Olar, migo, como vai seu papi?

Poderia ser um idiota falando com você mas era o perfil oficial do Banco do Brasil.

Os exemplos vão se acumulando, marcas que perdem a mão tentando achar alguma fórmula para parecerem descoladas nas redes sociais e acabam chutando a bola longe ou simplesmente pagando micos homéricos. Eu já abordei o tema em vários posts. Ao todo já foram mais de 120 mil leitores em textos que desconstroem essa necessidade quase doentia que algumas marcas tem — muitas vezes orientadas por suas agências — de capivarizarem sua comunicação no Twitter, Facebook e outras redes. O primeiro, e mais polêmico, foi o A “imbecilização” das marcas nas redes sociais ou MATEM AS CAPIVARAS! , porém vieram vários outros. Confesso ter pensado em não mais abordar o tema para não parecer ainda mais chato do que sou. Eu tentei, juro. Aí veio o Banco do Brasil e me fez perceber que essa cruzada precisa continuar.

Vejam a pérola que o perfil oficial do banco largou no Twitter nesse domingo, dia dos pais. Levou uma pancada, merecida, diga-se de passagem, e correu para apagar o tweet. Mas a internet não perdoa e o print estava lá para deixar registrado nos anais da comunicação digital mais esse mico.

Nem vou comentar o quão estranho é a marca do maior banco estatal do país sair desejando feliz dia dos pais aleatoriamente e de forma tão intrusiva — incorrendo inclusive no risco de parabenizar quem não tem pai, como parece ter acontecido. Podiam ter produzido um bom conteúdo sobre o tema e divulgado, já seria o suficiente, como fez o Itaú. Mas não, vamos ser jovem, descolada, falar a linguagem da web, ser transona e divertida. Vamos fingir que não entendemos que as marcas ainda são vistas como intrusas nas redes sociais. Mas sempre podemos piorar uma ideia ruim… e, pra isso, uma instituição que devia transmitir credibilidade e seriedade — acima de juventude e energia — resolve falar como seu primo idiota. Ollllar? Migo? Papi? Que porra é essa, Banco do Brasil? Tem tweet na conta oficial chamando possível cliente de "parça"! É o quê? É o banco das quebradas, "mano"? É isso? Não acreditam em mim? Ué, vão lá, olhem o perfil do banco, as definições de vergonha alheia serão atualizadas.

Em meados nos anos 80 os gerentes de bancos eram treinados para ajustar seu discurso de acordo com o cliente. Logo, ao lidar com um engenheiro usavam abordagens como "uma vida financeira tranquila precisa de fundações fortes", com um médico seria algo como "a saúde de seu investimento depende de…". Faz sentido a linguagem e tom variarem de cliente pra cliente, sempre fez, já a narrativa não, ela precisa levar para o mesmo ponto. Caminhos diferentes, o destino é o mesmo. A internet nos permite esse tipo de coisa de forma nunca vista antes (que nunca pode ser feito em escala), mas estamos falando de ajustes, de não perder a identidade da marca. Será que quem cuida do planejamento do Banco do Brasil acha que no Twitter só tem moleque? Ou pior, será que ele acha que essa turminha mais jovem pensaria no Banco do Brasil como seu banco apenas pelo banco se portar como um adolescente imbecil nas redes sociais? Será que subestimam tanto assim seu "target" — supondo que o objetivo disso seja realmente rejuvenescer?

A minha bronca dessa tal capivarização (uma forma carinhosa de chamar a imbecilização das marcas) vem do fato de que as marcas estão ignorando completamente todo seu investimento em branding para se rejuvenescer — ao menos é isso que as agências defendem — por meio desses absurdos em redes sociais. Vale o agora, o número de clicks, o suposto buzz gerado (nem sempre positivo), o elogio de um idiota aqui ou outro ali. A jumência chega a tal ponto que já tem gente alegando que as redes sociais mataram o branding, que as marcas precisam ser mutantes. São os mesmo profissionais que quando questionados sobre como combater o crescimento da falta de fidelidade do consumidor com as marcas dão de ombros e dizem "ah, é uma coisa dos novos tempos".

É mais ou menos como se ao ser traído por sua mulher com um sujeito loiro você pintasse o cabelo da mesma cor que a dele.

O gráfico abaixo mostra a importância do branding, é simples e auto-explicativo.

Chega dessa Social Media preguiçosa. Chega dessa gente que acha que o segredo do sucesso é imitar outra estratégia que, supostamente, faz sucesso. Chega de gente que acha que existe qualquer tipo de justificativa para transformar uma marca em um adolescente imbecil (principalmente quando esse não é seu público). Chega de gente que acha que pode transformar uma marca em sua melhor amiga na web (dica: não pode!).

E, caro diretor de marketing, se sua agência sugerir que sua marca seja "descolada e transona" pra fazer bonito em redes sociais apresente a saída pro sujeito. Você estará ajudando-o e, acredite, poupando de muito estresse e dinheiro jogado fora.

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