As agências foderam os bloggers e agora já estão beijando os vloggers no pescocinho.

Sim, eu editei parcialmente o texto. Vi um tweet do Castanhari pra Noobz (você vai entender mais na frente) e resolvi pesquisar, afinal pareceu uma coisa "ah, Eden não entendeu". Esse não entendeu me acerta como me chamar de idiota, não que eu não seja, muita gente acha que sou — as vezes eu mesmo, confesso — mas não precisa passar na cara. Fui pesquisar mais sobre aquilo que eu estava falando com tanta propriedade e com minha contumaz e característica arrogância. Resolvi então acionar o meu network. "Ei, agente X, me dá mais detalhes sobre essa ação, me conta o que eu perdi" — isso dá um ar de importância na coisa toda, não? Foi então que recebi informações que me fizeram pensar em uma nova abordagem, talvez mais justa. Como disse Juscelino: sim, eu mudo ideia, não tenho compromisso com o erro. E, convenhamos, quem tem ideia fixa é doido. Enfim, acho que na geral vai seguir a mesma linha, acompanhem.

Em 2010/2011 as agência eram cobradas pelos clientes pra "trabalhar Social Media". Na cabeça dos clientes isso não significava produzir conteúdo de qualidade, investir em SRM ou planejamento, significa anunciar em blogs, afinal era isso que as agências "sabiam" fazer e diziam ao cliente que "precisava" ser feito. Vejam bem, raramente a marca entendia de verdade o conceito de Social Media, ela só sabia que isso estava bombando lá fora e queria aparece na Meio&Mensagem como uma marca moderna que já fazia Social Media. Já a agência estava mesmo era pouco se fodendo pra Social Media, aquilo — trabalhar com blogs — dava trabalho, não gerava comissão e ainda tinha resultados duvidosos. Era um cego guiando o outro.

Mas como o cliente exigia o jeito era amarrar o burro onde o burro do dono mandava. Funcionava mais ou menos assim: para garantir a entrega de 500 mil views em um vídeo e também usar Social Media no processo a agência separava uma grana de mídia que garantia os views, o KPI primário, e separava mais uma grana pra fazer blog, só pra constar no relatório que fez e agradar o cliente. Pouco importava se o blog dava resultado ou não, só precisava fazer lá a amarração do asinino mesmo. Era um tal de 200 mil Reais pra mídia e 20 mil pra blogs. Parece pouco pra blog, né? Nem era. os blogs até então cobravam uma mixaria por um publieditorial, tinham blogs que cobravam 150 Reais, por exemplo. Gastar 20 mil as vezes era um desafio. A agência fazia um casting com blogs que falavam de temas relacionados ao produto e mal conseguiam gastar metade da verba. E aí? Ah, pega o resto e espalha por uma porrada de blog. Logo tinha blog sobre música postando sobre carro ou blog de tecnologia fazendo post sobre chocolate. Todos estavam felizes, verdade, mas eram uma felicidade do tipo "corno ingênuo", aquele que acha que está tudo bem.

Era muito comum ver blogs falando sobre temas para os quais não tinham a menor relevância e gerando resultados pífios. Além de não terem leitores dentro do segmento anunciado muitas vezes o conteúdo em si era ruim e mal orientado. Não estava tudo bem. Longe disso. Logo começaram a analisar o resultado e ver que muitas vezes não havia uma entrega, claro que a agência não ia colocar a culpa em seu casting ruim ou no conteúdo bosta, colocava a culpa no blog e blogueiro mesmo (que, convenhamos, também tinha). E os blogs foram de grandes estrelas da Social Media para quase um gueto. Houve outras variáveis, claro, abordo elas AQUI, mas, acreditem, isso pesou muito.

Eis que hoje vejo a inteligentíssima — e linda — Noobs dando essa série de tweets puta da vida com uma estratégia de campanha, eu tinha até posto os prints aqui. E tirei. É, tirei. Depois de olhar a ação toda achei que não era certo manter os tweets porque eles pareceriam imprecisos, como eu fui (apesar de a crítica à falta de criatividade em Social Media ser muito válida) e deslocados da nova abordagem, mas… Ah, vou deixar um aqui:

Vale pra muitas, em muitos casos.

A máxima segue: as agências podem terminar por prejudicar o veículo e os vloggers podem enfrentar o mesmo problema que os blogueiros. Sim, hubs, blogueiros, vloggers ou pessoas com uma rede muito extensa no ambiente digital e até fora dele são veículos e muitas vezes são contratados apenas como veículo e não como produtores de conteúdo. Bom, estamos focando em vloggers, vamos nos ater a isso…

Essa geração de vloggers, que são estrelas como foram muitos blogueiros no passado — e alguns ainda são — parece mais centrada. Eles estão preocupados com sua imagem, com as coisas que se envolvem, alguns têm a cabeça muito boa, outros são bem orientados, alguns contam com empresários e toda uma equipe que os ajudam. Vejo um perfil diferente dos blogueiros que ficaram pra trás, é uma nova geração, claro, que aprenderam com os erros dos que vieram antes. Entretanto alguns erros parecem se repetir.

Vamos lá: a polêmica envolvia a mecânica de uma ação que o Castanhari participou. Uma pegada "vamos tuitar essa hashtag" que devia servir de gatilho para um desdobramento interessante, que envolvia um encontro real e algumas coisitas mais. Mas, como bem tratou o amigo Ian Black em um texto dele, algo muito fácil de virar zoeira na mão das pessoas certas.

Então primeiro preciso deixar uma coisa clara: o Castanhari é bom, bom pra cacete. Em minha opinião é o melhor dessa geração. Eu mesmo tenho dois projetos onde o nome dele é o primeiro da lista. Ele é bom, a mecânica é ruim e isso certamente não foi ideia dele. Isso precisa ficar bem claro. O vlogger entende de conteúdo, não é obrigado a entender de propaganda.

O Castanhari é um guri foda. Talentoso, inteligente, muito bom no que faz. Eu tive o prazer de "conhecê-lo" em 2012 quando me indicaram ele como um bom editor. Tentei contratá-lo pra fazer a edição do material de vídeo focado em WEB de uma campanha política em SP. Um salário, se não me engano, de 10 mil mês. Ele negou. Disse que havia terminado de começar um projeto chamado Nostalgia, que ainda não dava nenhum dinheiro, e queria investir seu tempo nele. Com a negativa terminei contratando Rodrigo Tucano que hoje edita o Nostalgia para o Castanhari, vejam só que coincidência. Hoje ele está à frente do império Castanhari de vídeo… e ainda tem muito o que crescer.

Com uma audiência muito grande e um público fiel o Castanhari logicamente foi tomado como uma boa mídia. Fato. Ele tem uma relação com o tema, o Nostalgia, seu canal de maior sucesso, fala sobre TV, Cinema e cultura POP, e pouca coisa é tão cultura POP quanto 007. Beleza, mas o que está errado em fazer ele ativar uma hashtag então? Explico:

Ação com hashtag é perigoso e, sinceramente, bem ineficiente dentro do contexto geral. Colocar a hashtag no 1º lugar do TT é um KPI ruim. Estar em primeiro lugar nos TTs não quer dizer nada, basta ver a quantidade de lixo que fica em primeiro lugar por ali. Não vou entrar em detalhes quanto a falha na mecânica, leiam o texto do Ian, oras.

OBS. Curiosamente parece que muitas agências ainda não entenderam que hashtags são indexadores de busca, elas parecem achar que hashtag é apenas um símbolo que dá um ar de modernidade (visto que usam até em anúncio de varejo em jornal), né, Brisa?. Uma falha na ação e clicar em hashtag traria todo tipo de lixo relacionado ou sair pela culatra afinal quem não lembra da confusão que deu a história do clipe da Annita depois que o Cid resolveu entra na brincadeira?

Eu me pergunto: e aí? Qual é o objetivo afinal?

Será que subir uma hashtag aumenta o desejo no público de ver o filme? Desconfio muito. Rapidamente consigo pensar em várias iniciativas mais interessantes que envolvam gente com a capacidade, alcance e relevância do Castanhari para dar tesão em ver o filme ou gerar ansiedade sobre ele. Acho que o próprio Castanhari conseguiria pensar em vários também, o guri é mestre nisso. Se a agência tivesse envolvido o Felipe, é o nome do Castanhari, durante a criação tenho 100% de certeza de que sairia coisa diferente, melhor, mais a cara do público dele e, logo, mais eficiente. "Mas, Eden, tem mais coisa aí, né, não era só subir uma hashtag, era?". É, tem. Parte da mecânica me parece falha diante de seu risco, mas o desdobramento não dá pra julgar ainda, talvez eu volte a ele depois se vocês quiserem, tão logo ele finalize. Seria até interessante pra verificarmos o resultado. Chegaram a me dizer, inocentemente, que os TTs nunca foram o objetivo. Bobagem, podiam não ser o objetivo principal mas lógico que quando se envolve uma ativação de hashtag e pessoas capazes de mobilizar muita gente subir para os TTs sempre está na mesa, não sejamos ingênuos.

Acredito que a agência tenha feito o casting tendo também como métrica o alcance (quem tem mais seguidor/assinante/fã entra) e jogou na mão deles, vloggers, uma estratégia que eu, e muitas outras pessoas, julgo bem perigosa. Faria diferente — é, as vezes eu sugiro, mas só quando estou cansado de criticar —teria ouvido os caras, que entendem mais que ninguém seu público, e criado algo direcionado, diferenciado, com a cara de quem acompanha seus canais, em conjunto. Cada um faria sua ativação que no final convergisse pra uma ação maior, comum (acredito que essa sim seja a grande ideia). É preciso confiar no talento dos caras.

Quando se usa uma mecânica arriscada e algo dá errado é natural que partam para procurar um "culpado", não cabe essa de a culpa não é de ninguém, é do fato de que na internet "a zoeira não tem limite". E de quem seria a culpa?

É importante envolver essas novas e poderosas mídias de uma forma mais inteligente que usá-los apenas como veículos. Na verdade eles não podem, ou não deviam, ser encarados apenas como mídia, eles são produtores de conteúdo (boa parte deles, claro, alguns são meros "apresentadores") e é isso que os faz diferentes de, por exemplo, comprar um tweet patrocinado — e, como bem disse o Johnny, se quer colocar alguma coisa no TT compra logo ao Twitter e pronto.

Ah, mais um detalhe, é comum eu repetir que não curto os vloggers "ídolos teens" e parece que tem gente que lê "eu não gosto de vloggers" ou ídolos teens merecem a fogueira. Ídolos teens são… ídolos teens e acho que eu não fui teen nem quando era realmente adolescente (eu nasci chato). Eles são como Los Hermanos, Beatles e até mesmo Jesus… são legais mas os fãs as vezes são um saco. Fãs, viu? Milhares. Ou seja, eu posso até não gostar, não falam pra mim, mas não dá pra negar que tem quem goste. E goste muito. É preciso separar gosto de eficiência — e acho bem profissional você não gostar de algo ou de alguém mas mesmo assim entender sua importância pra uma campanha (cof, cof, publicitários que só contratam a turma da panelinha). Já sobre vlogs… gente, o vídeo é o futuro da web, eu repito isso TODO o tempo. Vlog é um formato, pode ser bom ou ruim, depende do conteúdo. Eu assisti todos os episódios do Nostalgia, do Nerdologia e do Manual do Curioso, por exemplo. Não é coisa de teen, de gamer ou que quer que seja, é um FORMATO DE CONTEÚDO.

Inclusive acho errado um produtor de conteúdo se afirmar ídolo teen, mesmo sendo, porque isso meio que o limita, o rotula. Vários adolescente são loucos pelo Nostalgia porém ontem fui em uma reunião com 6 diretores de uma grande indústria e 5 deles conheciam e gostavam do Nostalgia (e um deles era vidrado no Nerdologia). Ao bom conteúdo muitas vezes não cabe limite de idade ou rótulos.

Quando forem criar… CRIEM, parem de usar formatos batidos. E, por favor, acionem o departamento de vai dar merda pra evitar riscos desnecessários. Eu sempre defendo que eles deveriam ter o melhor salário da agência.

PS. Que tal contratar a Noobz, estou certo que ela pode ajudar a evitar esses riscos.

PS2. Se vai envolver no processo alguém com o talento do Felipe que tal ouvi-lo? Ele não faz todo esse sucesso à toa.

PS3. Se você chegou até aqui e acha que esse texto foi, de qualquer forma, uma crítica ao Castanhari… bom, acho que seu caso talvez não tenha salvação.

PS4. #Pedrinho ficaria orgulhoso do fato de eu tirar a cabeça de meu próprio umbigo, voltar atrás, rever uma crítica e voltar ao assunto com uma nova visão. Devo estar amadurecendo, ou ficando mole.

PS5. Vou republicar o texto anterior na integra tão logo tenha um pouco de coragem, o burrinho aqui escreveu por cima e não copiou o anterior (coisa que sempre faço).

PS6. Não gosto de números ímpares e resolvi usar esse aqui pra dizer: UFA, acabou.

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