Predicciones de John Battelle — 2018

Un año crucial para las empresas y su papel en la sociedad

Por John Battelle

Tantas predicciones de tantas personas inteligentes en estos días. Cuando comencé a hacer estas publicaciones hace quince años, no era habitual encontrar pronósticos. Pero una gran cantidad de personas mucho más inteligentes que yo, lo están haciendo ahora, y tengo que admitir que los leí antes de sentarme a escribir los míos. Así que de antemano, gracias a Fred, a Azeem, a Scott y Alexis, entre muchos otros.

Así que entremos en materia. Los lectores regulares saben, que aunque tengo estas predicciones presentes en el fondo de mi mente durante meses, por lo general solo me siento y las escribo de una vez. Eso es lo que sucedió hace un año, cuando predije que 2017 vería como la industria de la tecnología perdería su encanto. Ciertamente lo hizo, y casi todo el mundo está prediciendo más de lo mismo para el 2018. Por lo tanto, este año no me concentraré en toda la industria, sino en compañías y tendencias específicas. Aquí vamos…

1. Crypto / Blockchain muere como la gran historia este año. Lo sé, es una tontería decirlo considerando toda la atención que recibe el tema en este momento. Pero el ciclo de exageración de Silicon Valley es algo bastante predecible, y si bien las nuevas monedas seguirán subiendo, bajando, y produciendo y perdiendo toneladas de dinero, la narrativa general prospera con lo nuevo, y simplemente hay demasiado trabajo real pero aburrido para hacerse ahora mismo en el espacio. ¿Alguien recuerda 1994? Claro, es el año en que el equipo de Mozilla se fue de Illinois a Silicon Valley, pero no es el año en que la Web estalló como una historia principal. Eso vino unos años después. 2018 es un año de arduo trabajo sobre los problemas que han impedido que Blockchain se convierta en lo que la mayoría de nosotros creemos que realmente puede ser. Y ese tipo de trabajo no mantiene al público involucrado durante todo el año. Además, todos estarán enfocados en problemas mucho más grandes, como…
2. Donald Trump explota. 2018 es el año en que todo irá cuesta abajo, y cuando lo haga, sucederá rápidamente (en términos de su inevitabilidad) y dolorosamente lento (en términos de resolución real). Esto, por supuesto, es algo terrible de predecir para nuestro país, pero nos metimos en este lío y tendremos que salir de él. Será la historia definitoria del año.
3. Regresamos a los hechos. Esto tiene algo que ver con el fracaso de Trump, por supuesto, pero creo que 2018 es el año en que la ilustración hace un sólido retorno a la conversación nacional. Los liberales finalmente descubrirán que es completamente estúpido culpar al “otro lado” de los problemas de nuestra nación. Varios memes virales surgirán a lo largo del año enfocados en una narrativa central de verdad y realidad. Las elecciones de 2018 demostrarán que nuestro público no está ni podrido ni es corrupto, sino que simplemente es susceptible a los mismos sueños febriles a los que siempre hemos sido susceptibles, y la fiebre siempre provoca cambios. Una marea creciente de compromiso fomentado por la tecnología ayudará a impulsar todo esto. Sí, esto es completamente optimista. Y sí, no puedo evitar ser así.
4. Las valoraciones bursátiles de las empresas tecnológicas tendrán en general un año con crecimiento menos acelerado. Eso no significa que no seguirán creciendo como locos (¡ya está sucediendo!), sino que para fin de año, las publicaciones que describirán lo sucedido en la bolsa, notarán que las empresas de tecnología no manejaron los mercados de la manera en que lo hicieron en el pasado. Esto se debe a que los cuatro grandes tendrán algunos problemas el próximo año…
5. Amazon se convierte en blanco. Amazon es la empresa con mayor escrutinio pero al mismo tiempo más incomprendida en toda la industria de la tecnología. Durante años ha construido una plataforma muscular y opaca, y en 2017 se benefició del hecho de que, por lo menos hasta el momento, los rusos no han encontrado la manera de usar el comercio electrónico para quebrantar la democracia occidental. Sí, parece que Trump tiene un problema con la compañía, pero sus tweets del año pasado parecían aumentar la reputación de teflón de Amazon con el resto de la sociedad. En 2018, sin embargo, las cosas cambiarán para peor. La compañía es lo suficientemente inteligente como para seguir ocultando su poder: no ha acumulado el efectivo de sus rivales GAFA, ni juega (tanto) en los mundos de alto perfil de los medios y la política. Pero para 2018, la compañía se encontrará de alguna manera como pintada en una caja. El año pasado pensé que el miedo a la automatización y la pérdida de empleos dominaría la discusión política, pero Rusia logró eclipsar esas preocupaciones. Este es el año en que Amazon se convierte en ejemplo emblemático de futuros choques. En particular, espero que el negocio “Flex” de la compañía quede bajo un serio escrutinio. Y lo que está haciendo con las marcas propias es el equivalente a que Google le dé preferencia a sus propios productos en los resultados de búsqueda (lo que no ha funcionado tan bien en Europa). Lo que empañará aún más su imagen será su falta de liderazgo en cuestiones sociales: Jeff Bezos no es Tim Cook en cuanto a empatía. Para fin de año, la reputación de Amazon estará en peligro. Aún así, creo que la compañía será más ágil que la mayoría en la respuesta ante esta amenaza.
6. Google / Alphabet tendrá una primera mitad terrible (en cuanto a reputación), pero se recuperará después de eso. ¿Por qué una terrible primera mitad? Bueno, estoy de acuerdo con Scott, hay que considerar incluir otro elemento en toda la historia de Schmidt, por no mencionar más multas de la UE y consecuencias debido a noticias falsas, y que dará inicio a una evaluación a conciencia del gigante de búsquedas. La compañía se encontrará incapaz de moverse rápidamente y necesitará reavivar algunas tácticas corporativas tradicionales. Desde que Page volvió a la oscuridad de Alphabet, la compañía ha carecido de una narrativa general convincente. No estoy seguro de cómo la compañía recupera su mojo, pero podría ser profundizando en la estrategia de dejar que sus hijos crezcan fuera de la estructura del conglomerado Alphabet. Quizás no sea una ruptura impulsada por el gobierno, per se, sino una serie de spin-outs liderados por Sundar Pichai (Google), Susan Wojcicki (YouTube) y tal vez un nuevo spinout alrededor de Doubleclick / Adtech, posiblemente dirigido por Neal Mohan. Alphabet seguirá siendo una compañía de cartera con participaciones en todas estas compañías públicas nuevas (o próximamente nuevas), así como también un lugar que incuba nuevas empresas e intenta identificar qué diablos hacer con Nest.
7. Facebook. Ah, qué decir sobre Facebook. Bueno, digamos que la empresa atravesará un año confuso, con mucho trabajo político, incluso cuando el mundo comienza a pensar que quizás, solo quizás, no todos los anunciantes del mundo quieren estar esposados al modelo de compromiso tóxico de la compañía. Por supuesto, con YouTube en particular, Google tiene este problema también, así que aquí está mi predicción de Facebook, que es más una predicción de la industria publicitaria: el Duopolio cae en desgracia. No, esto no significa una disminución anual en los ingresos, pero significa un descenso en el crecimiento anual, y para finales de 2018, un contingente de influenciadores dentro del mundo de la publicidad hablará contra las empresas (ya me están hablando en privado al respecto). Uno o dos de ellos reducirá públicamente sus gastos y lo moverá a otros lugares, como la publicidad programática (que tendrán un año menos acelerado) y lugares como …
8. Pinterest estalla. Este podría ser mi mayor corazonada, o mi mayor “darle en el clavo”, es difícil de decir. Pero para más información, mira mi artículo de la semana anterior. Los anunciantes encontrarán comodidad en el modelo relativamente controvertido de Pinterest, y sus cada vez mejores resultados. La gran pregunta es si Pinterest puede escalar su inventario de una manera predecible y contextual, y si puede hacer que su plataforma de autoservicio / basada en API sea súper simple de usar. Ah, y por supuesto seguir atrayendo una base de usuarios en crecimiento. Los primeros signos son que está haciendo las tres cosas.
9. Los vehículos autónomos no se convierten en mainstream. Lo he dicho antes, lo vuelvo a decir: esta mierda es complicada, y ni siquiera estamos cerca de estar listos. Veremos muchos pilotos geniales, y tal vez incluso una (probablemente pequeña) ciudad votará para dejarlos correr desenfrenadamente. Pero simplemente no veo que ocurra este año. Sin embargo, creo que 2018 será el año en que los vehículos eléctricos sean aceptados como inevitables.
10. El negocio conduce. El negocio no cambia por decreto, cambia a través de la lenta adopción de nuevas normas sociales. Y una nueva norma crucial en las empresas, preparada para tener un año de ruptura, es la expectativa de que las empresas asuman sus responsabilidades con todas las partes interesadas con la misma seriedad con que cumplen su deber con los accionistas. “Todos los interesados” significa más que clientes y empleados, significa realmente agregar valor a la sociedad más allá de solo su producto o servicio. 2018 será el año de las “externalidades positivas” en los negocios, y sí, NewCo estará presente para tomar notas sobre las empresas que logran vivir de acuerdo con esta nueva norma. Un buen lugar para comenzar, por supuesto, es el Shift Forum en menos de dos meses. ¡Espero verte allí y ten un gran 2018!