Lições Disney em tendências fundamentais para produtos criativos: criar experiência e nostalgia.

Por que a big major do entretenimento mundial gastará mais em parques do que gastou na aquisição da Pixar, Marvel e Lucasfilms?

“A Disney está gastando mais em Parques Temáticos do que gastou na Pixar, Marvel e Lucasfilms juntas” esta foi a manchete de uma matéria publicada recentemente pelo The New York Times (Disney is spending more on Theme Parks than it did on Pixar, Marvel and Lucasfilms combined).

Antes de responder a pergunta inicial, permita-me retomar um parágrafo de um artigo que publiquei sobre os desafios da produção cultural na era do capitalismo artista:

“O hiperconsumidor não mais se sente atraído pelos modelos tradicionais de representações artísticas, vide a queda das receitas nas salas de espetáculos tradicionais, seja de teatro convencional ou shows de música. Aliada à crise econômica, a busca por uma experiência imersiva e inovadora direciona o público para atividades até então incomuns e criam novas tendências ainda muito pouco exploradas por alguns agentes da indústria do entretenimento. As majors atentas ao comportamento do hiperconsumidor, investem pesadamente na criação de experiências inéditas e de curta duração sejam cinematográficas ou imersivas como a hyper reality. Na última edição da ExpoDisney Brasil (2017), a Disney apresentou a metodologia de planejamento para os próximos trinta anos da empresa. Muito mais do que futurismo, a gigante do entretenimento cria tendências atuais que norteiam os rumos de seu próprio mercado.”

A resposta da pergunta anterior está no parágrafo acima e pode-se em resumir em: criar experiências! A busca por novas experiências, principalmente as imersivas, é o principal motor comportamental da decisão de compra do consumidor atual (hiperconsumidores). No mercado de entretenimento a busca pela experiência atinge seu ápice como agente orientador de uma dinâmica onde os produtos criativos a cada dia desenvolvem-se em múltiplos subprodutos de si mesmos. Uma tentativa de envolver completamente os consumidores em todos os ambientes de consumo: on line e off line.

No interessante “BLOCKBUSTERS”* da professora de entertainment business da Harvad Business School, Anita Elberse, a autora mostra as estratégias das majors na criação de subprodutos em seus grandes lançamentos nas mais diversas vertentes do mercado de entretenimento como o musical, literário e o cinema e analisa a teoria da qual “os vencedores levam tudo”. São mostrados exemplos de planejamentos focados em criar produtos vencedores na corrida para o sucesso e o topo do ranking de vendas; Assim como o lançamento do livro autobiográfico do rapper Jay-Z que extrapolou as páginas e se tornou um game mundial nos moldes “caça ao tesouro”, ou mesmo dos primeiros lançamentos de Lady Gaga onde apps foram desenvolvidos e outras parcerias estratégicas firmadas entre gigantes da tecnologia e serviços. Um livro que também é um game, um álbum que também é um player fashion, um filme que também é uma atração sensorial imersiva.

A matéria do The New York Times traz dados importantes que corroboram para a análise da criação da experiência como o agente multiplicador dos lucros obtidos pelos produtos criativos. Estima-se que a Walt Disney Company desembolsará cerca de U$24 bilhões na expansão de seus seis parques temáticos e resorts pelo mundo. Em contraponto somados os montantes de aquisição de suas principais franquias: Pixar, Marvel e Lucasfims é de U$15,4 bilhões, quase 10 bilhões de dólares a menos da previsão de investimento na expansão dos parques.

56 milhões anuais é o impressionante número de visitantes ao Walt Disney World em Orlando na Flórida e isto vai muito além do turismo. É o reflexo da busca pela experiência imersiva de seus filmes favoritos, sentindo-se dentro e parte deles; tirar uma selfie com o personagem amado ou mesmo desligar-se por alguns dias da pesada rotina dos dias atuais. Uma válvula de escape do cotidiano em um passaporte para experiências mágicas e fantasiosas que alguns anos atrás só era possível na fruição de uma sala de cinema. O reflexo desta demanda estão nos lucros com os parques temáticos que atingem crescimento maior do que os comparados às empresas de telecomunicação do grupo Disney que incluem canais como a ESPN e AMC. Um crescimento de mais de 100% em 05 anos, atingindo a cifra de U$4,5 bilhões apenas neste ano (2018). Outra major que teve seus lucros alavancados pela experiência do consumidor em seus parques temáticos é a Universal Studios após parceria com a Time Warner pela franquia “Harry Potter” em seus resorts, onde os visitantes adentram réplicas dos cenários dos filmes e podem até mesmo realizar truques reais como um passe de mágica pelas áreas interativas temáticas do bruxo. A espetacularização e o fascínio fetichista pela experiência é explícita na citação do presidente de “Parques, Experiências e Produtos de Consumo” da The Walt Disney Company, Bob Chapek:

“Não pode ser apenas especial. Tem de ser espetacular” (“It can’t just be special — it has to be spectacular,”)
Gráfico publicado no The New York Times

Dentro da expansão dos resorts anunciadas pela Disney, chama a atenção o lançamento de um hotel completamente dedicado à franquia “Star Wars”. Com um projeto arquitetônico que lembra a ”Millenium Falcon”, os hóspedes terão a sensação de uma viagem interestelar a bordo de uma luxuosa nave da franquia. A experiência inclui corredores do hotel idênticos aos para circulação da tripulação da nave nos filmes e janelas onde a paisagem é a visão do espaço sideral. Isso reforça a utilização da criação da experiência imersiva temática e personalizada em mercados ainda tradicionalistas como o setor hoteleiro, que geralmente voltam suas experiências apenas ao bem estar do consumidor.

Mockup de experiência imersiva em novo hotel “Star Wars”

Nostalgia é também verbete e emoção quase obrigatória na criação de experiências para o hiperconsumidor. Nos parques em geral há nostalgia por si só na experiência imersiva; a tendência nostálgica também se estendeu às telas de cinema e seus subprodutos. O teaser publicitário do live action do fenômeno noventista “O Rei Leão” quebrou o recorde de visualizações da companhia em seus canais digitais. Além de “O Rei Leão” foram anunciados para 2019 live actions de antigos sucessos como “Dumbo” e “Alladin”. A versão live de “A Bela e a Fera” lançado em 2017 atingiu o ranking das 10 produções mais lucrativas do cinema mundial, com uma arrecadação de bilheteria em mais de 1,2 bilhões de dólares. A tendência nostálgica pode também ser observada a todo instante nas redes sociais, onde conteúdos saudosistas de produtos criativos lançados no início dos anos 2000 para trás gera milhares de engajamentos em vídeos, memes e outros formatos.

Uma breve análise dessa tendência é que para os dias de hoje o consumo de conteúdo dado como “antigo” é facilitado pelas mais diversas plataformas digitais. Vivemos em um tempo onde a mídia instantânea e social possibilita que os mais variados conteúdos sejam consumidos concomitantemente. Alguns anos atrás talvez fossemos menos nostálgicos pela dificuldade de acesso aos conteúdos que se armazenavam analogicamente em grandes acervos e definitivamente não seria prioridade da esmagadora maioria das pessoas buscar num acervo físico pelo registro de seu desenho favorito da infância ou rever a abertura de seu programa adolescente predileto. Torna-se muito mais fácil sentir a nostalgia quando estes saltam em nossa timeline ou buscar no acervo digital do YouTube.

O que devemos tomar por lição é que nostálgica ou não, a busca por uma boa experiência, seja ela imersiva ou de qualquer outra natureza ligada ao bem estar, está enraizada no comportamento que gera as atuais decisões de compras. Independente do mercado de atuação a utilização de um poderoso story telling motriz de uma boa experiência faz-se ferramenta indispensável na alavancagem dos produtos e marcas. Para os profissionais do mercado de entretenimento deve ser tratada como urgente e fundamental no marketing dos produtos criativos e manutenção de audiência e engajamentos dentro e fora dos meios digitais. Vale sempre lembrar que o departamento de inovação da The Walt Disney Company trabalha sempre 30 anos a frente de seu tempo presente. Olhar para o horizonte futuro com o referencial do agora e os vestígios do passado, também é uma baita lição.

*No Brasil lançado em 2014 pela ed. Elsevier sob o título “Blockbuster — Como Construir Produtos Vencedores no Negócio do Entretenimento”.