Já está na hora de declarar a morte do on-line?

Em 2010 eu defendia que os blogs — os grandes canais da "nova mídia" na época — iriam minguar e desaparecer. Afirmei que estavam vendendo a credibilidade e relevância em troca de verba de mídia e que, sem poder competir com grandes veículos, iriam ser engolidos por eles. Aconteceu dois anos depois. Muitos sumiram, alguns sobreviveram, mas o mercado reduziu absurdamente.

Onde você "apostaria" que está o futuro da publicidade no universo digital?

No início de 2011 passei a defender que já não existia isso de comunicação on line e off line, que o negócio era comunicação on life. Já tinha detectado que o mobile não crescia devido ao tal do micro-tédio. Que logo não poderíamos separar o tempo que as pessoas passam conectadas do tempo que passam desconectadas. Aí veio a segunda tela, veio o WhatsApp, veio a internet das coisas. Hoje você ao acordar olha primeiro o celular e depois dá bom dia pra alguém. Ao descer no elevador percebe que estão todos checando os celulares. O mesmo acontece na mesa de bar. O balconista está conectado, o frentista, o gerente, o diretor, o CEO. O tempo todo.

No fim de 2011 comecei a falar que o vídeo seria o futuro do conteúdo na web. O Facebook tinha acabado de se tornar imagético, mas isso só me causava um sentimento de empobrecimento. Conteúdo iria virar outdoor, teria que se explicar em 8 palavras (ou em 20% da área). Rede social pra mim sempre foi muito mais que entregar uma mensagem, sempre foi gerar engajamento, explorar sentimentos, gerar relações. Me parecia óbvio que com a dificuldade de se ler no mobile, com a entrada frequente de uma parcela do público que não está habituada a ler e com a necessidade urgente de se consumir conteúdo em movimento que o vídeo ia crescer. E muito. Bobagem, ouvi. Nossa conexão é ruim, vídeo é caro, marcas não tem tanto o que falar e vários outros argumentos foram utilizados para provar que eu estava errado. Hoje os vlogs são os novos blogueiros, o conteúdo mais consumido já é vídeo e as marcas ainda estão batendo cabeça. Hoje quando pequenas produtoras especializadas em vídeos pra web produzem conteúdos fantásticos por menos de R$ 3.000,00. Hoje quando o 4G, apesar de tacanho, é uma realidade.

No fim de 2012 comecei a defender a importância do SRM pra presença das marcas em redes sociais e o quanto a presença perene digital estaria relacionada às estratégias de PR. Bobagem, ouvi mais uma vez. "Não ganhamos likes respondendo comentários, ganhamos likes com conteúdo inovador" — e, claro, chamando conteúdo inovador de uso de memes. A publicidade dentro do ambiente digital torna-se cada vez mais cara, exigindo mais mídia para mais frequência e melhores espaços, já que o volume de conteúdo é tão grande que tudo que é publicado se perde entre os milhões de posts publicados diariamente… ou simplesmente morrem depois de suas 13h de vida útil. Mas o SRM e o PR vão se valorizando dia-a-dia, estabelecendo relacionamentos com consumidores e formadores de opinião, ajudando marcas inteligentes a conquistar a confiança dos consumidores, permitindo que usem seus alcances, credibilidade e relevância em benefício de um produto ou serviço.

Todas as vezes que comecei essa discussão muita gente me chamou de caga-regra, de arauto do apocalipse e até mesmo de invejoso. Hoje a maior parte desses discursos foi assimilado por grandes nomes da propaganda que falam deles em palestras para centenas de outros publicitários e clientes e são aplaudidos de pé. Agora, que tudo isso é uma realidade e que ninguém está saindo na frente ao aderir a qualquer uma dessas "teorias". Agora quando se corre atrás do prejuízo. Agora quando já temos outros cenários se desenhando e quando tudo isso é meio "velho".

"Ah, Eden, seu futurólogo". É, pode sacanear. Mas, entendam, não fui apenas eu que percebi tudo isso. Muita gente boa percebeu mas preferiu evitar a fadiga de tentar expor essas tendências e explicar como haviam chegado até elas. O risco de falar abertamente sobre cenários prováveis é errar um deles — comum, eu mesmo errei feio quando aleguei que o Facebook logo (era 2012) iria dividir parte do ganho de mídia com os publishers — e pagar mico. É muito mais fácil pegar um cenário já atual, dar uma burilada e falar dele no futuro, quando já é absurdamente óbvio.

Tendências podem ser exploradas ou ignoradas, existe o ônus e o bônus de uma dessas escolhas. Infelizmente, na maior parte das vezes, errar tentando acertar parece ser mais desgastante do que não mexer em time que está ganhando e correr atrás do prejuízo depois.

Continuo dizendo: apostem em vídeo, em SRM, em internet das coisas, em experiências mais amplas, em big-data e na comunicação integrada. Apostem em contextualização, no funil de conteúdo, em planejamento estratégico, em mídia programática e novos formatos. Apostem em produtoras novas, em projetos de conteúdo diferentes, em PR com o consumidor (SIM!) e em explorar a verdade por trás de seus produtos. Apostem. Ou não. A escolha é sempre de vocês.

Mas se tem uma coisa que está bem clara é que a separação entre on e off já era. E faz sentido haver um on sem que haja um off ou um off que se haja um on? Será que já não estamos chegando perto de uma nova era?

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