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¿Por qué chin***** no podemos arreglar el “CRM”?

Por favor, construyamos la plataforma que finalmente conecte el negocio con sus clientes, a escala, en contexto y con verdadero intercambio de valor.

Por John Battelle

No, en serio. Así es cómo entienden las relaciones con clientes. Me.Saco.Los.Ojos

De vez en cuando, todos tenemos buenas ideas, pero luego no hacemos nada al respecto. Esta idea ha estado en mi mente durante algunos años, y recientemente, he tenido la misma conversación con suficientes personas como para decidirme a escribir sobre ella. Espero que su lanzamiento al universo pueda ayudar a llevarla a buen término en el camino.

Porque ¡caramba! todos necesitamos que esta cosa exista.

La idea es simple: contar con una plataforma que sea fácil de usar y amigable para el consumidor. Que conecte a empresas de todo tipo con sus clientes para que puedan resolver problemas, compartir información y, quizás, tener una relación real. Parece obvio, pero es increíblemente difícil de hacer.

Trasfondo: he hablado de que la mercadotecnia y la comunicación deben cambiar el enfoque de publicidad y ventas a uno de conversación y relación desde hace más de una década. Pensaba que las redes sociales eran el cambio obvio que necesitábamos para llegar allí, pero hasta ahora, me han demostrado que estaba equivocado (¡¿alguien recuerda la economía de la conversación?!).

Piénsalo. Cuando tienes un problema con una empresa o sus productos ¿qué haces? ¿Tomas el teléfono? Eso ha evolucionado de un purgatorio suave a un infierno absoluto: voces de robots automatizadas y agentes telefónicos indiferentes, a menudo pasivo-agresivos. ¿Quejarse en Twitter? Si la empresa está activa en Twitter (o Facebook), es probable que obtengas una respuesta, pero quienquiera que esté al otro lado no tendrá idea de quién eres, y probablemente no podrá resolver tu problema (Comcast, tú eres una excepción, pero maldición, tus camiones siguen siendo terminales tontas…). ¿Email? Buena suerte con eso. Quien responda el correo electrónico del cliente seguramente lo enviará a un sitio web inútil, a un buzón de voz lleno de bots, o de regreso a las redes sociales, donde podrás comenzar todo de nuevo.

¿Cómo se llegó a esto? Casi todas las empresas que operan a escala (y honestamente, mi idea de producto también debe funcionar en “subescalas”, pero más sobre eso en otro momento) ya han invertido en un costoso software de “CRM” que en teoría soluciona todo esto. Pero por supuesto, no es así. Los agentes del teléfono no tienen idea de que te quejaste en Twitter, por ejemplo. No tienen conocimiento del historial de compras, de tus quejas anteriores (o comentarios positivos, si alguna vez obtuvieron alguno), o de cuánto (y cuántas veces) el departamento de mercadotecnia intentó convencerte para que tomes una acción en alguna campaña de publicidad. De hecho, no tienen ni idea de quién eres en realidad, y por alguna razón, parecen incapaces de arreglar esa situación. Silos de data, me dijeron. Malditos silos de data.

Todos los proveedores actuales de sistemas de “CRM”, abreviatura de “Gestión de la Relación con el Cliente” por sus siglas en inglés, te dirán que tienen una solución que funciona a la perfección. Pero no lo hacen, y no es así. Si funcionara, bueno, la situación que describí arriba no sonaría tan verdadera para muchos de nosotros.

Este es el motivo por el que el “CRM empresarial” apesta: está diseñado para el cliente equivocado. Todos diseñan desde el punto de vista de las compañías que pagan por su terrible software. ¿Y qué dicen esos clientes que quieren? ¡Más ventas! ¡Más conversiones! ¡Más ingresos! ¡Más Milton Friedman, maldita sea!

Entonces esos sistemas de CRM nos manejan a todos como “prospectos” para ser vendidos. Después de todo se llama fuerza de ventas por un motivo. Estas plataformas “administran” a los clientes en “embudos” en espiral de “conversión” y “venta adicional”. Cada punto de contacto — ese es el código de la industria para una conversación real entre un cliente y una empresa — se califica por su potencial para hacer una de dos cosas : Cuesta dinero a la empresa (¡cuelga, rápido!) o ingresa dinero en la caja de la empresa. Todo lo demás no solo está en desuso, sino que se ignora.

Esto está muy loco y debemos detenerlo.

Una compañía que comienza desde el punto de vista del consumidor final terminará por vencerlos a todos. Así es como creo que debería funcionar:

  1. Tengo un problema, una pregunta o algún comentario para una empresa con la que hago negocios o con la que quiero hacer negocios.
  2. Me dirijo a la plataforma que ha demostrado ser la MEJOR lugar para interactuar con la empresa, porque el UX de la plataforma simplemente entiende lo que quiero, mi intención, y todas las empresas de esa plataforma entienden cómo comunicarse conmigo por este medio.
  3. Cuando interactúo con la plataforma, puede tomar un segundo, o puede tomar una hora o más, pero la respuesta que recibo es totalmente correcta. La inteligencia detrás de la plataforma es humana, incluso si en realidad es un robot de chat, o una súper IA para el caso. En esta plataforma, se siente como un ser humano trabajador, atento e informado que atiende mis necesidades. Siento que estoy en una relación comprometida, inteligente y útil con la empresa. Y es una relación continua, cada vez que vuelvo, la relación se profundiza.
  4. Como consumidor en esta plataforma, exhibo comportamientos similares que podría exhibir en todas esas plataformas no útiles de la vieja escuela como Facebook o Twitter: sigo una marca, incluso podría llamarme un fan. Pero primero la empresa tiene que ganarse ese fandom al demostrarse digna de mi compromiso y admiración.
  5. Las empresas solo se unen a la plataforma cuando realmente se ponen las pilas. Eso significa que no pueden decir cosas como “Oh, lo siento, no sabía que ya eras cliente”. No pueden decir “Oh, cielos, ¿quieres decir que tuviste este problema el mes pasado?” No se les permite decir “No sabía que ya devolviste ese artículo”. Y, esto es muy importante, no tienen permitido anunciarse conmigo. Pagan a la plataforma por el derecho de usarlo. Se adhieren a los estándares de la comunidad de esa plataforma. No intentan venderme nada.
  6. Todo esto significa que la inteligencia detrás de esta plataforma requiere que las empresas tengan una visión única de sus clientes. La plataforma permite este potencial en una gran cantidad de formas inteligentes, incluida una comprensión profunda de cómo funciona realmente el marketing digital, el servicio al cliente programático, de vanguardia, la integración de centros de llamadas, etc.

Ahora, podría continuar, pero creo que entiendes a lo que me refiero. Esto es realmente difícil de hacer, pero todas las piezas están en su lugar. No es imposible. Es solo difícil. ¿Y no se supone que debemos intentar hacer cosas difíciles en tecnología?

Regresando un poco, puedo ver varios lugares donde podría surgir este tipo de plataforma. Y no, no es Facebook (al menos no “Facebook blanco y azul”; simplemente no tienen idea de cómo diseñar para otra cosa que no sea aquello en lo que ya son buenos). Y no es Google o Twitter. Y no es Salesforce, SAP, Oracle o NetSuite. Ninguna de esas empresas tiene los puntos de vista del consumidor necesarios para hacerlo bien desde la perspectiva del diseño.

Puede ser WhatsApp, porque creo que es ahí de donde lo están tomando en Facebook. Pero… bueno, creo que el ADN está demasiado definido en publicidad y ventas allí. Y ciertamente podría ser WeChat u otra plataforma similar en Asia, donde las relaciones reales entre las empresas y los consumidores ya están comenzando a florecer.

Pero creo que necesitamos un tipo diferente de compañía. Una con recursos masivos y una gran cantidad de IA, datos y tecnología. Una con vínculos profundos con el mercado empresarial y marcas no dañadas por años de persecución de ingresos publicitarios. Una que esté hambrienta de contar con una herramienta exitosa para el consumidor que se ajuste a la perfección a sus competencias centrales y su misión principal.

En resumen, creo que esa compañía es Microsoft, y ellos brindarán este servicio como una nueva característica de LinkedIn. ¿Tu qué piensas?