambiando y eso trae incluso un mayor grado de apertura.
La otra cosa es elevar la barra, que fue el tema de Signal del año pasado: elevar la barra para ser el mejor. Queremos ser el mejor indiscutible en todo lo que hacemos. Estamos contentos de tener muchas marcas que son número uno, pero queremos hacer crecer a más usuarios en nuestras marcas, queremos asegurarnos de que podamos impulsar más ventas y crear mayor valor.
Cuando nos reunimos con nuestros socios, la pregunta que hacemos es: ¿somos los mejores? Por supuesto, por lo general empiezan con: “Bueno, estás mejorando”. No, queremos saber, ¿somos los mejores y qué nos llevaría ser los mejores? Creo que estamos en camino. Nunca estamos donde queremos estar, pero hay una insatisfacción bastante alta con el status quo y presionamos mucho sobre ello.
Eso suena muy Silicon Valley.
Sí, así es, estamos inspirados cuando venimos aquí.
Una de las preguntas que nos gustaría preguntarle a todos es qué le diría a su propio “recién salido de la universidad”, si pudiera regresar en el tiempo y darle uno o dos consejos clave ¿cuáles serían?
La única cosa más importante que me diría a mí mismo es que nunca debería centrarme solo en mi. Reconocer que lo que realmente necesitas hacer para tener una maravillosa carrera y una vida maravillosa es averiguar cuál es tu propósito y enfocarlo fuera de ti mismo.
Tengo un propósito muy simple, que es ser útil. Eso es, solo quiero ser útil. Siempre que me concentro allí, las cosas son buenas. Antes de entrar, pienso en lo que puedo hacer y extraigo cualquier poder que pueda del universo para ser útil, sea cual sea el caso. Todo se hace cargo de sí mismo después de eso.
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Por John Batelle A Founder of NewCo, Federated Media, sovrn Holdings, Web 2 Summit, Wired, Industry Standard; writer on Media, Technology, Culture, Business
