Travis Kalanick, Transparencia Radical y el Auge de las Marcas de Caja de Cristal.

Por David Mattin

La caída del CEO de Uber indica un cambio profundo en lo que concebimos como la palabra marca.

Así que Travis se ha ido. Después de persistentes acusaciones de sexismo endémico, un memo que decía a los empleados que no tuvieran relaciones sexuales “si se encontraban en la misma jerarquía de mando”, y tras ese momento en que reprendió a un conductor, y el video se volvió viral (obviamente), el CEO de Uber cedió ante la presión de inversores y se hizo a un lado.

Hay un montón de cosas que se pueden decir sobre cómo esto anuncia una nueva era para el Valley. El comienzo del final de un agresivo no-corporativo, bro-CEO. Y probablemente hay algo de verdad en eso.

Pero estoy interesado en cómo la historia de Travis destaca un cambio emergente mucho más profundo para los negocios. Es un cambio en la manera en que las marcas trabajan, en el sentido mismo de la palabra marca. Y es de profunda relevancia para cualquier fundador, empresario, CEO o comercializador, dentro del Valley o no.

¿De qué se trata este cambio? Aquí hay una manera de explicarlo. (Comparto información completa — algunos de estos pensamientos se toman de otro artículo que escribí recientemente en marcas de cajas de cristal).

Anteriormente en los tiempos que el negocio era una caja negra. Para las personas ajenas, era bastante difícil ver lo que estaba pasando al interior. La marca estaba pintada en el exterior de la caja. La gente venía y la miraba. A ellos les podría gustar o no.

Hoy en día un negocio es una caja de cristal. Los del exterior pueden ver fácilmente hacia adentro. Pueden ver a las personas y los procesos. Pueden ver los valores. Incluso pueden ver lo que la gente dentro de la caja siente acerca de lo que están haciendo.

Esto es gracias a la radical transparencia que es parte de un mundo conectado.

Esa transparencia significa que una empleada puede encontrar una audiencia global cuando destape tu cultura de sexismo y acoso. Esto implica que cuando un ejecutivo de alto nivel interrumpe a una líder femenina reconocida mundialmente para hacer un comentario sexista en una reunión sobre el sexismo, ese momento privado finalmente se hará público. Significa que cuando tu reprendas a un empleado de tu propia compañía por pedir incrementar los salarios, millones conseguirán ver eso.

¿Entiendes, verdad?.

Uber está lejos de ser la única marca en darse cuenta de lo difícil que es que cada marca sea ahora una caja de cristal. La transparencia radical hace que las historias como la de 2015 del New York Times donde se derrumbó la cultura de Amazon, sea algo mucho más probable. O tomemos a Volkswagen. Ellos promovieron la Fábrica Transparente, donde los clientes podían ver su VW Phaeton construyéndose ante sus ojos. Pero resulta que olvidaron que su marca entera es una Fábrica transparente masiva. Y esa marca tuvo un doloroso golpe cuando la gente llegó a ver lo que estaba pasando dentro.

Entonces, ¿qué significa todo esto? En el fondo, hay una gran consecuencia para el significado de la palabra marca.

Anteriormente cuando un negocio era una caja negra, la marca era sólo (ok, principalmente) lo que fuera que estuviera pintado en el exterior.

Ahora que un negocio es una caja de cristal, la marca lo es todo. Cada persona. Cada proceso. Cada valor. Todo lo que sucede, siempre.

Pase lo que pase dentro de tu negocio: el mundo puede ver eso. Si no pueden hacerlo ahora, lo harán pronto. Si es de cualquier interés posible para alguien fuera de la caja, se verá. Será parte de tu marca.

Y si tu marca no es ética, o es insensible, o descuidada, o simplemente apática, nadie va a querer pasar tiempo contigo.

Así que si tu quieres construir una marca que la gente amará, ahora sólo hay una manera. Comienza con lo más profundo dentro de tu negocio y trabaja tu camino hacia el exterior. Crea un negocio en el que estés feliz de que todo el mundo pueda ver todo el recorrido. Uno con grandes procesos internos, impulsado por grandes valores, puesto en práctica por personas felices. Eso requiere una verdadera meticulosidad.

También ayuda si estás empezando desde cero. Pero en 2017 una poderosa jugada para las marcas establecidas es esta: mostrar a los consumidores que estás avanzando en la dirección correcta, haciendo cambios positivos en la cultura y los procesos internos de tu marca, e informarle al mundo acerca de estos. Es un juego basado en la verdad clave de que realmente no hay más tal cosa conocida como cultura “interna”. Tu cultura siempre es pública, y es tu activo o responsabilidad más poderosa frente al público.

Si estás obsesionado con ver las innovaciones de una manera estructurada para detectar tendencias, entonces nada de esto viene a ser una gran sorpresa. Nuestro radar empezó a explorar todo esto en enero de 2015, cuando vimos al director ejecutivo de Intel, Brian Krzanich, en un escenario donde denunció la falta de diversidad en las empresas de tecnología, incluyendo la suya. Kraznich prometió dedicar $ 300 millones a la construcción de una fuerza de trabajo más diversa en Intel para el año 2020. Piense en esto: un anuncio masivo (y gasto masivo) que no tiene nada que ver con la producción para los clientes y todo que ver con la cultura “interna”. ¿Porqué? Porque Krzanich entendía que la cultura interna es ahora la marca.

Desde entonces hemos visto muchos otros ejemplos de esta misma tendencia, a la que llamamos Insider Trading. Desde Starbucks abriendo una tienda en Kuala Lumpur dedicada a contratar personal sordo, a Spotify lanzando una campaña y algunos grandes pósters de Spotify dedicados a una nueva póliza de licencia parental.

Y luego tenemos a Juno. Un competidor de Uber construido enteramente alrededor de una idea. Nada que ver con el costo, la velocidad o la calidad del servicio para los clientes. Es el hecho de que Juno le paga más a sus conductores, y les da equidad en la compañía. Todo lo que Juno quiere que el cliente sepa, es que ‘tratamos mejor a nuestra gente’. Así es como una startup compite en la era de las marcas de cajas de cristal. En abril, Juno fue adquirida por Gett, pero espero que mantengan este poderoso punto de diferencia.

Entonces, ¿a dónde lleva todo esto en última instancia? Estamos en un mundo en el que los consumidores quieren contar una historia sobre quiénes son y qué representan a través de las elecciones de consumo que hacen.

Esto significa que los valores de las empresas con las que se relacionan son más importantes para ellos que nunca; necesitan que esos valores se alineen con los suyos, para formar parte de una historia positiva acerca de quiénes son como personas.

Pero en un mundo de marcas de caja de cristal, no se puede ‘construir una gran marca’ más. Sólo tienes que ser un gran negocio, a lo largo de todo el camino. Esa es tu marca. Tal vez todavía no hayamos llegado, pero estamos en camino.

Y la caída (por ahora) de Travis Kalanick es sólo una señal -aunque una espectacular- de ese cambio.

David Mattin es Director Global de Tendencias y Perspectivas en TrendWatching.

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