O Facebook te fez de trouxa?

Todo dia um esperto e um trouxa saem de casa, se os dois se encontram… sai negócio.

Você e o Facebook saíram de casa, se encontraram e saiu negócio. Agora advinha quem é o esperto e quem é o trouxa. Deixa eu dar uma dica: o esperto está bilionário.

Explico:

Durante anos o Facebook “vendeu fãs”. As fanpages viraram um verdadeiro campeonato de quem tem a maior, os diretores de marketing das marcas pareciam adolescentes em acampamentos tentando comparar dotes. Recebi consultas de gerentes de grandes contas cujo objetivo do brienfing era “ultrapassar a marca x em números de fãs até o mês Y”, mas, detalhe, a marca X era outra marca do grupo. É, tudo o que o cara queria era chegar no evento de fim de ano da multinacional e dizer “olha, o meu é maior que o seu”. Lembro da comemoração de Guaraná Antártica por ter atingido 1 milhão de fãs, o maior barulho, pra enfiar um conteúdo medíocre goela abaixo de quem dava like na página. Ah, mas o que importa? Se atingirmos 1 milhão vamos sair na Meio & Mensagem!

No rastro dessa maluquice surgiram os click farms, os apps que geravam novos fãs se você tentava descobrir quem foi na outra encarnação e o uso de mídia sem o menor critério ou segmentação para jogar mais e mais gente dentro da página. Virou um rebuceteio. Valia tudo pra entregar fãs pra quem achava que fã era tudo.

O caos se instituiu e vimos páginas imensas surgindo mas quando íamos olhar os fãs haviam milhares de bots, fãs da Tailândia, Índia, Coréia e outras praças que realmente estariam muito interessados no conteúdo que uma marca brasileira produzia. Naquele tempo o Facebook chegava a entregar os posts pra até 15% da base — é, isso existiu, não é conto da Carochinha não, o problema é que em muitas páginas 70% da base era um lixo, ou seja, a chance de teu post atingir alguém que tivesse um mínimo interesse nele era mínimo. A conta não batia.

O Facebook ainda deu uma de bonzinho, fez um tour pelas grandes marcas e agências dizendo que as marcas deveriam investir 80% de sua verba em bom conteúdo e 20% em mídia. Legal, pensei, olha os caras validando meu argumento! Agora convenço a turma da agência que não dá pra gastar 15 mil por mês em conteúdo e 350 mil em mídia! E olhe que mídia no Facebook já custou 1/10 do que custa hoje.

Lei da oferta e da procura, se a mídia do Facebook entrega melhor ela é mais procurada, logo mais cara. E no formato leilão torná-la mais escassa é uma forma de deixá-la ainda mais cara.

Ah, minha ingenuidade…

Amigos, o Facebook ganha mesmo é com mídia. Não demorou pra descobrir que seus clientes eram as agências e não as marcas, e as agências também ganhavam com mídia. Foi juntar a fome com a vontade de comer.

O alcance orgânico caiu pra 2% — e vai cair mais.

Logo, amigão, sabe aqueles fãs todos que você gastou milhões de Reais comprando? Servem pra NADA. Você tem um membro enormeeeee. E mole.

Você tem lá suas 500 mil pessoas na página que não leem nada do que você posta. É como se você tivesse comprado um carro e, depois de ter recebido, soubesse que ainda vai ter que pagar por quilometragem rodada. Seu dinheiro foi, ó, pro lixo. Você está praticamente falando sozinho.

Além disso você concordou com isso. Eu vivo dizendo que se o jurídico da marca parar pra ler o termo de uso do Facebook jamais deixaria gastarem R$ 1,00 com compra de fã. Vocês concordaram com um termo de uso que pode ser resumido em “esse espaço é meu, você pode até usar mas eu mudo o que quiser aqui, incluindo lhe colocar pra fora, quando quiser e sem precisar lhe explicar”. E. Você. Aceitou.

É como se um amigo lhe cedesse pra passar uns meses na casa dele enquanto ele faz aquele trabalho voluntário no Nepal e você resolvesse reformar o bagulho todo. Gastou uma grana pra deixar a casa linda pra receber os amigos… só que os amigos não vão, a casa pertence a outra pessoa e o dinheiro da reforma nunca será reembolsado

E não adianta dizer que ficou com raivinha e vai sair do Facebook. Esquece, amigão. Como bem disse Milton Nascimento: todo artista tem que ir onde o povo está. E o povo, acredite, está no Facebook. Pra vocês terem ideia nos últimos 30 dias meus textos aqui no Medium foram lidos por 720 mil pessoas. Apesar dos links também terem sido publicados no Twitter e Linkedin cerca de 92% dos leitores vieram sabe de onde? É, você deve imaginar. É, é um mal necessário.

Mas a verdade é que você não precisa exatamente ter página, já não faz tanto sentido. Ou melhor, permita que me corrija, não precisa ter, se puder ter, melhor, mas não devia gastar toda sua energia — e dinheiro — nela. Se grande parte do conteúdo consumido vem de clicks no Facebook e você precisa comprar mídia para que seus próprios fãs tenham acesso ao que posta… porque não fazer isso na sua própria plataforma dando relevância ao seu blog, site, perfil em outra rede social. Então porque gerar audiência pra dentro do próprio Facebook e não pra um canal proprietário? Penso, e é apenas uma teoria que pretendo testar tão logo uma marca ousada me permita, que criar uma rede de brand lovers — esses sim responsáveis por disseminar teu conteúdo — que recebam o que você publica (e, claro, você vai publicar conteúdo de excelente qualidade) e repassem nas redes onde tenham perfis será bem mais eficiente que ficar postando na própria página. Não é muito diferente dos projetos de militância política que são desenvolvidos pra época de campanha, o funcionamento seria bem parecido, o que mudaria na verdade é o motivo pelo qual essas pessoas se engajariam com a marca e seu conteúdo.

Confie na sua agência, ouça propostas diferentes, fuja do lugar comum. É um momento de crise — onde há quase um monopólio de audiência — e nos momentos de crise precisamos ser criativos. Seja parceiro, compre as ideias, divida a responsabilidade, aposte na mudança. Mas, aviso, se ela disse que basta anunciar no Facebook e promover sua página, corra. Mande ela passear.

E, bom, não sinta-se tão otário. Alias, sinta-se, mas sinta-se incluído afinal a maior parte de nós, que trabalhamos com digital, também nos sentimos e tal qual o corno manso, continuamos ao lado da maldita fornecedora de galhos. Lembre da GM que deu aquele piti, disse que não ia mais investir em marketing dentro do Facebook, e depois teve que voltar com o rabinho entre as pernas.

É igualzinho ao corno que depois de ter a testa tão enfeitada — ao ponto de ganhar qualquer concurso de argolas ao alto — volta com a amada alegando que se resolveram, ela se arrependeu e tudo mudou. Ele sabe que não é nada disso, apenas percebeu que é melhor dividir o filé com os amigos que roer o osso sozinho. Lembrem, 92%.

Tá dureza.

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