Túlio Rivadávia
Sep 7 · 11 min read
Black Waves — TeamLab, 2016. Instalação de arte digital

UMA NOVA PERCEPÇÃO DA REALIDADE

Em 1871 o antropólogo britânico Edward Tyler definiu que

“o complexo que inclui conhecimento, crenças, arte, morais, leis, costumes e outras aptidões e hábitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade”

é o que poderia se entender por cultura.

Celso Furtado em seu discurso de posse como Ministro da Cultura em 1986 nos diz que:

“Cultura é a dimensão qualitativa de tudo que cria o homem. […] O homem, com seu gênio criativo, dá significado às coisas, e são essas coisas impregnadas de significação que constituem a nossa cultura.”

Se cultura é o conjunto da nossa produção enquanto indivíduos gregários, em sociedade, e a atribuição de significados a tudo aquilo que nos cerca, material ou não, é impossível pensarmos a cultura dos tempos atuais separada do ainda em formulação conceito de cultura digital.

Manuel Castells o brilhante autor de “A Sociedade em Rede” definiu a cultura digital em seis aspectos, entre eles a presença do chamado hipertexto (um elemento central da conversão midiática onde o discurso textual é preenchido também por imagens e audiovisual) a interconexão entre cérebros, a noção de uma mente coletiva e a capacidade para comunicar ou mesclar qualquer produto em uma linguagem comum digital.

A abordagem de cultura digital de Manuel Castells pode parecer um tanto complexa. De fato é, mas a complexidade da cultura digital que nos rodeia passa também pela simplicidade do entendimento de como nos relacionamos com o mundo nos dias de hoje. A tecnologia e o ambiente digital passam a ser algo tão rotineiro e enraizado em nosso dia a dia que o sentimento por vezes é que eles sempre estiveram por aí disponíveis. E não é bem assim.

O digital e o uso da inteligência e internet das coisas (smart life style) buscam cada dia mais facilitar e maximizar o aproveitamento do nosso tempo cotidiano e claro há um preço para isso. Todas as nossas relações de significação e interações sociais hoje em dia passam por uma mediação tecnológica. Desde o uso de um despertador através do smartphone até o consumo de um produto criativo on demand. A atual interpretação do mundo pelo indivíduo hipermoderno é realizada não mais apenas nas noções subjetivas de repertório mas também pelas informações contidas na chamada mente coletiva por Castells através das convenções culturais da cultura digital.

O senso comum interconectado por meio da dinâmica de um acelerado fluxo de informações reorganiza as relações sociais atuais colocando em cheque inclusive sistemas políticos. O que antes se chamava de aldeia global, cresce e se torna uma organização sistemática de dados com influência globalizada, não mais uma aldeia, mas um universo paralelo de dados que não pode mais ser mensurado em proporções reais, por também permitir a criação de universos próprios, organizados e que coexistem com a realidade. Exemplo disso são os diversos games que criam complexas estruturas de relacionamentos digitais completamente organizadas e que fornecem experiências cada vez mais imersivas ao usuários.

A transformação da percepção da realidade e a criação de uma mente coletiva encontra também base sólida nas relações sociais mediadas e influenciadas pelas redes sociais. A interação social sofreu uma brusca transformação hoje não mais mediada apenas pelos meios de comunicação de massa, mas também por uma dinâmica, por vezes perversa, da publicidade e das leis de mercado. O uso dos big datas pelas inteligências artificiais dos chamados algoritmos criam tendências e padrões de consumo cada vez mais individualizados, personalizados, customizados mas ao mesmo tempo universalizados por padrões de comportamento coletivos conectados em rede.

O que antes era exposto com uma noção clara de ficcional como no cinema ou nas telenovelas, hoje é exposto através da vida real, de atores reais chamados influenciadores que carregam em si o pesado fardo da opinião popular alheia sem mediação alguma no feedback ou com a defesa de um escudo da criação de um personagem, da máscara ficcional. A rotina ordinária ganha uma vitrine de exposição digital que a torna extraordinária, espetacularizada e possivelmente lucrativa para os interesses do mercado. Isso talvez explique o número elevado de frustrações que a atual cultura digital nos tempos do marketing vem causando.

Bauman ao cunhar a sociedade líquida e o mal-estar pós-moderno se atentou para a fragilidade das relações nas impermanências e inconsistências de uma sociedade voltada apenas para o breve, tão acelerada quanto seu fluxo informacional. O que sugiro enquanto frustração coletiva, um verdadeiro mal-estar social vai além das relações líquidas e sim de encontro direto ao uso dos algoritmos e artifícios científicos e psíquicos de manipulação por parte dos mercados para criar padrões comportamentais de consumo através de uma engenhosa arquitetura de vendas também chamada de marketing digital. A gratuidade da organização das relações de interação social em redes sociais tem um alto custo: a manipulação da interpretação e significação da realidade voltada para o consumo e criação de tendências perigosas que causam desequilíbrios que vão desde a saúde mental dos usuários até a organização de sistemas democráticos. A financeirização de dados pessoais, rastros digitais e o uso publicitário dos mesmos seja por conteúdos diretos ou a criação de indivíduos influenciadores vem criando uma cultura digital que a priori se apresenta benéfica no aspecto entretenimento, entretanto causa impactos consideráveis na organização da sociedade conectada e sua cultura.

A CULTURA PELO ENTRETENIMENTO E A ESTETIZAÇÃO DOS MERCADOS

A produção artística talvez seja a maior referência orientadora do senso comum quando se trata do termo cultura. Por cultura ser entendida como o conjunto da produção do homem dotadas de significação, a arte ocupa um papel central por ser a expressão maior do homem carregada de sentidos por vezes extraordinários e transcendentes. Na sociedade conectada e no ambiente da cultura digital a arte é ressignificada. Se antes a produção artística se voltava para uma busca transcendente do belo indo de encontro a uma poética Aristotélica promotora de êxtase estético, hoje encara a redução a um padrão menos transcendental e mais preocupada ao prazer estético numa fruição voltada ao entreter, ao consumo.

Gilles Lipovetsky e Jean Serroy em “A Estetização do Mundo” falam de um capitalismo artista, uma incorporação dos valores primeiros da arte pelo capital. A hibridização das funções estéticas, sociais e sinestésicas da arte na lógica do capitalismo, tal qual seu processo inverso, embutindo na produção artística as lógicas de mercado. Orientando assim a produção para além do simbólico na criação de um valor puramente estético, uma produção artística voltada a padrões de consumo. O despertar da sedução, a criação de experiências sensoriais, imersivas e estéticas, a necessidade do belo e a busca por uma identificação direta, quase transcendental com o espectador deixam de ser características apenas das obras de arte e passam a ser vocabulários comuns do marketing, principalmente no digital e no chamado marketing de experiências.

A Pop Art é o começo da estetização dos padrões de mercado. Ícones como Warhol começam a apontar o que viria mais tarde a ser uma hibridização da arte com mercados como o da moda. A moda sem dúvida alguma é o grande exemplo das incorporações artísticas na lógica da indústria criativa pelo capitalismo artista, porém a estetização dos mercados vai além e encontra hibridização até mesmo nos processos e meios de produção com a criação de ferramentas como o design thinking. Pensar a forma de criação de produtos digitais orientados por um padrão estético de experiência, de fruição, é uma clara apropriação do que em outros tempos seria função específica da relação do indivíduo com a arte.

A orientação de produtos escaláveis, lógica do capital para a reprodução de modelos e alcance de vendas encontra na arte contemporânea o ápice do que Benjamin chamou de reprodutibilidade técnica. O traço inconfundível de Romero Britto ou as esculturas de aspectos infantis e kitsch de Jeff Koons ultrapassam a criação original dos artistas e ganham reproduções escaláveis em inúmeros produtos que extrapolam as galerias de arte e ganham as vitrines de lojas de home decor e diversos outros segmentos, o desejo pela estética do artista passa então pela mediação do fetichismo da mercadoria, pelo consciente da mente coletiva criada pela cultura digital. Ao mesmo tempo em que se populariza o padrão estético da obra a produção individual, o exclusivo, a peça única e originária dispara em valor financeiro e agregado atingindo proporções financeiras antes inimagináveis. Como por exemplo a obra “Ballon Dog” de Koons que ganhou inúmeras réplicas populares, entretanto a peça original chegou a ser leiloada ao valor de 58 milhões de dólares. O mesmo acontece no entertainment business onde experiências customizadas, personalizadas de produtos criativos populares chegam a custar altas cifras.

Balloon Dog — Jeff Koons

A produção cultural artística na era digital perde um tanto do caráter simbólico da cultura enquanto elemento antropológico, de expressão do homem, e dá espaço a uma produção de divertimento. Não mais de expressão dos anseios divinos, belos e transcendentais mas de um escape seguro e maravilhoso das dores da realidade. Também não há mais uma noção de que o cultural e artístico se abriga puramente nas elites intelectuais. A produção não mais se orienta pelo prisma arte pela arte, encontra múltiplos caminhos e facetas de expressões seja de entretenimento ou como válvula de escape do discurso político. Happenings, performances e artes performáticas do corpo ultrapassam as salas de espetáculos e galerias ganhando ás ruas em meio a protestos políticos. Objetos e obras históricas saem dos museus em versões divertidas de si mesmos em hipertextos pelas redes sociais em conceitos completamente aleatórios aos iniciais de sua criação. A conexão das mentes e o fluxo informacional abrem diversos meios de representação da produção artística remodelando o que entendemos por cultura.

CRISE DE IDENTIDADE

O conceito de cultura também é cunhado como a identidade de uma sociedade. Tudo aquilo que é atribuído significado, suas leis, seus costumes, constituem sua identidade. Assim como também o seu passado. A criação da memória é imprescindível para o entendimento futuro da identidade social. É impossível entender o presente sem olhar para o que ficou para trás gravado no passado.

A cultura digital vem transformando radicalmente a nossa forma de produzir memória. Deixamos de produzir memórias carregadas de significado para produzir dados.

A liquidez moderna apontada por Bauman, ou a aligeiração, a brevidade e a insustentável leveza das relações indicada por Lipovetsky está enraizada no comportamento do indivíduo conectado. Há uma inversão de valores na significação cotidiana. Galerias de arte deixam de ser centro de exposições e de reduzem a cenários divertidos para fotografias que serão conteúdos nas redes sociais. Alguns museus perderam o caráter cultural, de valorização da memória, para se tornarem destinos turísticos na ostentação do luxo da experiência. A fruição da visita não pela memória, mas pelo status compartilhado de estar, não importando assim o passado mas a força do momento presente.

A memória torna-se curta; o fluxo informacional é tanto que apenas o agora é o que importa. Uma cultura hedonista que subverte os valores de outrora e passa a valorizar o que alguns especialistas de marketing digital passaram a chamar de micromoments, os micromomentos. De acordo com alguns especialistas do gigante Google, algumas decisões de compra por impulso acontecem nestes micromomentos, que são aqueles instantes de ócio em que o indivíduo recorre ao dispositivo digital como um respiro ou escape momentâneo. A recorrente pausa para conferir se há uma nova mensagem, notificações nas redes sociais ou criar conteúdos rápidos. A perda da memória, a valorização apenas do momento presente e a subversão de alguns valores tidos como ancestralmente culturais criam uma preocupante e desorientante crise de identidade social que é reflexo do comportamento individual.

As crises de identidades hipermodernas podem ser de tal gravidade que passam a interferir também no sistema de organização política. A perda de uma noção de identidade cultural faz com que se perca a projeção da noção de identidade em líderes. As democracias hipermodernas tem cada dia mais problemas no processo de identificação do povo pela liderança para construção de quadros políticos que se encaixem nos anseios dos indivíduos, uma vez que os indivíduos também se encontram por vezes perdidos com convicções não tão sólidas ou mesmo moldadas perversamente pela lógica do marketing digital utilizado nas campanhas eleitorais.

Nesse sentido político sobrou até para a arte, onde a conceituação de bom ou mau artista pela sociedade não mais passa pelo julgamento de valor de sua obra mas pelo de seu posicionamento e comportamento político. Exemplo no Brasil, onde artistas como Chico Buarque e Caetano Veloso que possuem obras importantes e marcantes para identidade da música nacional passam a ser achincalhados por parte da opinião pública por terem posicionamentos políticos opostos.

A opinião pública deixou de ser mediada pelos grandes meios tradicionais mas se tornou refém absoluta das forças ocultas das estratégias de marketing digital e construção de um discurso político orientado na produção de conteúdo altamente persuasivo como a disseminação das fake news. A polarização do pensamento político, a intolerância e a discordância, fruto de uma grave crise de identidade e manipulação da mente coletiva na cultura digital, ganham arenas implacáveis nas redes sociais. Em algumas democracias, como a brasileira, extrapolam as redes sociais e interferem diretamente no resultado das eleições.

Nossa crise de identidade permeia todas os âmbitos da formação do indivíduo, desde sua educação primária, hoje orientadas por preocupações exacerbadas de mães que deixam de buscar a educação pela tradição mas optam por práticas baseadas em informações obtidas nas redes sociais, que na maioria das vezes não possui bases científicas provadas. A interação das crianças com dispositivos digitais tem começado cada vez mais cedo. Brinquedos pedagogicamente estimulantes vem sendo trocados por tablets que reproduzem conteúdos audiovisuais infantis por vezes pedagogicamente e intelectualmente questionáveis, o que vem criando uma nova geração de indivíduos que não mais poderão conceituar a cultura digital como algo à parte de sua formação.

A CONSTRUÇÃO DO AGORA

Para se construir um futuro sustentável e principalmente suportável, é necessário entender as profundas transformações culturais que a sociedade hipermoderna vem sofrendo em velocidade vertiginosa. A mudança da lógica da arquitetura de vendas digital, do marketing de influência e do uso comercial dos chamados big datas é urgente.

O mal-estar pós-moderno de Bauman se transformou em um mal-estar coletivo hipermoderno onde o mundo parece pressionado a todo instante a catástrofes sociais iminentes. Muito tem se falado em uso da empatia pelos mercados, entretanto é a antipatia que vem ganhando cada vez mais espaços nas relações sociais e no cultivo do cultural e da arte como ato simbólico de transcendência.

Embora o senso comum, a mente coletiva, tenha dado passos consideráveis na construção de uma sociedade global justa e tolerante, a esfera do individualismo ainda é envolta pela pesada atmosfera de um mal-estar causado talvez pela incapacidade de compreensão das dinâmicas persuasivas das redes e de uma certa inabilidade ao estímulo do pensamento crítico.

A construção do futuro deixou de ser algo distante como as utopias e distopias do breve século XX. Vivemos uma realidade em que o futuro se desdobra em micromomentos acelerados onde é a cada instante imprescindível o entendimento das causas e a chamada para ação da transformação do mal-estar individual em bem-estar coletivo.

Há que se repensar e ressignificar as formas de nossa organização enquanto mentes conectadas e interdependentes na formação de uma identidade cultural sólida em tempos de liquidez. Talvez o custo de serviços onlines como redes sociais sejam mais baratos pagos financeiramente mensalmente do que serem gratuitos ao custo da nossa desmantelação cultural e sanidade enquanto indivíduos com relações sociais mediadas e contas pagas por quem quer nos vender ou influenciar a algo.

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Túlio Rivadávia

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F.R.C. — Producer & Entertainment Business Specialist — Proprietário da Rivadávia Comunicação e Produtor Associado na Miniatura9 Produções. Buscador.

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