Facebook no puede ser reparado

El problema fundamental de Facebook no es la injerencia extranjera, los bots de spam, los trolls, ni los chismes de la farándula. Es el modelo de negocio principal de la compañía, y abandonarlo no es una opción.

Por John Battelle

Mark Zuckerberg ha anunciado su “desafío personal” anual, que en el pasado ha abarcado desde comer carne de animales que él mismo mate, hasta aprender mandarín.

Este año, su desafío personal no es personal en absoluto. Es todo un asunto: planea arreglar Facebook.

En su breve pero impactante publicación, Zuckerberg señala que cuando comenzó a hacer desafíos personales en 2009, Facebook no tenía “un modelo de negocio sostenible”, por lo que su primer compromiso fue usar corbata todo el año, para enfocarse en encontrar ese modelo.

Seguramente encontró ese modelo: publicidad a partir de los datos de la audiencia, pero abundaremos más sobre esto en un minuto. En su publicación, Zuckerberg señala que 2018 se percibe “muy parecido a ese primer año”, y agregó que “Facebook tiene mucho trabajo por hacer — ya sea para proteger a nuestra comunidad del abuso y el odio, para defenderse contra la interferencia de estados nación o para asegurarnos de que el tiempo gastado en Facebook sea bien gastado …. Mi desafío personal para 2018 es enfocarme en solucionar estos problemas importantes “.

El post es digno de una disertación doctoral. Lo he leído una y otra vez, y me encantaría, en algún momento, desglosar párrafo por párrafo. Tal vez algún día llegue a eso, pero primero quiero enfáticamente declarar algo que parece que nadie más está diciendo (al menos no en la cobertura de los medios masivos acerca la publicación):

No puedes reparar Facebook sin destruir por completo su modelo de negocio dirigido por la publicidad.

Y debido a que Wall Street le exige que coloque a sus accionistas por encima de todo, no hay forma de que Zuckerberg lo haga.

Dicho de otra manera, Facebook se ha vuelto demasiado grande para girar hacia un nuevo modelo de negocio más “sostenible”. La compañía está en camino de obtener al menos $ 16 mil millones en ganancias en 2017. Donde quiera que el número aterrice (las ganancias del año saldrán a finales de este mes), es al menos un crecimiento del 50 por ciento en comparación con el año anterior. Como acción, Facebook está explotando de forma masiva, tiene un precio de aproximadamente 36 veces las ganancias, una prima estable para el promedio de S&P de alrededor de 25. Las finanzas de Facebook desde su primer año hasta el 2016 se encuentran en la imagen de la introducción anterior. Y aquí está el precio de las acciones en 2017:

Las acciones se cotizan a $186 o más al día de hoy; y comenzaron el año en aproximadamente $120. Como todos sabemos, el precio de las acciones es la estimación del mercado de las ganancias futuras. Si Zuckerberg decide realmente “arreglar” Facebook, bueno, ese precio de las acciones caerá en picada. Y eso conduciría a tener accionistas enojados demandando las tripas de la empresa, y probablemente exigirían la cabeza del CEO en una lanza.

Si has leído “El contexto perdido”, ya tienes un acercamiento a mi pensamiento acerca de porqué la única forma de “arreglar” Facebook es replantear por completo su modelo publicitario. Es este el modelo que ha propiciado casi todas las externalidades tóxicas que preocupan a Zuckerberg: es el panal de miel que impulsa la economía de los spambots y las noticias falsas, es el facilitador algorítmico a gran escala que atrae a guerreros de la información de naciones rivales, y esta es la razón por la cual la plataforma se ha convertido en una trampa de interacción dirigida por la dopamina, donde a menudo el tiempo no es bien gastado.

Para decirlo en “Clintonés”: es el modelo publicitario, estúpido.

Nos encanta pensar que nuestros héroes corporativos son de algún modo súper humanos, capaces de comprender lo que de otra manera sería incomprensible para simples mortales como el resto de nosotros. Pero Facebook es simplemente un ecosistema demasiado grande para que lo solucione una persona. Y de todos modos, sus manos están atadas para hacerlo. Entonces, en cambio, está haciendo lo que las personas (especialmente los ingenieros) siempre hacen cuando el problema es tan existencial que no pueden encerrar sus ideas en torno a eso: está redefiniendo el problema y dividiéndolo en partes constitutivas.

Aquí hay dos escenarios de lo que podría venir en la búsqueda de Zuckerberg en 2018:

1. Facebook identifica un conjunto de problemas (Abuso y Odio, Injerencia de Estados Nación, Tiempo Bien Gastado) y convoca grupos de trabajo con paneles de expertos y analistas. La prensa está debidamente impresionada, los cabilderos se aseguran de que el Congreso esté al tanto, y al final, presentan soluciones puntuales bien intencionadas pero incompetentes que se implementan con poco o ningún efecto. Las acciones siguen subiendo.

2. Zuckerberg hace el equivalente a derramar ácido corporativo y se da cuenta de que la única forma de arreglar Facebook es hacer un cambio masivo y sistémico. Ordena a su equipo rediseñar todo el conjunto de productos de Facebook en torno a un nuevo Norte Verdadero: su empresa ya no se verá dirigida por la interacción y la recopilación de datos, sino más bien por si los usuarios individuales informan que son más felices después de usar el servicio. Esto conduce a un replanteamiento masivo del producto y la plataforma publicitaria, que después de mucho debate cambia de un modelo de audiencia (datos profundos, específicos para cada individuo) a un modelo contextual (no para comprar personas, sino para comprar el contexto en el que esas personas interactúan). Y debido a que la mayoría del contexto de un individuo en Facebook, tiene que ver con la interacción con amigos y familiares, bueno, el inventario de anuncios se hunde. Tal vez, solo tal vez, Facebook decida cobrar una tarifa de suscripción, por ejemplo, $10 por persona por año. Solo eso podría reportar $20 o más millones al año, pero … recordemos, estoy describiendo un viaje ácido.

¿Cuál crees tú que pasará?

Sí, yo también. Si Zuckerberg elige la n. ° 2, su negocio se desplomaría en decenas de miles de millones de dólares. Todavía sería un negocio increíble, y probablemente sería un candado para el Hombre del Año. Pero su arreglo sería demandado para el olvido por los molestos accionistas.

Por otra parte … Zuckerberg es uno de muchos fundadores de tecnología que posee acciones de participación mayoritaria que le otorgan un control absoluto sobre el futuro de su empresa. La razón declarada para esta estructura, popularizada por los fundadores de Google, Sergey Brin y Larry Page, fue para asegurarse de que los caprichos capitalistas de Wall St. no obliguen a las empresas visionarias a orientarse sobre racionalismos corporativos a medida que maduran. (En realidad Page y Brin nombraron al New York Times como su inspiración).

¿Zuck derramará el ácido? Digámoslo así: ciertamente podría.

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