La Voz más Grande en Publicidad Encuentra su Propósito
El jefe de marca de P&G habla de Facebook, Google, y brindando verdadera diversidad al marketing.
No es fácil ser el CMO de cualquier negocio masivo — el mandato es corto, la demanda de crecimiento de Wall Street es implacable, y su presupuesto es a menudo el primero en reducirse. Pero también se espera que ese presupuesto impulse ese crecimiento, un desafío a menudo contradictorio. Marc Pritchard, el jefe de marca de P&G, ha sido CMO por más de diez años, por lo que debe estar haciendo algo bien. En el Shift Forum a principios de este año, Pritchard explicó su estrategia para administrar a través de perturbaciones significativas. Cuando comenzó en su puesto actual, Facebook era un jugador diminuto, Twitter era un juguete y YouTube no tenía un modelo publicitario.
Qué diferencia puede hacer una década. En la transcripción y el video a continuación, se escucha a Pritchard acerca del duopolio Facebook/Google, el papel del marketing como agente de cambio en la sociedad y cómo ha navegado en una contundente lucha de poder con un renombrado incursor de Wall Street.
John Battelle: Procter & Gamble comenzó hace 180 años. Y es uno de los CMOs con más tiempo en activo al frente. ¿Qué pasa ahora? ¿11 años?
Marc Pritchard: 10 años. La etapa promedio de un CMO es de aproximadamente 18 meses.
Cierto. La mayoría de los CMO están fuera en un par de años. Has estado allí cinco veces más que eso, por lo que estás haciendo algo bien. Quiero comenzar con cómo ha cambiado tu trabajo. Tienes el mayor presupuesto en publicidad. ¿Cómo gastabas ese dinero hace 10 años, en comparación con hoy?
El trabajo ha cambiado completamente. La mejor pregunta quizás podría ser: “¿Cómo no ha cambiado?” [Hace diez años] Gastábamos tal vez el dos por ciento de nuestro presupuesto de $10 mil millones en algunas formas digitales, que era principalmente en búsquedas. La mayor parte de mi tiempo lo pasé en la otra costa, hablando con Madison Avenue.
¿En Nueva York?
En Nueva York. Ahora, gastamos, en promedio, aproximadamente un tercio de nuestro dinero en lo digital. Ese promedio es incluso engañoso, porque en algunos países, es del 30 por ciento. Algunos países, es 50 por ciento. Lugares como China, es 70 por ciento. China se volcó de repente.
¿En China, el 70 por ciento?
70 por ciento.
¿Más del doble fue gastado digitalmente, en comparación con tu promedio?
Sí, el 70 por ciento de nuestro gasto es en algún formato digital. El 25 por ciento de nuestro negocio está en el comercio electrónico en China. Tenemos un negocio de comercio electrónico de cuatro mil quinientos millones de dólares. Era cero en ese momento. Ha cambiado completamente. Las leyes de Moore duplicaron el poder de la informática cada 18 meses. Mi trabajo ha cambiado cada 18 meses, literalmente.
Recuerdo 2008, con [el director de innovación de P&G] Stan Joosten, visitamos Facebook. Ni siquiera recuerdo dónde estaba la oficina. Era una oficina pequeña…
University Avenue.
Sí, University. Mark estaba al final de la mesa de conferencias. [COO] Sheryl Sandberg no estaba allí. [VP Marketing] Carolyn Everson no estaba allí. Mark no dijo una palabra. Tenían cien millones de usuarios. Dos años después tenían 250 millones. Llamé a Sheryl y le dije: “Ustedes empiezan a ponerse muy interesantes”. Y ahora míralos.
Son realmente interesantes ahora.
Son muy interesantes en muchas formas diferentes. Sé que has tenido muchas discusiones sobre esto durante este período de tiempo. Diría lo que sucedió en gran medida con Google, YouTube, Facebook, Twitter. Junto con muchos otros, creamos todo el ecosistema de medios digitales en los últimos diez años.
Parte de ese viaje de 10 años y esas llamadas a personas como Sheryl, a Twitter o Google, era que les pedías ayuda para obtener lo que necesitaba tu negocio de ellos. Básicamente ayudándolos a inventar su modelo de negocio, si puedo ser tan valiente como para decir eso.
Absolutamente, porque cuando trabajamos con ellos por primera vez, eran plataformas de comunicación entre personas. No tenían ningún negocio de publicidad. Trabajamos con Facebook para descubrir cómo colocar contenido multimedia, cómo llegar y prevalecer ahí.
YouTube vino también, y pensamos que podría ser interesante. No estábamos seguro de a dónde se dirigía, [pero] terminamos monetizándolo. Lo interesante de esto es que [los fundadores de Facebook y YouTube] no construyeron estas plataformas para la publicidad. Creo que algunos de los desafíos que han tenido recientemente han sido porque fueron creados para otro propósito. Otras compañías de medios, la televisión y la radio, comenzaron y crearon al interior la publicidad.
Quiero regresar al último día y medio. En la prensa y en la conversación culturalmente sobre negocios, ha estado esta reflexión de Larry Fink. El CEO de Blackrock pidió que las empresas tengan un propósito social. Esa llamada salió tan solo el mes pasado. Pero esta no es una idea nueva. Todos ya están haciendo CSR, informes de ESG, etcétera. Pero esto se percibe diferente. ¿Ha sido diferente a su nivel, a nivel directivo, a nivel C-suite? En el último año, más o menos, has sentido un cambio, disculpa que use esa palabra, pero ¿has notado una diferencia significativa en cómo piensan comprometerse con — que son, mil millones de clientes al día?
No, cinco mil millones.
¡Estaba desviado cinco veces!
Debido a que diariamente hacemos productos como champú, pasta de dientes, papel higiénico, toallas de papel y ese tipo de cosas, son productos de uso diario.
Sin embargo el cambio, suficientemente interesante, fue hace 10 años que incursionamos al camino del Propósito. Cuando comencé mi trabajo, teníamos marcas inspiradas en los beneficios y orientadas a los beneficios. Lo interesante de eso, es que estaban demasiado desconectadas de nuestro negocio. En el transcurso de los últimos años, lo que hemos hecho, es que hemos vuelto a ello, realmente nos hemos convertido en una plataforma de ciudadanía. Estamos construyendo responsabilidad social en el negocio. Incluye la igualdad de género, el impacto a la comunidad y la sostenibilidad ambiental sobre la base de una ética y responsabilidad.
¿Tengo curiosidad de cómo construyes eso en términos de cómo haces tu trabajo?
Nos centramos en utilizar nuestra voz en la publicidad como el mayor anunciante del mundo, como una fuerza para el bien y una fuerza para el crecimiento.
Ustedes tienen la voz más grande del mundo.
Cierto. Sentimos que como resultado de eso, como una consecuencia, dado que las personas se ven afectadas por la publicidad todos los días y que las imágenes vienen a través de la publicidad todos los días, tenemos la responsabilidad de garantizar que esas imágenes representen igualdad en términos de género, de raza, diversidad e inclusión de todo tipo de persona.
También para enfocarse en erradicar el sesgo. Porque si lo conseguimos — y esto viene a por qué es una fuerza para el crecimiento — si obtienes la igualdad, terminas logrando un mundo mejor y terminas mejorando la economía.
Simplemente toma la Igualdad de Pago: el hecho de que a las mujeres se les paga un 20 por ciento menos. A los afroamericanos se les paga un 39 por ciento menos, a los hispanos un 43 por ciento menos, a los asiáticos igual como un 23 por ciento menos. Si solo ganaran el mismo salario, agregarían de 28 a 30 billones de dólares a la economía. Esa es una fuerza para el crecimiento. Nuestra publicidad afecta la forma en cómo las personas ven a los demás …
No quería ponerlo en el punto, pero tenemos un ejemplo de esto… no podía traer al CMO de P&G sin mostrar un anuncio o dos. ¿Podemos ponerlo?
Por favor, hazlo.
[aplausos]
Esto me atrapa, lo admito. Si eres cínico, solo está tirando de las fibras del corazón. Bien hecho. No sabía que podría haberse hecho hace cinco años.
No creo que hubiera tenido el mismo impacto hace cinco años. Tomamos una decisión deliberada hace un año que íbamos a utilizar nuestra voz en los Juegos Olímpicos para abordar el sesgo debido a lo que estaba sucediendo en la sociedad.
La división que estaba ocurriendo, sentimos que era hora de que intensifiquemos y usemos nuestra voz y ha tenido un gran impacto.
No sé si las ventas aumentaron debido a eso, pero usted tiene mucha experiencia en esto …
La gente prefiere publicidad como esta. Cuando pueden verse a sí mismos, cuando pueden ver una imagen positiva, entonces realmente hemos descubierto que es mejor para los negocios. Es inteligente, una fuerza para el crecimiento y una fuerza para el bien.
De nuevo, déjame jugar al incursor de Wall Street: Eso es una charla feliz, genial. Corta todo eso. Aumentemos las ganancias, reduzcamos los costos, hagamos las cosas a mi manera. Acabas de atravesar una contundente batalla con un accionista activista por la que perdiste, creo, por un margen menor al que ganó Trump. Literalmente, estuvo tan cerca y ahora tiene a un miembro de la junta que vino de Trian, Nelson Peltz. ¿Ha cambiado eso la cultura de la compañía? ¿Ha disminuido eso el compromiso de hacer un trabajo como este?
No, creo que si algo ha hecho, es confirmar nuestra determinación acerca de qué es nuestro modelo de negocio y qué necesitamos para mejorarlo. Cuando alguien entra y quiere que lo hagas mejor y te pone en el escenario público durante seis meses, intensificas tu juego.
Y todos los inversionistas, incluidas todas las personas de nuestro consejo, desean centrarse en la sostenibilidad medioambiental. Volvió al punto de lo que dijiste con Larry Fink. Esa es una declaración de los inversionistas que indica que esto es importante.
Eso es una cobertura de unos seis billones de dólares (en carteras de inversión de BlackRock).
Sí, y el asunto con esto, es que tienes que construir para hacer el bien a tu modelo de negocio. Si está desconectado de tu modelo de negocio, entonces no es sostenible. Ese es el punto clave.
Lo que hemos encontrado es que ¿podemos usar nuestra voz en la publicidad para promover la igualdad? Porqué nos enfocamos en tomar más, que utilizamos plástico de playa reciclado para hacer nuestras botellas Head & Shoulders y nuestras botellas Dawn. Hacemos eso porque es mejor para nuestro negocio además de ser mejor para el mundo.
Entonces puedes defenderlo con los activistas …
Exactamente y es sustentable. De lo contrario, no sería sostenible. Por lo demás respecto a tu punto, es una charla feliz, no conduce a nada y a ningún inversionista le va a gustar eso.
Ahora vayamos con lo que se ha denominado “el duopolio”. Algunos dirían que eres el habilitador del duopolio, con los cientos de millones de dólares que gastas en Google y Facebook, dado que, como dijimos antes, a menudo estás conversando con estas compañías mucho antes de que el público esté al tanto de los cambios que podrían venir.
En otras palabras, conocías los modelos comerciales de estas empresas mucho antes que el público. Entonces, ¿de qué estás hablando con ellos ahora mismo?
Hace dos años estuve hablando con ellos sobre la transparencia. Simplemente asegurándonos de que obtuviéramos la información, los datos para poder tomar buenas decisiones comerciales y que ya no estaba bien esconderse detrás de un jardín amurallado. Hace un año, porque no había avances suficientes, salí públicamente e hice una declaración donde decía que esto tenía que cambiar.
Para que lo sepas, Marc sorprendió al mundo de la publicidad al declarar que la cadena de suministro digital de medios era un vasto yermo y necesitaba ser limpiado.
Sí, y lo diré, lo han intensificado. Intensificaron para darnos la transparencia, los datos, los datos de terceros que necesitábamos, así que fue una evaluación objetiva. También aumentaron la seguridad de la marca, ya que es posible que recuerdes que YouTube y Facebook tenían algunos anuncios en contenido inapropiado. Dijimos: “Miren, tenemos tolerancia cero para eso”. No podemos hacer que nuestros anuncios o marcas se asocien con contenido inapropiado como un video terrorista”.
Ellos intensificaron. Hicieron un gran trabajo para controlar sus plataformas. Hicimos pruebas con ellos para descubrir cómo podemos llegar a un lugar seguro para publicitar. Siento que estamos al 90 por ciento del camino donde tenemos que estar.
Han martillado duro, pero tengo que decir que han hecho un gran trabajo durante el último año.
¿Es posible que no hayamos visto todo ese buen trabajo? Pareces un poco más optimista que todos los demás que han estado en este escenario.
Lo sé. Creo y tal vez sea un punto de vista contrario, pero eso es porque he trabajado con ellos muy de cerca en el transcurso del año pasado.
Ahora tengo datos transparentes que nos ayudarán a tomar mejores decisiones. Ahora sé que hay lugares en los que podemos poner nuestra publicidad de forma segura.
También sé, y apenas ayer estuve hablando con ellos al respecto, de todas las cosas que están tratando de hacer para asegurarse de que su plataforma esté del lado correcto de la historia cuando se trata de ser bueno para el mundo.
Me complace escuchar eso. Estoy interesado en los detalles.
Pero estas cosas toman tiempo. Toman tiempo. Todavía está por verse. Todavía habrá trabajo por venir. Estoy seguro de que habría una historia todavía mucho mejor estando en contra de lo que están haciendo, pero en este caso quiero que lo hagan mejor y creo que están trabajando en ello.
Ahora eso no significa que no hayamos votado con nuestros dólares …
De hecho lo hiciste. Tal vez deberías obtener crédito por lo que Keith Weed, tu contraparte en Unilever, acaba de anunciar. Unilever también es un anunciante masivo y un competidor importante. Hace dos semanas Weed amenazó con sacar dinero de las plataformas de redes sociales si no estaban contribuyendo con un valor social positivo. Hace un año, sacaste todo tu dinero de YouTube.
Resalto que cuando sacas $100 millones de YouTube, hay un millón de personas felices de darle a YouTube $100 millones que ocuparán tu lugar. La larga cadena de anunciantes para estas plataformas es tal que tú no tienes el poder que solías tener, digamos en la red de televisión.
Entonces, ¿cómo usas tu poder blando?
Creo que a lo que las personas responden, el mundo empresarial responde, los medios responden y todo el mundo responde es a hacer lo correcto. Cuando los llamamos y dijimos que debían ser transparentes.
Deben asegurarse de eliminar el contenido inapropiado, deben asegurarse de que nos dejen publicitar en lugares seguros y de que si no lo hacen se tengan consecuencias, entonces creo que las personas reforzarán apropiadamente.
Creo que lo puedes llamar como quieras, pero … Uno, es por sentido común y segundo, es que es solo lo correcto por hacer.
Sin embargo, al final del día, John, tienes toda la razón. Hay millones de anunciantes allí. Lo que esto nos ha llevado a hacer es reconocer que solo hay mucho que pueden hacer o que haremos. Por lo tanto, tenemos que tomar el control de nuestro propio destino. Nosotros somos los que debemos decidir.
Lo que dije a esas compañías es que, por ejemplo, en YouTube [muchos] quieren expresar la libertad de expresión. Puede haber algunas cosas allí que no creemos que sean correctas. Eso no significa que voy a hacer publicidad ahí. Esa es mi elección.
Eso es lo que creo que muchas más empresas necesitan hacer, es que necesitan tomar el control de lo que están haciendo, reconocer que tendrán impacto en esas compañías. En gran parte, creo que lo que hará la gran diferencia serán sus propios consumidores, sus propios clientes. Serán los otros anunciantes que se levanten y digan: “Creemos que esto no es aceptable”.
Quiero cambiar un poco a una pregunta que le hice a Kevin Johnson de Starbucks y a otros, que es cómo manejas el cambio dentro de la empresa. Esa fue una de las críticas de Trian: que no manejas la innovación lo suficientemente rápido.
Siendo completamente franco, he trabajado contigo para hacer eventos enfocados en esto. La única diferencia en el evento es que sucede en Cincinnati, en tu ciudad natal. Se llama Signal. Has cambiado todo un proceso de innovación y una plataforma en P&G llamada Signal. A continuación, tenemos tres excelentes oradores, conversaciones rápidas que destacan la innovación, que serán ejemplos de ese tipo de pensamiento que tu aportas a la empresa.
Algunas de las personas que vienen a continuación son nuestros socios. Por ejemplo, Jana Eggers de NaraLogics. Aplicamos su motor de IA a lo que se llama Olay Skin Advisor. Tengo que decirte que nuestra empresa ha sufrido muchos cambios en los últimos años. En los próximos años se verán algunas de las transformaciones más importantes que nuestra compañía haya visto jamás. Y veremos una interrupción completa del marketing masivo tal como lo conocemos en los próximos 18 meses.
En breve se publicarán tres charlas de P & G Signal:
