Programas de Lealtad: ¿Por qué en México no pegan cómo deberían?
Por Fernando Famanía
Son una tendencia a nivel global, nuestro vecino del Norte es especialista en desarrollarlos, implementarlos y mantenerlos durante largos periodos (algunas marcas en territorio estadounidense obtienen hasta el 60% de sus ingresos de programas de lealtad); sin embargo, en nuestro país, no sé qué opinen ustedes, pero a mí me parece que la mayoría de ellos nomás no “cuajan”.
Los consumidores están mucho más familiarizados con ellos que hace una década, y a pesar de ser miembros de al menos un par, la realidad es que no los utilizan y la mayor parte del tiempo ni siquiera están interesados en informarse de los beneficios que les otorgan. Existen en todos tamaños y formas, desde tarjetas hasta aplicaciones exclusivamente desarrolladas para dicho fin. Cifras de Nielsen indican que cuando se puede comprar un mismo producto en dos establecimientos diferentes, 8 de cada 10 consumidores afirman que lo harían en el establecimiento que les ofreciera algún tipo de recompensa. Entonces, ¿por qué su permeabilidad nos dice otra cosa? El programa de fidelización más importante del país tiene apenas una penetración del 2.9%, mientras que en países como Canadá, Nueva Zelanda o Australia abarca más del 30%.
Así que el discurso del consumidor en México respecto a los planes de lealtad es “sí, pero no”. Un cliente que percibe que la marca que consume le otorga beneficios por su preferencia se convierte en un cliente que confía en la misma y la prioriza por encima de la competencia, lo que se refleja en incremento de sus ventas (en promedio, una empresa con programas de lealtad bien ejecutados vende 20% más anualmente y en caso de tratarse de un sitio de consumo establecido físicamente las visitas al mismo incrementan aproximadamente 30%), sin embargo, para volverlo trascendente, tiene que estar sentado sobre bases sólidas, un correcto análisis de nuestros consumidores, y la prospección correcta de las implicaciones financieras a favor y en contra que resultarán para la empresa.
No me supongo un gurú de la materia, pero hay varios pasos a tomar en cuenta antes de incorporar un programa de lealtad a nuestra estrategia que me gustaría compartir con ustedes y si tienen más que añadir o difieren al respecto, ¡bienvenidas sean todas las aportaciones!
- Definir si nuestro objetivo es aumentar ventas con nuestros clientes ya existentes o recabar un nuevo espectro de clientes. Aunque parece que va “junto con pegado” hay una delgada línea entre una y la otra que pueden hacer que nuestra estrategia pegue a lo grande o se hunda como el Titanic.
- En estos casos la edad de nuestro target es sumamente importante; ¿sabían que quienes más atraídos se sienten por programas de cliente frecuente son los nacidos entre 1980 y el año 2000?
- Awareness. La gente debe enterarse de la existencia del programa, cómo volverse miembro y los beneficios que le traerá ser parte de él, pero de la manera más concisa.
- Sencillez. Vivimos en el rush, nadie lo sabe mejor que los que vivimos de la industria del marketing… ¿Por qué se nos olvida a la hora de crear estrategias para el cliente? Prácticamente nadie va a darse el lujo de perder más de 10 minutos de su día para ser parte de tu plan de lealtad, por muchos beneficios que ello le traiga.
- Asesórate con tus áreas legal y financiera. Más vale prevenir que lamentar, analiza la regulación legal regional para el tipo de dinámica que deseas aplicar y cerciórate que a futuro los números no vayan a jugar en tu contra.
Existe un amplísimo nicho de oportunidad en este tipo de programas, y aunque 8 de cada 10 muere en un lapso no mayor a 5 años, si quieres que el tuyo sea la diferencia y devenga en clientes enamorados de tu marca, creo que puedo darte un consejo básico a seguir para que tengas éxito: ¡Siempre cúmplele al cliente lo que le prometas!
