Mulder estava errado, sorte de sua marca.

Eu tive uma agência pequenina. Na época, como diretor de arte, depois de ser obrigado a me afastar do mercado por 3 anos voltar era uma grande desafio. Desatualizado, com uma pasta antiga, sem ter exercido o network durante esse tempo — um erro tão grande quanto ter me afastado — me recolocar exigiria um tempo que eu não tinha e uma capacidade de engolir sapos que só desenvolvi ao amadurecer como pessoa e profissional (eu sei, EU SEI!). A solução foi abrir minha própria agência.

Logo éramos 9 pessoas trabalhando, entre estagiários e profissionais que muitas vezes acumulavam até 4 funções, tentando ganhar a vida em um mercado onde só as agências que atendiam contas do governo, prefeitura e umas 8 oito empresas privadas ganhavam dinheiro. As demais sobreviviam com donos publicitários — mas que não sabiam administrar — que comiam mortadela e arrotavam caviar. Em um cenário como esse, amigos, o desafio é imenso. Lembro que só na Globo haviam cadastros de mais de 260 "agências" no Recife (algumas delas eram agências de sovaco, o sujeito que anda com a pasta sob o braço suado vendendo mídia e terceirizando a criação e produção). Os primeiros clientes eram pequenos, sem dinheiro pra nada. Ou produziam uma boa foto ou veiculavam, as duas coisas não podiam fazer. Um VT decente podia custar toda a verba de mídia, que mal e mal podia comprar uns 8 intervalos em horários (BEM) menos nobres na Globo. E não eram apenas clientes pequenos, eram clientes pequenos em Recife, uma cidade na época ainda mais provinciana e onde os empresários tratavam propaganda como algo secundário. Ah, a dura arte de aguentar um cliente exigindo que sua sobrinha fosse a atriz do comercial ou querendo definir qual a melhor abordagem para seu anúncio — quando nem mesmo sabia seu custo de aquisição de novos clientes. Bons tempos.

Planejamento? Rá, acho que o primeiro planner surgiu em Recife em meados de 2010, antes disso tinha gente que falava em planejamento e até tinha uma visão mais estratégica mas estava bem longe do conceito atual de se planejar pra comunicação. Dados, amigos, faltavam dados. E isso era o que mais me incomodava — e o que motivou esse post — era que não havia a MENOR possibilidade de se realizar uma pesquisa. PRA NADA. A internet era uma novidade (no formato que conhecemos hoje) e minerar dados ainda era uma fantasia. Atendíamos esses pequenos anunciantes com muita dedicação, tentando aprender com os erros e acertos, mas eu tinha o nítido sentimento de que tratava-se de um cego guiando o outro. Tateávamos no escuro, usando nosso feeling para nos guiar. Quantas e quantas vezes desejei fortemente ter uma ou outra informação crucial que sabia poder conseguir com o consumidor e não tive a oportunidade. Quantas vezes percebi tarde demais um pequeno erro na estratégia que poderia ter sido evitado com uma pesquisa. Quantas vezes desejei viver nos dias de hoje onde uma pequena marca pode usar as redes sociais e seus canais digitais para obter mais informação vital que as grandes tinham no passado com toda sua imensa verba de comunicação.

Hoje eu vivo nessa época, pena que parece que centenas de milhares de empresários ainda vivem no passado.

Eu sempre vou defender que o maior ativo das redes sociais para as marcas é a sua capacidade de reforçar verdades. Sim, é possível construir verdades, mas quando elas já existem, quando as experiências são reais, quando a entrega da marca/produto é satisfatória, quando a expectativa é atingida ou superada… ah, as redes podem amplificar, fortalecer e espalhar esse sentimento entre milhões de consumidores. É por isso que me incomoda tanto ver tweet ou post no Instagram de "celebridades" falando bem de um produto que não gostam e dificilmente consomem, falando só por dinheiro. Vai na contramão do que acredito. E realmente acredito — e sim, sou meio idealista ainda — que dá pra se trabalhar com a verdade nas redes e se obter um grande resultado.

E a verdade está lá fora.

Mentira, eu só queria citar Arquivo X, a verdade está aqui dentro.

Se antes as pesquisas, as menores, custavam fortunas e eram o desejo de qualquer agência (séria) hoje elas podem ser feitas de forma bem mais simples (e muitas vezes mais eficientes) no ambiente digital. Lógico, para grandes pesquisas ainda há a necessidade de profissionais da área, seja para projetar a amostragem, seja pra preparar o questionário, seja pra tabular resultados ou mesmo para usar o que há de mais moderno pra coletar dados — pra quem curte o último item sugiro acompanhar de perto do trabalho do mestre Cappra.

Mas a tal da revolução das redes sociais não acabou com sua tia velha no Facebook repassando fato mentiroso enquanto acha que o mundo vai terminar. Uma das coisas mais fantásticas que ela criou foi a necessidade que as pessoas tem de opinar sobre tudo (desculpa, galera do Twitter, mas isso é bom para as marcas) aliada à necessidade de compartilharem experiências, positivas e negativas.

São dezenas de milhares de pessoas falando espontaneamente, falando sobre coisas que podem ajudar sua marca ou produto a melhorar.

Falam sobre o que esperam, sobre o que gostaram, o que não gostaram, o que desejam, o que pretendem comprar, aquilo que os satisfez, aquilo que os decepcionou e muito mais. E não apenas isso, não são apenas vozes. São vozes que podem ser segmentadas, que podem ser analisadas dentro de cortes específicos, que podem ser pinçadas em grupos, escolhidas por seu alcance, influência, propriedade sobre o temas e tantas outras variáveis importantes. Falam de forma aleatória, em seus canais nas redes ou, ainda mais importante, procuram a sua marca para opinar, sugerir ou criticar.

E até entendo que uma marca ignore o mar de dados à sua disposição no ambiente digital mas confesso não entender como podem ignorar o consumidor que gasta sua energia e tempo com o intuito de ajudá-la a crescer, a melhorar. Sério, não consigo compreender como uma marca pode ignorar o desejo do consumidor de interagir com ela.

Além do pessoal de Business Intelligence — grande abraço pra turma da Gauge, que mandam bem demais na área — responsável por monitorar, coletar e analisar dados e tendências, temos ainda a turminha do SRM (Social Relationship Management, uma evolução do CRM focado em redes sociais), uma das áreas mais importantes em toda e qualquer estratégia digital e que ainda é desprezada no meio corporativo. Essas são as pessoas responsáveis por estabelecer os processos de interação com o consumidor, de forma ativa (quando abordam o consumidor nas redes ao identificarem uma oportunidade) e passiva (quando interagem ao serem abordados em nome das marcas); responsáveis por criar bancos de conhecimento; criar, testar e validar interações (identificando o efeito de determinada resposta ou abordagem); identificar tendências; identificar advogados de marcas e hater e analisar sua influência e, MUITO IMPORTANTE, responsáveis pelo diálogo, pelo gerar e manter o sentimento de que é ouvido, de que é importante, por parte do consumidor — uma tremenda forma de fidelização.

Juntos, B.I. e SRM podem fornecer um fluxo constante de informações que permitam ajustes de percurso em tempo real, não apenas na comunicação (é lindo a capacidade do digital de ajustar uma campanha no ar) mas até mesmo no desenvolvimento do produto. Juntos eles podem lhe proporcionar aquele diferencial que permita ultrapassar determinadas crises ileso — ou pouco abalado.

É duro ver tudo isso a disposição de qualquer marca por um custo infinitamente menor do que sua importância… sendo ignorado.

Eu paro e penso como teria sido mais fácil minha vida lá trás, quando abri minha pequena agência, se já tivesse acesso a esse tipo de coisa. Paro e penso como é mais fácil a sua vida, agora, por ter acesso a esse tipo de coisa.

Nessa hora eu lhe invejo.

Gostou do texto? Se gostou clica aí no “recommend”, logo abaixo, e ajude mais pessoas a conhecê-lo — e aproveita e dá aquela compartilhada básica no Facebook.