El tercer camino de Pinterest

Ben Silbermann y compañía han construido la plataforma tecnológica más incomprendida de la industria. 2018 podría ser el año en que explote con un modelo notablemente distinto a la de sus primos del Valle.

Por John Battelle

Ben Silbermann, CEO Pinterest

Al igual que Facebook, Twitter, YouTube, Instagram y Snapchat, Pinterest es una plataforma digital con cientos de millones de usuarios y un modelo de negocio basado en publicidad. También es un “decacorn”, una de las pocas compañías del Valle con una valuación masiva ($ 12 mil millones +) y una envidiable lista de inversionistas de gran prestigio.

Pero una vez que profundizas en la compañía, estas similitudes terminan rápidamente.

Recientemente, he pasado bastante tiempo con varios ejecutivos de Pinterest, incluido el presidente Tim Kendall, que abandonará la plataforma después de cinco años, y el CEO y cofundador de Pinterest, Ben Silbermann (mi entrevista con Silbermann está más abajo). Para crecer en su intimidante valoración, la compañía debe construir una línea de más de mil millones de dólares, una hazaña que rara vez se logra en estos días, dado el dominio de Google y Facebook en la publicidad digital. Pero la compañía está a medio camino: aunque no comenta públicamente sus números, las fuentes me dicen que Pinterest alcanzó su objetivo este año de casi $ 500 millones, y está en camino de aumentar eso a $ 700 millones o más en 2018.

Todo esto plantea una pregunta obvia: ¿está Pinterest persiguiendo el mismo modelo de anuncios generadores de dopamina que sus similares del Valle, un modelo recientemente cuestionado por ex ejecutivos de tecnología, por no mencionar a los consternados congresistas?

La respuesta corta: No.

Cuanto más tiempo paso considerando el ADN central de Pinterest, sus fundadores, su mecánica de plataforma y su modelo de publicidad, más siento que se impone un nuevo enfoque. Como Silbermann lo dirá, una y otra vez, Pinterest es una empresa impulsada por la misión. Y esa misión - para ayudarte a descubrir y hacer lo que amas — es todo acerca de ti. No “nosotros”, no “ellos”. Pero tu. ¿Qué quieres hacer? ¿Qué te inspira? ¿Qué puedes hacer con tu tiempo para mejorar tu vida un poco (o mucho)?

Pinterest no es una plataforma de redes sociales. Es más como buscar como antes, pero con todos los adornos y el marco de una plataforma digital moderna. No se trata de compartir, validar, lograr un montón de ¨me gusta¨ o fanfarronear en Instagram. Se trata de lograr hacer cosas. Para ti. Como me dijo Silbermann en la entrevista a continuación, no se trata de entretenerse (Facebook) ni de obtener una respuesta a una pregunta específica (Google). La gente viene a Pinterest con una idea, una tarea por hacer. Quieren saber qué preparar para la cena o cómo rehacer un baño o planear una boda. Y construyen mapas intrincados de esas intenciones a través de sus tableros Pinterest. En los últimos años, Pinterest se ha vuelto bastante bueno ayudando a sus usuarios a descubrir nuevas ideas para agregar a sus tableros.

Y, por supuesto, si eres un anunciante que busca ofrecer un producto o servicio relacionado, bueno, en algún lugar de todo esto hay una gran oportunidad de venta.

Pinterest es muy difícil de entender si has dedicado tanto tiempo como yo en pensar en búsquedas y redes sociales. Pero la luz se encendió cuando comencé a pensar en su escala (más de 200 millones de usuarios) y los datos agregados que esos usuarios crean todos los días. Pinterest llama a parte de estos datos el “gráfico del gusto”, un concepto que tal vez no logró captar la imaginación del mundo, dados todos los gráficos que lo precedieron (el gráfico de interés de Twitter, el gráfico social de Facebook, etc.). Pero el gráfico de gustos es un poderoso aliado si tu negocio principal es ayudar a las personas a descubrir ideas procesables, ideas que pueden hacer. Pinterest impulsa su negocio con esa única métrica: ¿el servicio ayuda a las personas a hacer las cosas? El año pasado implementó un botón “Probado” que se ha convertido en una característica muy apreciada del sitio. Y a diferencia de la mayoría de los sitios “sociales” (YouTube, Insta, Twitter), los trolls no prosperan en Pinterest. Los comentarios insultantes sobre un proyecto de Pinterest tienden a perder su poder ante los miembros de la comunidad que preguntan “bueno ¿tu has intentado hacerlo?”

Es una sensación refrescante en un mundo digital abrumado con externalidades tóxicas. Si bien aún pueden desarrollarse, parece que Pinterest actualmente no tiene externalidades negativas. La gente realmente se siente mejor después de una sesión en Pinterest, me han dicho los ejecutivos de la compañía. ¿En esas otras plataformas? No tanto.

2018 será el año en el que Pinterest probará si vale esa valoración de $ 12 mil millones. Cabe señalar que el tipo que ahora está a cargo de sus productos publicitarios es Jon Alferness, un veterano ejecutivo de Google Adwords que dirigió tanto los viajes como las compras para el gigante de búsquedas. Como Silbermann me dijo al final de nuestra entrevista, el modelo de Pinterest le recuerda los primeros Adwords, cuando todas las partes de la transacción -el usuario, la plataforma y el anunciante- se sentían bien con el valor intercambiado (Silbermann trabajó en Adsense durante dos años en su carrera). ¿Puede Pinterest hacer que eso suceda a escala en un mundo dominado por el Dread Duopoly de Google y Facebook, por no mencionar a Amazon, que busca socavarlos a ambos?

Creo que la compañía tiene la mejor oportunidad de hacer eso. Silbermann estará conmigo en el escenario en Shift Forum para una entrevista a finales de febrero. ¡Espero verte allí!


John Battelle: La narrativa sobre las compañías de tecnología durante el último año ha sido: “Bueno, se acabó. Facebook y Google ganaron, y no hay un crecimiento rápido y prometedor, bueno para los servicios mundiales que quedan. Si los hay, todos van a ser comprados por uno de esos tipos”. Espero que no te compre uno de ellos en los próximos dos meses.

Ben Silbermann: No lo creo.

Bueno, si así fuera ¡creo que podemos oírte explicar eso en Forum! Dado que Pinterest no siempre se entiende bien, ¿qué escuchas sobre el servicio que realmente te molesta, tal vez porque refleja un malentendido del servicio en un nivel fundamental?

Una cosa que escuchamos mucho de las personas que nunca antes han usado Pinterest es “No necesito otro servicio para mantenerme en contacto con mis amigos”.

Creo que es una idea errónea muy común si no has usado el servicio. Pinterest es muy parecido a una utilidad personal. La gente lo usa como una herramienta personal para obtener ideas para hacer cosas en su vida. Si bien hay personas que usan el servicio (para otras cosas), el objetivo no es transmitirlo a ellos, ni hacer que les gusten tus cosas.

Eso me molesta, principalmente porque es una barrera para que la gente lo pruebe.

¿Creen que es otro sitio de redes sociales y no necesitan otro sitio de redes sociales?

Sí, no sienten la necesidad de tener otra forma de comunicarse con sus amigos o su familia. Se sienten atendidos allí.

Un corolario de eso es como decir “no necesito otro lugar para tomar, guardar, compartir fotos o imágenes, porque tengo Instagram”.

Para nosotros, lo primero, es que pasamos mucho tiempo esclareciendo. Regresamos a cómo la gente usa el producto. Lo usan literalmente para hacer planes y para pensar sobre su futuro de todas estas maneras muy personales. Realmente no hay nada de eso donde el objetivo sea transmitirlo a otras personas … Lo usan para guardar ideas para ellos mismos, pero en realidad no aumentan su uso para crear una audiencia ni nada. Es solo una herramienta personal para ellos.

Dicho esto, tienes el equivalente de influenciadores, ¿verdad?

Así es, y son negocios, son profesionales que tienen su contenido realmente bien representado. Para la persona promedio, lo que siempre pensamos es que si colocas una foto de Facebook o de Instagram y no le gusta a nadie, es algo raro, como que no lo hiciste bien. Mientras que en Pinterest, si colocas algo que quieres, o un conjunto de cosas que quieres probar, o un lugar que quieres visitar, no estás esperando que la gente responda para saber si debiste haberlo guardado o no a Pinterest. Lo estás guardando allí para ti.

Un tema muy discutido en el Valle y más allá, es el sistema de circuitos de retroalimentación, métricas de compromiso y comportamientos inconscientes que muchos afirman que impulsan negativamente negocios basados en publicidad como YouTube, Facebook, Instagram y Snapchat. Pero Pinterest no está impulsado por el “tiempo en el sitio”, ¿o sí? ¿qué dirías que son las métricas que conducen Pinterest?

La misión de la compañía es ayudarte a descubrir y hacer lo que amas. Ha sido muy consistente durante los últimos seis, siete años. Tratamos de descubrir cuántas personas están encontrando cosas, descubriendo cosas, y luego tratan de salir y hacerlas en la vida real. Si es una receta, significa que la sigues y cocinas. Si es un producto, puede significar que vas a comprarlo. Si es un proyecto hogareño, es posible que finalmente lo hagas.

Esa es la Estrella del Norte de donde queremos atraer gente. Nuestra teoría es que cuantas más personas realmente hagan las cosas, esas serán las personas que se conviertan en los evangelistas del servicio. Eso nace en la investigación que hacemos, en los datos. Siempre estamos tratando de enfocarnos en eso, en lugar de solo enfocarnos en el tiempo total agregado.

Pero al igual que Facebook y otros sitios sociales, Pinterest tiene a la publicidad como su modelo de negocio principal. Entonces, si no es el tiempo en el sitio, que es el controlador de Facebook, ¿qué se ofrece a los anunciantes? ¿cuál es la diferenciación única de la plataforma de publicidad en comparación con otros servicios?

Creo que hay dos cosas que son muy atractivas para los anunciantes y que son únicas. Hay una que es menos única, pero importante. La cosa menos única pero importante es que hay una enorme audiencia de millennials en un grupo demográfico muy atractivo en los Estados Unidos y en todo el mundo.

Diría que de las dos cosas que son únicas, una, es lo que la gente está haciendo allí. Están buscando algo que quieren hacer, por lo que hay intención, pero no se han decidido exactamente qué van a hacer. No solo están ahí para ser entretenidos (ed — como con Facebook), ni realizan esa larga consulta de búsqueda (ed — como con Google).

Creo que para las empresas que buscan encontrar nuevos clientes o presentarles a los clientes existentes algo que esas personas no sabían que estaba disponible, ese es un entorno bastante ideal para llegar a ellos. Realmente se puede conectar con personas que están en modo de consideración, pero no han tomado una decisión completa.

La otra cosa que es única, es que el contenido que brindan estas empresas se coloca en un entorno que es realmente nativo para eso. La gente está ahí. Mucho del contenido ya es visualmente hermoso. Está destinado para ser inspirador.

Eso se ha vuelto realmente importante para muchos de estos anunciantes, especialmente en el último año, en el que quieren estar en un entorno en el que se sientan nativos, no se entrometan y sea un lugar seguro para que se anuncien.

Hace años hablamos sobre querer tener un servicio que pudiera contrarrestar lo que estaba sucediendo en lo social, que ha tenido mucho valor, pero está realmente enfocado en otras personas.

El tema de seguridad obviamente está en muchas mentes. Con todas las páginas falsas, las noticias falsas, las explosiones de YouTube. Sé que todas las plataformas tienen spam, pero Pinterest no tiene los mismos incentivos económicos para crear ese tipo de spam ¿o sí?

Estoy tratando de ser lo más intelectualmente honesto que pueda. Creo que cada plataforma tiene spam. Hemos intentado construir sistemas que aseguren que el entorno sea bueno para que las personas hagan lo que es la misión de la empresa. Ha sido importante desde los primeros días.

Hablemos de los datos que crea tu plataforma. ¿Puedes establecer el tipo de información que Pinterest tiene y la escala de la misma?

Una cosa que es única, es que Pinterest tiene datos muy, pero muy granulares sobre lo que las personas aspiran a hacer en el futuro. Eso es importante. Eso es en muchos aspectos lo más importante para las empresas, porque están vendiendo sus productos y servicios en el futuro, no en el pasado. Es altamente estructurado. Creo que lo segundo es que hay una gran cantidad de datos sobre gustos y preferencias estéticas y subjetivas.

Hablamos sobre esto a principios de este año: esta idea de un gráfico de gustos, dado que te gusta este estilo o esta categoría, ¿qué otras cosas puedes disfrutar? De nuevo, creo que tiene mucho sentido para las personas que buscan vender cosas. Esas dos cosas son únicas en Pinterest.

La visión por computadora está comenzando a despegar, y también tienes una plataforma única en ese espacio. ¿Cómo va Lens y qué has aprendido al implementarlo?

Lens es un proyecto que representa una especie de inversión más amplia en visión artificial. Creemos que la visión por computadora es increíblemente importante. Hemos hablado al respecto extensamente. Creo que la visión es donde el habla se encontraba hace unos años, y está mejorando sustancialmente.

Hacemos tres cosas con visión artificial. Intentamos comprender cuáles son las cualidades estéticas de un producto o servicio, lo que nos permite hacer mejores recomendaciones en general. Queremos poder mirar dentro de una imagen que tenga varios elementos, ampliar una parte de ella y decir computacionalmente: “oye, creemos que es este tipo de objeto”. Aquí es donde puedes encontrar algo similar “.

Luego, eventualmente, queremos hacer que la herramienta de la cámara pueda consultar el mundo que te rodea, y la visión por computadora en cierto modo impulsa esas tres cosas. El tercero, que es lo que llamamos Lens, es definitivamente el más experimental. Es como ciencia ficción, pero queríamos lanzar algo temprano, así que comenzamos a aprender de esas experiencias… Creo que la visión por computadora va a ser una de esas tecnologías realmente fundamentales.

Pero Pinterest es un advenedizo en comparación con Google, Microsoft o cualquier empresa de tecnología de gran tamaño que tenga entre 10 y 100 veces más desarrolladores e ingenieros que trabajan en visión artificial. ¿Cómo lo enfocas de manera diferente?

Pinterest tiene dos principios que lo guían. Uno es, que la visión por computadora debería usarse para ayudar a las personas a descubrir y hacer cosas que aman. Tratamos de estar atentos a cuáles son los casos de uso que serán más útiles para las personas.El segundo, creo, es que Pinterest tiene un conjunto de datos muy completo, ese gráfico de gustos, donde las personas agrupan las cosas según sus gustos y preferencias. Eso significa que cuando entrenemos estos modelos de visión por computadora, tenemos una gran cantidad de datos sin procesar para trabajar.

Las tres cosas que necesitarías para cualquier problema de visión artificial son, por supuesto, que necesitas grandes ingenieros, pero necesitas datos estructurados realmente ricos y necesitas una gran potencia de cálculo. Podemos comprar poder computacional en la nube. Tenemos un equipo, un buen equipo. Es un equipo más pequeño, por supuesto, que Google. Y tenemos buenos datos estructurados. Estamos en un muy buen lugar para jugar.

¿Estás luchando por encontrar y contratar a las personas que deseas? Es un mercado muy competitivo para este tipo de talento.

Creo que todas las compañías tecnológicas están trabajando arduamente para atraer más y más talento. El beneficio y la razón por la que somos capaces de atraer a buenas personas es la idea de tener un impacto externo, dado el escenario de la empresa. Siempre estás tratando de diferenciarte en lo que es especial.

Hablemos de por qué un ingeniero senior de visión artificial podría elegir trabajar contigo. Claramente, uno de los motivos es el escenario de la empresa, que es emocionante para cualquiera. Es pre-IPO. No es una gran empresa ya pública. Pero la otra cosa es la forma en que se maneja la empresa, la cultura de la empresa, la sensibilidad de la empresa. ¿Puedes describir esa diferencia?

Ya mencionaste el objetivo que lideramos, que es la misión de la empresa. Incluso antes de llegar a la cultura, realmente creo que la misión de la compañía es ayudar a las personas a descubrir algo por sí mismas, ejecutar eso, sentirse creativas y probar algo nuevo, pero creo que es un espacio poco común que estamos buscando.

Si bien hay empresas que intentan conseguirlo de manera similar, creo que Pinterest es la única compañía que se dedica al 100% a ti, a tus aspiraciones personales. Entonces eso es un gran problema.

Luego está la escala en la que estamos. Hay más de 200 millones de usuarios. Hay poco más de 1,000 empleados. Estamos trabajando a gran escala en problemas tecnológicos realmente desafiantes.

Culturalmente, una de las cosas que es especial es la obsesión real por usar cualquier herramienta que tengamos a nuestra disposición para resolver problemas reales de los clientes. Por supuesto, hay grandes herramientas tecnológicas, pero le pedimos a la gente que trabaje estrechamente con muy buenos diseñadores, muy buenos escritores, con muy buenos investigadores. Creo que el enfoque multidisciplinario es diferente de lo que he visto en otras compañías de tecnología.

¿Sería justo decir que Pinterest es en realidad algo así como un antídoto contra lo que afecta la interacción de la tecnología con la cultura actual? El año pasado, mucha gente dijo: “oh, Dios mío. No me di cuenta de que estar en mi teléfono todo el día es malo para el mundo. ¿Hay un sentimiento en Pinterest de que estás haciendo algo que es más, no sé, saludable?

Hace años hablamos sobre querer tener un servicio que pudiera contrarrestar lo que estaba sucediendo en lo social, que ha tenido mucho valor, pero está realmente enfocado en otras personas. Muchos de nuestros usuarios hablan de este fenómeno de “mi tiempo”: quiero pensar en mí mismo, mis aspiraciones, lo que me importa y Pinterest es una de las pocas herramientas para hacerlo.

Desde una perspectiva de marca, si nos fijamos en el origen de nuestros primeros usuarios, no eran de los lugares estereotipados donde la tecnología se adopta temprano. Creo que desde el punto de vista de la misión, hay un pensamiento de Pinterest que es un contrapeso para las personas en sus vidas.

¿Esto crea un sentido de orgullo entre tus empleados? Intentas sacar gente del sitio para que hagan cosas. Ese es el objetivo de tu empresa. Tienes esta característica relativamente nueva de “Probado” …

Probado. Si.

¿Es una métrica importante?

Sí, todo lo que hablo con la compañía cada semana es si nos estamos acercando o alejando de nuestra misión como compañía. Eso se toma realmente en serio. Hemos hablado durante años acerca de cómo usar la atención como una métrica de rendimiento única no es una buena forma de administrar un negocio. Es solo una mala forma de administrar un negocio.

Hemos hablado durante años acerca de cómo usar la atención como una métrica de rendimiento única no es una buena forma de administrar un negocio. Es solo una mala forma de administrar un negocio.

No estoy seguro de hacer una declaración general sobre las empresas que son tan grandes y diversificadas como Google y Facebook. Pero me alegro que se esté teniendo una conversación sobre qué significa la calidad de ese momento. Es un crédito para aquellas compañías que realmente están hablando de eso ahora después ¿qué? año, año y medio, durante una negación muy fuerte. Es genial que estén hablando ahora, porque si hablas de cosas, entonces puedes resolverlo, ¿verdad? [risas] Creo que eso es bueno.

Aunque creo que podrían caer en su propia trampa. Cuando pienso en el crecimiento que tienen que mantener para justificar sus valoraciones, es realmente difícil retroceder en el modelo de publicidad basada en la atención en el que se encuentran, ¿verdad?

Si

¿Qué cosas desearías que entendieran los anunciantes sobre el servicio, incluso los que te compran? ¿Hay cosas que quisieras que entendieran sobre cómo tener éxito en Pinterest?

Los anunciantes que han tenido más éxito lo han medido en función de si Pinterest les ha ayudado a generar nuevas ventas. Han tenido que invertir para medir Pinterest ligeramente diferente de lo que miden Google, que es el último clic.

Con aquellos que se han subido tan temprano y han dicho: “oye, creemos que necesitamos otros canales para obtener nuevas ventas”, en lugar de generar el mismo número de ventas en un período de tiempo más corto, hemos tenido un éxito realmente muy bueno. Es realmente así de simple. Es como si decenas de millones de clientes estuvieran en un lugar, planeando sus actividades de vida y que involucran tu producto, ¿quisieras estar presente en ese proceso, o no? Los que han comenzado han tenido un gran éxito hasta ahora.

Tenemos muchos estudios de casos que están surgiendo al respecto. He estado muy emocionado porque gastan más, trimestre a trimestre, año tras año, y lo hacen porque obtienen resultados realmente buenos y cuantificables.

Pero si tienes que entrenarlos para que entiendan un proceso de valor diferente, ¿verdad?

Sí, el valor predeterminado es que la mayoría de la gente gasta todo su dinero en Google y Facebook, por lo que introducir una tercera opción requiere un poco de trabajo, y nuestra labor es que estamos esforzándonos fuertemente para que con un trabajo incremental, ellos puedan ver los beneficios como posibles.

¿Ves un camino claro hacia un gran negocio? ¿Ves alguna otra fuente de ingresos además de publicidad?

Creo que hay muchas posibilidades, pero la razón por la que nos centramos en la publicidad es porque, si funciona, debería mejorar el servicio de ambas partes.

Para las personas que planean su futuro, parte de eso es encontrar cosas que puedan comprar y hacer. Las empresas están allí para que descubran sus cosas. Si funciona, entonces la balanza se inclina hacia ambos lados …

¿Algo como Adwords?

Si

Veo una comparación bastante fuerte con los primeros AdWords. Los anuncios generaron valor para todas las partes, no solo para la plataforma.

Trabajé en Adsense. Creo que tenemos una alineación en … lo que las personas están allí para hacer, y los objetivos del anunciante. Creo que muchos de los mejores productos publicitarios están construidos en ese modelo.

Yo, por mi parte, espero que tengas éxito.

Cuenta conmigo. Yo también.

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