Não precisamos de mais dados, precisamos de mais ideias

Grandes sucessos de marketing não nascem de números, análises e modelos de negócio. Ideias brilhantes surgem de visionários. E nestes tempos de big data, onde é possível achar dado para qualquer coisa, isso vira desculpa para impedir a inovação. This is madness.

“As pessoas calculam demais e pensam de menos”. A frase é de Charlie Munger e aparece no Outstanding Investor Digest, de 2002. Munger é o braço direito de Warren Buffett, provavelmente, o maior investidor de todos os tempos. Se Buffet é a face mais conhecida da empresa e representa o pragmatismo do grupo, Munger é de certa forma o cérebro, um intelectual aplicado em matemática, filosofia e psicologia. Figura brilhante e que percebe que as finanças, como a vida, vão muito além do que é calculável.

Madness? This is data!

Mas por que diabos estou falando de financistas em um texto sobre criatividade? Por que a frase “as pessoas calculam demais e pensam de menos” nunca foi tão vital em comunicação e marketing como hoje. Tem muito gestor incorporando Leônidas e transformando as salas de reuniões em Termópilas. Mas ao invés de lanças e espadas, dados e planilhas assustadoras. Em comum com o rei grego, uma loucura generalizada, na qual manter a posição, mesmo diante da derrota certa, é a única resposta.

Sou um apaixonado por dados. Por outro lado, não ignoro o poder da intuição e do intelecto

Mas antes de me transformar em um inimigo, não perca de vista o seguinte: sou um apaixonado por dados. Por outro lado, não ignoro o poder da intuição e do intelecto. E é sobre esse ponto que gostaria de me estender. Em um mundo cada vez mais povoado por dados, apenas a fina arte do pensar fará com que se gere informação dentro do mar de exabytes criados constantemente. Com os dados cada vez mais ubíquos e ao alcance de todas as marcas, é a criatividade que colocará alguns visionários na dianteira.

Foco em marketing e comunicação porque nessas duas áreas, assim como em R&D, a criatividade é um tema mais recorrente e visível. Mas certamente a criatividade não se limita a isso. Contabilidade não é um bastião da inovação, mas alguém criativo inventou o activity-based accounting, por exemplo, e mudou o jogo na contabilidade.

Munidos de seu Excel e ferramentas de análise cada vez mais poderosas e sanguinárias, exercem um domínio capaz de parar qualquer persa ou criativo.

Portanto, seja na contabilidade ou no marketing, a capacidade de transformação e progresso da criatividade é amplamente reconhecida. Se é assim, por que na maior parte das vezes a criatividade é morta muito mais vezes do que apoiada? E por mais que pareça, não acredito que seja uma atitude proposital por parte dos gerentes. Por sinal, a maior parte deles diz acreditar no poder da criatividade. Ou seja, este comportamento não é intencional. Na verdade, é por boas razões que ele acontece, já que o sentido é maximizar imperativos como coordenação, produtividade e controle. Os Leônidas são notórios nas empresas. Munidos de seu Excel e ferramentas de análise cada vez mais poderosas e sanguinárias, exercem um domínio capaz de parar qualquer persa ou criativo.

Quem conhece bons criativos sabe como eles funcionam. Do nada, surge uma ideia e ele sabe que é o caminho certo.

O resultado é uma frequência assombrosa do uso de dados para impor opiniões e maximizar os imperativos que travem a mudança. Como consequência, acontece a morte da criatividade. Você cerca a criatividade de tantos dados, planilhas, métricas e modelos que mata qualquer chance de novidade. Quem conhece bons criativos sabe como eles funcionam. Do nada, surge uma ideia e ele sabe que é o caminho certo. É irritante, confesso. Mas o cara diz “é isso” e quando ele realmente é phodástico, funciona mesmo. Realmente, são poucos, mas até estes poucos sofrem cada vez mais.

“Quando alguém telefona, eu normalmente posso dizer em dois ou três minutos se um negócio vai acontecer ou não. Existe uma meia dúzia de filtros (na minha cabeça). Ou passa pelo filtro ou não passa” — Warren Buffet

Recentemente, em um entrevista, Buffet explicou seu processo de tomada de decisão. “Quando alguém telefona, eu normalmente posso dizer em dois ou três minutos se um negócio vai acontecer ou não. Existe uma meia dúzia de filtros (na minha cabeça). Ou passa pelo filtro ou não passa”.

Para suportar uma ideia realmente boa e disruptiva, você dificilmente encontrará dados. O novo dificilmente tem paralelo.

Existe um problema intrínseco na criatividade. Afinal, para suportar uma ideia realmente boa e disruptiva, você dificilmente encontrará dados. O novo dificilmente tem paralelo. Aliás, é a falta de paralelos que torna algo sensacional. Imagine você como diretor de produto e alguém propõe para você “fazer um filme sobre um general grego loucasso, cortador de cabeças, lutando com Rodrigo Santoro gigante. Você pode usar alguns dados de apoio (filmes violentos estão na moda, o quadrinho original tem um público fiel, homens marombados e suados de sunga e espada fazem sucesso). Mas como um todo, ideias novas parecem ridículas. Somente um filtro muito apurado pode identificá-las. Vivemos em um mundo onde as frutas baixas da árvore já foram colhidas, é preciso ir além. Vale a máxima que diz: “quando todo mundo acha que você está errado, provavelmente você tem algo valioso nas mãos”

Mas infelizmente, além da preocupação com o controle que sempre existiu, hoje os campos estão desequilibrados. É meio como se Leônida Madness dos Dados, além de obstinado, tivesse um exército dezenas de vezes maior. São tempos em que a grande preocupação dos gestores de marca, seja na agência ou na empresa, é não perder o emprego. Compreensível, são tempos bicudos. Em vista deste contexto, esses gestores atacam com teorias baseadas no passado para forçar o criativo a voltar para a casinha e fazer o mesmo de sempre. E à medida que os dados se tornam mais abundantes nas empresas, ele vira uma espécie de recurso irrefutável. “É o dado, não discuta, ponto final”. O sentimento é o mesmo quem liga para reclamar de um serviço e a moça do call center diz, “a culpa é do sistema, não tem o que fazer”. E perceba, estou partindo do princípio que os dados, a metodologia e a análise usadas nas discussões estão corretas. Todos esses fatores têm peso determinante e não raro são incorretos já na origem.

Voltando a Munger, sua obsessão por modelos mentais e um profundo conhecimento da psicologia da má decisão permitiu que ele usasse o erro dos outros como estratégia para “vencer” o mercado. Enquanto o mercado se desespera e recorre ao óbvio, ele permanecia fiel à sua estratégia. Nesse sentido, Leônidas também teve o mérito de fugir ao óbvio (escolheu uma posição estratégica e um movimento surpreendente ao defender o desfiladeiro com poucos homens). Ou seja, identificar e aproveitar as distorções, os eventos fora da curva, exige criatividade. São um lembrete ainda que o retorno da criatividade é desproporcionalmente maior. É a estratégia do Oceano Azul.

Os dados são fator determinante de execução, não uma solução em si mesmo

Do meu ponto de vista, contratar um criativo é buscar alguém que crie o ponto fora da curva. Se você usar a estratégia de Munger, de maneira algum esquecerá dos dados, mas seu papel é de suporte, não de decisão. A decisão é tomada em função da estratégia, é uma visão maior. Os dados ajudam na correção do rumo para se chegar a essa visão. Ou seja, os dados são fator determinante de execução, não uma solução em si mesmo.

Perceba como essa tensão entre performance e criação já se faz presente em algumas conversas. Dan Izbicki, creative excellence director da Unilever, recentemente disse na conferência Effectiveness Week que a explosão da mídia digital abaixou a barra para trabalhos realmente criativos e efetivos. “Existe uma crença (em nossa indústria) neste momento que apenas porque todos tem uma câmera e acesso a um canal no YouTube, de repente todos são diretores de arte — e isso claramente não é verdade”, afirmou Izbicki, que acrescentou: “Por isso a maior parte da publicidade é terrível e a maior parte dos filmes não é muito boa. Criatividade é um talento precioso”.

“O medo de assumir riscos dentro das organizações é uma das maiores barreiras à criatividade. De maneira geral, nos (como uma indústria) ficamos assustados e retornamos às coisas fáceis porque não serão terrivelmente comprometedoras”.

Penso que Izbicki acerta o efeito, mas não a causa. Não acredito que o YouTube ou o crescente conteúdo gerado pelas pessoas seja o problema. A crença de que canais digitais são mais eficientes pela oferta abundante de dados que têm me parece ser uma explicação mais convincente. Na dúvida, o caminho mais fácil é seguir por onde há mais dados. Na mesma conferência, Tanya Joseph, diretora de parcerias da Sport England, e que liderou a sensacional campanha This Girl Can, me parece ter acertado o alvo. “O medo de assumir riscos dentro das organizações é uma das maiores barreiras à criatividade. Toda a campanha (This Girl Can) é baseada em um insight fantástico, que tem nos dado a plataforma para sermos criativos. De maneira geral, nos (como uma indústria) ficamos assustados e retornamos às coisas fáceis porque não serão terrivelmente comprometedoras.”

Insisto, não sou contrário aos dados. Aliás, é justamente o oposto. Dados e planejamento são ferramentas fundamentais para desenhar o contexto e criar o pano de fundo para a obra do criativo. Uma ótima ideia fora de contexto não tem sentido. Contexto certo, mas ideia errada, também não funciona. Lembre-se, dados não são informação. Informação só surge após o processamento dos dados. Portanto, criatividade e dados são complementares. Não use dados só fazer o fácil. Porque no final, você vencerá a batalha, mas perderá a guerra.

E você, de que lado está nesse confronto? Alguma experiência para dividir conosco em torno desse tema? É só comentar.