O que é ser uma marca democrática e como isso pode significar muito, muito dinheiro.

Enquanto as redes sociais fervilham com debates sobre como atingir mais igualdade e reduzir a segregação algumas marcas parecem ainda ir no sentido inverso. Marcas ou empresas que usam o status, por exemplo, como argumento de venda, explorando a exclusividade. Acreditem ou não, no auge dos rolezinhos, em 2014, uma pesquisa do Data Popular mostrou que algumas grifes tinham vergonha de seus consumidores de classe D. Faz algum sentido? Talvez para a estratégia deles faça sentido estimular essa coisa toda de "marca de rico", "marca inalcançável", para não afastar quem eles tem como target real. Porém, amigos, é bom ter em mente que segundo esse mesmo levantamento do Data Popular, a renda total dos jovens pertencentes a esse segmento social, a nova classe C, era, na época, de R$ 129,2 bilhões, maior do que a soma das classes A, B e D juntas, de R$ 99,9 bilhões.

No meio de toda essa crise, de perda de poder de compra, de consumidores tendo que, novamente, se reajustar a uma nova realidade, faz sentido uma marca segregar seu público? Não seria melhor ampliar seu mercado absorvendo vários cortes de consumidores? Na recente edição da revista Consumidor Moderno foi publicado um estudo sobre "Marcas Democráticas", um conceito que definiria as marcas que vão na contramão daquelas que buscam segmentar por status, marcas que entenderam a vantagem de estar ao alcance de todo e qualquer consumidor, ampliando muito o seu potencial de venda. André Torreta, da Ponte Estratégica, que realizou o estudo, definiu muito bem o que seria a tal marca democrática: uma marca sem preconceitos.

E quem são essas marcas sem preconceitos afinal?

Os 1200 consumidores que participaram do estudo lavaram a seguinte relação:

Avon
Bombril
C&A
Casas Bahia
Cerveja Antárctica
Coca-cola
Fiat
Havaianas
Hering
McDonalds
Natura
Nestlé
Nike
Boticário
Omo
P&G
Renner
Riachuelo
Samsung
Skol

Confesso que não fiquei surpreso com as marcas elencadas. A maioria vende, por meio de sua cultura de comunicação, ser acessível a todos, não apenas no que diz respeito a preço — a Fiat tem carros "populares" mas também tem carros só acessíveis à classe A. Parte do estudo foi focado no "comportamento das marcas" e, em minha opinião, talvez sejam os pontos mais relevantes a serem observados. Perguntas como "para uma marca ser considerada democrática ela precisa falar como todo mundo fala?" (68% sim x 32% não) ou "para uma marca ser democrática ela deve se parecer com você?" (51% sim x 49% não) ajudam a entrar na cabeça do consumidor, quebrando alguns paradigmas como o de que o key visual de uma marca "popular" precisar ser popularesco.

E, vejam só que interessante, algumas marcas investiram dinheiro para extrapolar as áreas delimitadas pelo seu consumidor primário. Havaianas é um poderoso caso de reposicionamento, de "sandália de pedreiro" à exemplares de U$ 300,00 sendo vendidas nos EUA, hoje é um produto usado por todo e qualquer brasileiro. Já Nike, que durante algum tempo era exclusivamente encontrada nos pés A/B, hoje desce e sobe as ladeiras dos morros cariocas, nos pés de moradores de comunidade. Fica o sentimento de que uma marca subiu e que outra desceu, mas a verdade é que elas se espalharam, aumentaram seu mercado e faturaram bem com isso.

Outro ponto importante levantado é o fato de que por terem um público tão abrangente as marcas entendem que segmentar é diferente de segregar, que podem falar com todos, ajustando a linguagem e mensagem para maior eficiência junto a cada corte — e nisso o digital é fundamental. No digital pode-se explorar um posicionamento macro de forma inteligente, explorando a micro-segmentação, tornando-se mais democrática. E ser democrática, não ter preconceitos, pode ser um estratégia acertada para ampliar o mercado e não ficar tão dependente de flutuações por parte de terminado segmento. Pensar em vender pra todos mas tratar cada corte como único, explorando essa multiplicidade de oportunidades de forma inteligente.

É claro que pra levar essa discussão mais a fundo deveríamos abordar também o "consumidor democrático", afinal existe também por parte de parte dos consumidores, principalmente A/B, preconceito quanto ao conceito de igualdade no consumo, mas vamos deixar isso pra outro papo.

Quem quiser saber mais sobre a pesquisa ou quiser ler toda a matéria é só pedir na página da Ponte, clicando AQUI.

Bom, sabemos o que os entrevistados pela Ponte pensam, mas e vocês, o que vocês pensam? Quais as marcas que julgam democráticas e porque?

Quem sou eu? Um publicitário que atua no planejamento e criação de estratégias de comunicação para marcas e pessoas, ajudando-as a extrair o máximo de suas presenças digitais. Faço isso com a ajuda da fantástica equipe da Cumbuca, uma agência que acredita que as fronteiras sumiram e que já não há divisão entre o on e o off. Você pode me seguir aqui, no Twitter ou no Linkedin pra acompanhar o que escrevo.

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