A imbecilidade por trás de "fechar portas" de quem tem opinião.

— Eu não gosto de Heineken.
— Você não vai postar isso, né?
— Porque não postaria?
— Você é publicitário, isso pode te impedir de pegar a conta deles uma dia.

Parece bobagem? Mas esse papo é real. E é apenas a ponta do iceberg de uma postura tacanha bem comum em nosso mercado. Publicitário, amigo, não pode ter gosto pessoal. Como se realmente gostássemos ou fossemos chancelar todo e qualquer produto anunciado. Se isso fizesse o menor sentido propaganda de absorvente só teria mulheres envolvidas. Eu não gosto de Heineken, de uma das marcas, acho forte. Isso não significa que não reconheça a qualidade do produto e o valor da marca, oras.

Uma campanha feita apenas por pessoas que adoram o produto tem muita, muita chance de dar errado. Apaixonados não enxergam falhas nos objetos de sua paixão, como bem sabemos. Eu não preciso gostar de um produto pra saber vendê-lo, eu preciso conhecer o produto e quem gosta — ou pode vir a gostar, e isso não tem nenhuma relação com o meu gosto pessoal.

Inclusive acho que uma visão assim pode ser extremamente valiosa, é o contraponto, o advogado do diabo, o fiel da balança.

Há cerca de 4 anos eu participei de uma reunião com a equipe de um grande banco, tratando sobre uma ação de ativação em redes sociais. Na reunião passei pra eles, para aprovação, um casting de personalidades que deveriam ser envolvidas. Ali, na minha frente, checaram um por um. "Fulano não, falou mal de nós no Twitter há 2 anos, Sicrano também não, retuitou uma reclamação há 9 meses, Beltrano está cortado por ter postado uma reclamação sobre o banco no Orkut…" e assim eles cortaram 80% dos nomes envolvidos. Eu ouvia aquilo abismado, imaginando que a TIM nunca faria uma campanha de ativação nas redes sociais se usasse o mesmo critério — opa, deixa eu riscar a TIM de minha lista de possíveis clientes. Enquanto eles limavam pessoas que em algum momento contribuíram pra imagem negativa do banco eu ficava imaginando o quão interessante seria converter esses caras, fazê-los perceber que estavam errados e transformá-los em advogados de marca. Claro, uma batalhar árdua, envolvendo muita energia — ao menos para os criteriosos… errrr… ah, a maioria falaria bem mesmo odiando o banco, era só acertar o preço, não vou romantizar. Mas não era isso que eu achava que deviam buscar, deviam envolvê-los, seduzi-los, convertê-los… deviam trabalhar do jeito certo. Fui ignorado, claro, e os sujeitos foram cortados. A ação foi uma bosta.

Como alguns de vocês sabem eu atuo também na área de comunicação pública e com marketing político. Isso significa ter que ficar me policiando 100% do tempo para não opinar sobre nada que envolva política para não irritar X ou Y e "fechar portas". Claro que eu não consigo, vocês sabem bem disso. E sim, já fechou portas. Na verdade já me impediu de trabalhar pra idiotas, afinal se você, buscando a vitória, deixa de contratar alguém bom por diferenças pessoais é porque você não é exatamente a faca mais afiada da gaveta — isso cabe muito bem no mercado de SM onde só se contratam amigos para as ações e limam os desafetos como forma de "vingança".

Publicitário, amigo, é como jogador de futebol: pode até ter um time do coração mas beija a camisa do time que paga seu salário.

Quando Haddad foi eleito eu havia feito campanha para Serra — apesar de nunca ter pedido voto ou mesmo divulgado meu voto, afinal vendo minha expertise e só. Logo depois fui procurado por uma pessoa da equipe de comunicação da nova prefeitura, me sondando, querendo saber se eu tocaria alguns projetos pra eles. "Você é bom, sabemos disso, estivemos do lado de lá, sabemos do que é capaz". Eu não pude aceitar, estava com outro projeto na agulha, mas se não fosse isso teria aceitado — e achei um tremendo elogio aquela abordagem. Ah, Eden, você trabalharia pra alguém de quem não gosta? Claro, ué, eu tenho uma visão bem definida sobre trabalhar para gestões públicas: prestar serviço para a POPULAÇÃO e não para o gestor (não que isso não aconteça algumas vezes). Podem chamar de mercenário, eu chamo de profissional mesmo. Como eu disse, é preciso separar gosto pessoal — e até mesmo ideologia — da atividade profissional, de ambos os lados. Eu faço aquilo para o qual fui contratado pra fazer.

Quando defendo isso eu estou, de certa forma, advogando em defesa própria. Quantas e quantas vezes eu já critiquei determinada ação, marca ou agência aqui mesmo, nos posts do Medium. Em todas elas, sem exceção, alguém entrou em contato pedindo pra tirar o texto do ar para não me queimar com a agência ou com a marca. Não aconteceu de eu tirar, não irá acontecer de eu tirar.

Veja bem, quando faço essas críticas é porque acredito ter razão no meu posicionamento, acredito que a crítica é propositiva já que nunca apresentam só a falha, abordando, pelo meu prisma, uma mudança de posição ou abordagem que possa evitar que a falha se repita ou até mesmo corrigi-la. É quase uma consultoria free. Infelizmente nesse meu mercado, de gente egocêntrica e meio maluca, isso é visto como declaração de guerra. "Vou foder esse filho de uma puta, quem ele pensa que é pra criticar minha ação pra alguns milhares de idiotas que acreditam nas merdas que ele escreve?". Sabe, se ao ler uma crítica minha o sujeito prefere "fechar portas" é sinal que eu jamais funcionaria trabalhando com ele. Se eu errei porque desconhecia algo que não estava ali, visível, é só me ignorar ou me chamar pra um chopp (afinal eu adoraria saber onde errei), se eu acertei aí é caso pra, mesmo diante da crítica, ficar de olho, absorver a crítica, melhorar e depois me chamar pra um chopp (afinal eu adoraria saber que acertei). E já aconteceu, fui contratado pela Nissan logo depois de ter apontado falhas em uma ação deles, a Quero Meu Carrão, e ter visto minhas previsões virarem realidade. E é com esse tipo de marca que quero trabalhar, com aquela que quer fazer o melhor — é, é isso, fazer o melhor muitas vezes é reconhecer as falhas e eliminá-las.

E isso não serve apenas para marcas, serve para profissionais também. Não quero trabalhar com quem não sabe aceitar um crítica e a toma como pessoal, seja contratando, seja contratado. Apontar falhas, ao menos de forma inteligente, é uma forma de abrir o debate, inclusive fazendo com que se tenha a oportunidade de mostrar a genialidade por trás de sua estratégia, aquela mesma que ninguém entendeu. Lembro, por exemplo, no meu primeiro post sobre a capivarização do SM brasileiro. Foi postado, muita, muita gente concordou, e logo um dos defensores dessa "estratégia" de conteúdo publicou uma resposta onde foi procurar um post de 2012 produzido por minha equipe (e nem precisava ter ido tão longe, existem erros MEUS — sim, se minha equipe erra eu me considero responsável — bem mais recentes) pra justificar minha "incapacidade de apontar dedos". Ei, amigo, eu erro… mas aprendo com os erros, poxa, isso seria bem útil pra mais gente. Levou pro pessoal, claro, e deixou um debate interessante ser soterrado pelo ego ferido. É, é duro descobrir que não se é unanimidade, eu mesmo fiquei pasmo quando soube que nem todo mundo me odeia. Só o debate faz o mercado evoluir e pra que haja o debate precisamos deixar os egos de lado.

Ah, Eden, assim você não faz amigos. Eu não estou nessa pra fazer amigos, estou pra fazer dinheiro. Amigos fazemos não por babar seus ovos, não os que eu valorizo. Além disso eu não defendo corporativismo em nenhuma outra profissão, porque diacho haveria de defender na minha?!

Ok, eu prego esse tipo de "iluminação profissional", é verdade, mas será que vivo pela minha cartilha?

O Cid ainda era o Cid do Orkut.

O Porto Cai na Rede, de 2009, foi uma ação divertida e da qual tenho muito orgulho. Apesar de toda a confusão pós — longa história — me fez conhecer muita gente boa e comprovar a força das redes, afinal resultou em um aumento de 35% das reservas por meios digitais nos hotéis da região depois de todo o buzz gerado. Era natural que eu tenha muito carinho por ela. Ainda tenho, confesso, adoro o formato. Em 2011, ainda na F.biz, entrevistei uma garota com um sotaque divertido que procurava uma vaga no núcleo de Social Media. Começamos a conversa e logo ela elencava o Porto Cai na Rede como uma das piores ações que havia visto no ambiente digital. Desfiou uma dezena de críticas, apontando onde ela achava que haviam acontecido as falhas. Ela não sabia que era uma ação minha. Eu ouvi tudo atentamente, sem interromper — difícil de acreditar mas é verdade. Algumas críticas faziam sentido, a maioria não, a visão dela sobre o objetivo da ação e os resultados eram de quem não tinha conhecimento do planejamento ou de detalhes importantes. Eu sempre digo, sem conhecer o planejamento ou os KPIs é bem complicado julgar uma ação, por isso levanto que as minhas críticas podem ser falhas, apesar de coerentes.

Eu a contratei.

3 meses depois ela me procurou, super constrangida, pra pedir desculpas. Havia descoberto que a ação era minha, sentia-se mal pelas críticas.

— Porque você me contratou depois de eu ter batido tanto no seu trabalho? — Primeiro porque apesar de discordar de você em vários pontos achei muito coerente sua linha de raciocínio, segundo porque vi em você dedicação e talento, independente de você ter ou não gostado da ação, terceiro para que pudesse entender o que foi feito ali e não criticar mais uma ação boa como aquela, poxa! — apesar do tom de brincadeira a resposta foi sincera.

Ela foi promovida em poucos meses, se mostrou — e ainda é — uma grande profissional. Eu estava certo.

Separar gosto pessoal de capacidade profissional é fundamental, seja pra contratar um profissional específico, fazer o casting de uma ação ou mesmo promover ou indicar alguém pra promoção.

Bons profissionais guardam bons resultados, profissionais medíocres guardam mágoas e rancores. Qual deles você é?

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