Tu cultura interna es tu marca.

Por David Mattin

La historia del manifiesto anti-diversidad de Google es sólo un ejemplo de un cambio poderoso en lo que significa ser una marca.

Así que te tomaste un tiempo durante el fin de semana para procesar todo el escándalo del manifiesto anti-diversidad de Google.

Sólo en caso de que virtualmente te hayas quedado fuera de contexto: un empleado anónimo de Google redactó un escrito de 10 páginas contra los esfuerzos de la compañía para mejorar la diversidad. Se filtró y predeciblemente consiguió mucha atención. Puedes leerlo completo aquí. El argumento central era (advertencia, sexismo por venir): hay menos mujeres en funciones técnicas y de liderazgo, en parte debido a las diferencias biológicas innatas entre hombres y mujeres. El autor dice que las iniciativas de diversidad de Google ignoran esta verdad fundamental. En consecuencia, son «injustos, divisorios y malos para los negocios».

Sip.

De forma acertada, ha habido una reacción violenta. Dejaré a otros — y vaya que ha habido muchos — para señalar porqué este tipo está equivocado. Y las muchas maneras en que el sexismo es un problema en Silicon Valley y más ampliamente en el mundo de la tecnología (y prácticamente en cualquier otro lugar también).

Quiero hablar un minuto sobre otra lección que sacar de este episodio. Una que debe estar en el radar de cualquier CEO, fundador, vendedor o persona de recursos humanos. Una que tiene que ver con lo que es una marca, y cómo construir una, en 2017.

Marcas como cajas de cristal

Mi idea central es la que he escrito antes, pero esto está perfectamente ejemplificada con este episodio de Google. En resumen: un negocio solía ser una caja negra. Ahora, es una caja de cristal.

Anteriormente cuando tu negocio era una caja negra, la marca era lo que pintabas en el exterior de la caja. Tú tenías control sobre eso. La gente venía y miraba lo que habías pintado, y les gustaba, o no.

Ahora, gracias a la transparencia radical hecha posible por un mundo conectado, su negocio es una caja de cristal. La gente puede ver hasta las entrañas de tu negocio. Y eso significa que ahora la marca es todo lo que ven. Cada persona. Cada proceso. Cada valor. Todo lo que sucede, siempre.

Hay una sola palabra que resume lo que una persona ve cuando mira profundamente dentro de tu negocio: ellos ven tu cultura.

Uber recientemente recibió un recordatorio de cómo ahora una marca es una caja de cristal.

Alguna vez, tu cultura interna fue sólo eso: interna. Ahora, ya no existe tal cosa llamada “cultura interna”. Tu cultura es totalmente visible. Es una parte fundamental de tu marca. Y puede ser tu más poderoso activo o lastre frente al público.

Recientemente, una serie de marcas han recibido recordatorios de que cada negocio es ahora como una caja de cristal. Uber. VW. Amazon. Y ahora Google.

Entonces, ¿cómo deben los líderes empresariales responder a la aparición de las marcas en cajas de cristal? Tengo un punto importante aquí: este episodio de Google es un ejemplo particularmente poderoso de una verdad clave acerca de este nuevo mundo.

Miremos más de cerca.

La cultura es una historia, no un hecho

Así que todo el mundo puede ver en el interior de la caja de cristal que es tu negocio. Tu cultura es ahora tu marca. Da miedo, ¿no?

¿Qué debes hacer?

Bueno, vamos a ser claros sobre dos verdades fundamentales. Primero, no hace falta decir que tu cultura no es perfecta; ninguna cultura lo es. Segundo, la cultura de una organización nunca es estática; es una cosa cambiante y en evolución.

Una vez que hayas absorbido esas dos verdades, la única manera de responder a la aparición de las marcas en cajas de cristal debe ser clara. Haz cambios positivos en tu cultura interna y cuéntale al mundo esta historia. ¿Por qué es esto un movimiento poderoso -y el único realmente significativo-? Porque los consumidores no esperan que seas perfecto — entienden que no existe una cultura perfecta. Pero esperarán verte moviéndote en la dirección correcta.

Dije más arriba que en un mundo de marcas en cajas de cristal, tu cultura interna es tu marca. Ahora podemos ser más específicos. Está más cerca de la verdad decir que la historia de cómo estás evolucionando tu cultura es tu marca.

Esa es una diferencia significativa. Y una con capacidad de empoderamiento para cualquier líder empresarial. Si tu marca era simplemente tu cultura interna como lo es hoy y nada más, entonces probablemente los consumidores tendrán buenas razones para no apreciar tu marca. Verán el legado de tus procesos insostenible. Sus valores obsoletos. Los prejuicios que la mayoría de su gente tiene. Y así.

En cambio, tu marca es realmente la (¡verdadera!) historia que puedes contar acerca de lo que estás haciendo para cambiar todo eso. Y esa historia es algo en lo que puedes influir. Al asegurarte de que estás tomando las medidas para evolucionar tu cultura, y luego compartiendo con eficacia al mundo todo sobre esta travesía.

Por supuesto, ninguna de esas cosas es fácil.

El cambio organizacional es difícil por todo tipo de razones. Sobre todo porque a menudo te enfrentarás a la oposición de personas dentro de tu negocio (como el tipo anti-diversidad de Google). Y contar historias precisas, poderosas y envolventes sobre el cambio es difícil, también.

Aún, en 2017, los cambios culturales que realizas, las razones que das para ello, la eficacia con la que los llevas a cabo y la forma en que lidias con la oposición interna son, en su conjunto, una parte masiva de la historia de lo que es tu marca.

Estadísticas de diversidad de Google

Visto bajo este enfoque, hay mucho que Google está haciendo bien. Sí, claramente comparte con otros gigantes de la tecnología un problema con la diversidad. Sin embargo, reconoció la era de las marcas en cajas de cristal al convertirse en uno de los primeros gigantes de la tecnología en ser transparente en su fuerza laboral. Está claramente tomando medidas para mejorar la situación (por eso el tipo anti-diversidad está tan enojado). Y cuando el manifiesto de la diversidad se filtró, Danielle Brown, la nueva vicepresidenta de Diversidad, Integridad y Gobernanza, contratada recientemente (¡con dos semanas en el trabajo!), tomó el control de la historia publicando una declaración en la que reafirmaba el compromiso de Google con una fuerza laboral diversa.

Pero, ¿las cosas podrían ser mejores? ¿Google está contando la historia de este esfuerzo para desarrollar su cultura de la manera más eficaz posible? Casi con seguridad no.

Lo que me lleva a un último pensamiento.

Cada departamento es el departamento de marketing

Así que en un mundo de marcas en cajas de cristal, qué se necesita para hacer cambios positivos a tu cultura “interna” (ya no interna) y contarle al mundo sobre esto. Tu marca es en gran medida la historia de la evolución cultural — el cambio positivo de tus valores, procesos, personas y más — que puede compartir.

Observa que hay dos desafíos distintos aquí. Primero, hacer los cambios positivos. Si estás hablando de ser más diverso, eso es principalmente un reto de recursos humanos. Si estás hablando de cambiar los procesos heredados, eso podría caer en la logística o en los equipos de la cadena de suministro.

En segundo lugar, está contarle al mundo sobre los cambios que estás haciendo. Tradicionalmente, este tipo de comunicación pública se vería como el trabajo de marketing.

Es hora de olvidar esa forma de pensar.

En un mundo de marcas en cajas de cristal, cada departamento y equipo necesita ser empoderado para decirle al mundo sus historias de cambio positivo. Cada departamento es el departamento de marketing.

Nota: No estoy enfáticamente diciendo que la manera de lidiar con problemas como la falta de diversidad es forrarlos con un brillante papel tapiz del departamento de marketing. El primer paso es tomar medidas significativas y determinadas para abordar el problema. Porque es lo correcto. Y porque si tú cuentas historias falsas sobre lo que estás haciendo, al final la gente lo verá (tu vives dentro de una caja de cristal, ¡recuerda!)

Pero en un entorno informativo de implacable ruido blanco, serán las marcas las que puedan impulsar historias de cambio cultural que la gente quiera consumir activamente para ganar. ¿Y quién puede contar mejor la historia de ese viaje? La gente que lucha para hacer esos cambios, y la gente afectada por ellos. No sólo unas pocas personas en el área de marketing.

Así que en un mundo de marcas en cajas de cristal, tu función de marketing debe ser difundida por todo el camino a través de tu organización. Cada departamento necesita usar múltiples canales para contar la historia de cómo está evolucionando su cultura, y cómo está manejando los retrocesos.

En 2017, esa historia no es “interna”. No es algo que sólo sea agradable tener. Es la parte más poderosa de la marca con la que tus clientes se involucran. Puedes hacer que se sientan bien acerca de tu marca, o terrible.

Empieza con tres preguntas.

Si deseas responder al surgimiento de tu marca como una caja de cristal, comienza por hacerte tres preguntas.

1. ¿Qué historias de evolución cultural puedes empezar a contar hoy?

2. ¿Qué nuevas historias puedes crear para mañana?

3. ¿De qué mejor manera podemos contar estas historias de cambio?

Una vez que las hayas respondido, actúa.

David Mattin es Director Global de Tendencias y Perspectivas en TrendWatching.

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