Foi a maçaneta da porta. Me deu um olho roxo e alguns prêmios.

Existe um grande desafio no mundo da publicidade: ser criativo ou ser eficiente? Sim, não são necessariamente excludentes, verdade, ao menos em teoria. Mas, amigos, na prática mesmo ser criativo não é a parte mais difícil, por mais que tentem lhe vender isso, muitas ideias criativas são postas na mesa mas são derrubadas por criarem um gargalo de entendimento grande demais.

Essa semana vimos a campanha Foi a maçaneta da porta, uma ideia que usava o botão editado da Facebook para dar maiores informações sobre a campanha, vendendo o conceito de que por trás do que se diz pode existir uma outra verdade. Muito bom conceitualmente, genial como uso da ferramenta e, sem dúvida, absurdamente criativo. Uma campanha barata — ao menos do ponto de vista de produção e desenvolvimento — com um grande potencial pra gerar buzz. Vai levar muitos e merecidos prêmios e é provável que entre eles um leãozinho, aquele tão cobiçado.

É bom lembrar que a campanha por si só correria o risco de não pegar. Não faria sentido colocar algo assim no ar, envolvendo várias celebridades, e contar com a sorte de alguém querer ver o que havia por trás do botão editado — talvez alguém com uma tremenda curiosidade sobre erro de gramática que a celebridade teria cometido e corrigido. Para que isso funcionasse foi preciso uma ativação que usou assessoria de imprensa, deve ter usado outros influenciadores e, claro, alguns perfis que iam nos posts dizer “cliquem no botão editado e entendam”. Poderíamos dizer que a piada precisou ser explicada mas conseguiu manter a graça, acho que aí que está a maior prova de que acertaram.

Antes de continuar, primeiro deixem-me assumir que o título não foi honesto, não acho que a campanha tenha nascido da busca por prêmios, não unicamente (apesar de essa, infelizmente, ser uma constante em nosso mercado), mas acho que o debate, a discussão aqui, deve se manter no âmbito do primeiro parágrafo, criatividade x eficiência — e isso remete a essa necessidade e urgência de prêmios.

Apesar do buzz gerado — que alguns diriam agregar valor (eu também odeio o termo) à ação, será que foi realmente a melhor solução? Claro, é complicado julgar isso sem ter o planejamento em mãos ou conhecer o briefing, por isso quero deixar claro que estamos com especulações. Explico meu ponto:

As maiores vítimas desse tipo de violência são as pessoas mais simples e, por consequência, as pessoas a quem tal mensagem devia ser direcionada devia pertencer a rede delas, afinal são elas que devem reconhecer os sinais e interferir de alguma forma. Nesse caso uma campanha menos criativa e mais direta, que não necessitasse de nenhuma ação extra para seu entendimento, não seria mais eficaz? Eu achei fantástica, muita gente de minha rede também, mas a verdade é que quase nenhuma delas faz parte desse target — que estou supondo ser o maior e mais abrangente. Nós entendemos, comunicação pra nós não precisa ser exatamente literal (se bem que a incapacidade de interpretar um texto de algumas pessoas já me tenta a acreditar que isso é um preconceito as avessas), mas pra um target mais simples C/D/E pode ficar abstrato demais.

Em 2011 pude assistir a apresentação de um relatório de uma multinacional onde eles indicavam que perderam milhões em comunicação (algo na casa dos 800 milhões) porque grande parte de seu target não conseguia usar um raciocínio mais abstrato pra compreender tais comerciais criativos. Sendo assim, como exemplo, um comercial onde os personagens estavam de cabeça pra baixo para remeter ao cabelo assanhado ao acordar não remetiam a isso, a ligação não acontecia, para aquele público eram apenas pessoas de cabeça pra baixo sem relação nenhuma com o objetivo do comercial. Olhando por esse lado boa parte do dinheiro foi jogado fora, talvez a assinatura vendesse o produto, os 5s finais do VT, mas os outros 25s teriam funcionado apenas como perfumaria. A discussão que foi posta na mesa exigia uma posição: ser criativo ou ser eficaz? O objetivo primário deveria ser eficaz e ser criativo um objetivo secundário? Um não podia existir sem o outro? Ou, mais importante, em que cortes poderíamos ser mais criativos, em que cortes não e como lidar com essa diferença.

É um discurso complicado. Chatos podem defender isso como um discurso preconceituoso, mas estamos falando de números que sustentam tal tese — e, convenhamos, não precisamos ir longe pra perceber a dificuldade de abstração ou interpretação de textos, basta olhar nos comentários do Facebook.

Em uma ação como a que motivou o texto o debate pode ficar meio etéreo, afinal é sabido que ações sociais, campanhas para ONGs e coisas do tipo são os principais meios para se criar sem pensar em resultado, pensando em prêmios. Essa é uma discussão antiga no meio publicitário. O buzz por si só já é tomando como um bom resultado, afinal vamos fazer um sem número de pessoas discutir um tema importante. Sim, é um acerto. Mas não seria um acerto ainda maior se as pessoas certas estivessem falando sobre o tema?

A comunicação mais literal, em busca apenas da eficiência pode parecer chata. Acredito que, na maior parte das vezes, seja. É como se sexo entre um casal que está junto há anos se resumisse a realizar uma certa sequência de ações que levasse ao orgasmo rapidamente. Pei e buft. Mas fica a pergunta: e se o objetivo for justamente esse? E fica outra, e quando, pro cliente, isso não é o maior dos objetivos? — Inclusive isso dá margem pra outra discussão sobre o porquê da criatividade ser importante inclusive na construção da marca e blá-blá-blá, mas não temos tempo pra isso agora.

“Cocada de coco do coqueiro”, cansei de ouvir isso. Não deixe margens pra interpretações erradas, pode não ficar bonito, mas não deixa margem pra erros. Virou meio que um lema. Funciona.

PS. parece incrível que eu TENHA que fazer isso mas por experiência sei que é necessário eu reafirmar que achei a ação fantástica e que o objetivo do texto não é discutir a mesma e sim tomá-la como referência para um debate mais amplo.