Prefs é o C@#$L!*, meu nome é Prefeitura de São Paulo!

A Natália, uma estudante de relações públicas, resolveu perguntar à equipe que cuida das redes sociais da prefeitura de São Paulo o porquê deles não capivarizarem a página. Pra quem não conhece o termo é bom explicar: capivarização foi como resolvi chamar a onda das páginas de gestão pública e de marcas aderirem ao "a zoeira da internet não tem limites", pautando seu conteúdo pelo uso de memes, tiopês e outros conteúdos que antes só achávamos em páginas de humor de gosto duvidoso. Já escrevi sobre o tema AQUI, AQUI e AQUI. A resposta me surpreendeu, não apenas pela franqueza — percebam que assumem claramente a relação ruim com a imprensa — como pela visão estratégica acertada.

Eu concordo com eles. Vejam bem, grandes profissionais estão ou estiveram por trás do conteúdo da página da prefeitura de Curitiba — jogada no meio da discussão por ter sido citada pela estratégia "errada". Marcos Giovanella e Claudinho Castro são dois talentosos profissionais a quem admiro e respeito. Lembro que há alguns anos conversei com Claudinho sobre a estratégia. Tentarei ser fiel na transcrição.

— Eden, sendo você um grande profissional da área, certamente o mais bonito e charmoso, queria sua opinião sobre o que estamos fazendo…

— Olha, Claudinho, não sei onde vai dar mas acho interessante o fato de que a mudança no humor da narrativa tenha atraído uma turma mais jovem pra dentro de um espaço onde normalmente eles não estariam. Será bem legal se ajudar a fazer com que eles despertem ainda mais a consciência política e cidadã. Parabéns pelo trabalho, cara.

— Poxa, Eden, que bom ouvir isso, além de bonito você também é muito inteligente.

Ok, não fui tão fiel assim, perdão, Claudinho, mas a essência do que foi conversado sobre o direcionamento da página, lá no início, foi essa. E ainda mantenho essa opinião, é importante incluir o cidadão mais jovem na conversa.

Mas… sim, sempre tem um mas…

De repente a página virou estrela das redes sociais, por mérito, por ousar ser diferente, e logo tornou-se referência — o que colocou a equipe sob os holofotes — e refém de seu formato.

Os holofotes atraíram diversas outras gestões que estavam pouco preocupadas com o planejamento estratégico ou com as entregas, mas que ansiavam em ser a nova "prefs" e sair em matérias de jornais, blogs e revistas, ganhando espaço dentro da administração e garimpando a oportunidade de voar solo no futuro. Foi algo como "se está dando certo pra eles então vou fazer igual". Pouca coisa dói mais em alguém que trabalha com planejamento do que ver esse tipo de movimento. O objetivo era apenas copiar o sucesso e não o resultado, até porque o resultado podia até não ser tão bom assim.

Observe que a equipe da prefeitura de São Paulo levanta um ponto que eu já cansei de abordar. O hype da prefs entupiu a página da prefeitura de gente de fora. Segundo alegaram em um grupo de discussão sobre comunicação digital pouco mais de 50% dos fãs da página são moradores da cidade. Isso é terrível. Veja bem, os posts do Facebook hoje são entregues para menos de 1% dos fãs da página (falo sobre isso AQUI) o que nos faz intuir que existe a possibilidade de algum post da prefs não atingir NINGUÉM da cidade. Ah, mas e o turismo? Não atrai gente de fora pra visitar a cidade? Olha, pode ser que sim, mas acredito que esse devesse ser o último dos objetivos de um espaço que devia estar focado em prestar serviço público.

Além disso a página ficou refém do formato, vendo-se obrigada a explorar o humor até pra temas onde ele não cabe. Vi um post — que procurei mas não deu tempo de achar — onde davam uma notícia fake divertida e polêmica para na última frase de uma legenda de 8 linhas revelar que era uma bobagem e queriam mesmo era avisar pra quem leu não esquecer de se vacinar. Criativo? Sim! Eficiente? Nada, afinal a rede é imagética e menos de 5% dos impactados devem ter lido a legenda até o final, ou seja, uma minoria dos impactados teve a informação que realmente importa.

Mas eu costumo dizer que isso tudo é resultado do sucesso, se não tivesse dado tão certo não teria dado errado (nunca vou esquecer essa máxima, Marcelo Castelo, obrigado).

Ah, Eden, mas isso significa que a página pra ser eficiente precisa ser chata? Não, pelo amor de Deus, bem longe disso. Ela precisa ser equilibrada, precisa ter identidade, um bom planejamento estratégico e pensar em resultados. O curioso é que quando falamos buscar o equilíbrio tem gente que entende "seja chato, quadrado e tosco".

Olha só, a guria praticamente larga um "Eden tem preconceito com a cultura da internet". O que é a cultura da internet? A zoeira? O humor? Ué, eu canso de ver excelentes conteúdos e campanhas onde o humor passa longe. Será que os fantásticos textos do Rob Gordon não fazem parte da cultura da Internet? Será que meus textos sobre comunicação também não? Será que os curiosos vídeos do Humberto também não? A internet é composta por pessoas, milhares delas, que tem critérios distintos, gostos diferentes e bagagens culturais próprias. Nem todo mundo gosta desse humor "zoeira não tem limites", nem todo mundo gosta de textão, tem gente que gosta (obrigado), tem gente que gosta de powerpoints toscos, tem gente que gosta de passar corrente, tem gente que gosta de reclamar (oi!), enfim, não existe isso de um ESPERANTO das redes, não existe uma fórmula. Só quem realmente não entender a internet abre a boca pra falar uma besteira dessas.

O meu problema com a capivarização vai na direção oposta do "ódio pela cultura da internet". Eu amo isso aqui. Muito. Larguei uma agência off, abandonado uma sociedade e deixando muita coisa pra trás, pra me dedicar às redes quando quase ninguém acreditava nelas. Eu vi aqui a possiblidade de fazer algo completamente diferente de tudo que já havia feito, a capacidade de segmentar, de ter retorno imediato do que foi veiculado, de analisar hábitos, de falar a linguagem das pessoas (e não da "internet") e muito mais. E é por achar esse ambiente tão cheio de possibilidades que fico puto com quem reduz tudo a uma fórmula capivarizadora onde uma marca/gestão para fazer sucesso tem que agir como um abilolado, acreditando que zoeira não tem limite. É por conhecer a capacidade de entrega dos ambientes digitais que me irrito com quem faz as coisas sem um mínimo de planejamento. É por acreditar que os jovens publicitários vão encontrar um universo de possibilidades maior que o meu que fico pasmo com gente que quer se limitar, se resumir, acreditar que existem gurus e fórmulas infalíveis.

Se inspirem no trabalho da equipe de Giovanella, eles são bons, mas aprendam com os erros deles — todos cometemos e o genial de alguém ter errado antes de você é você não precisar repetir o erro pra aprender! Percebam, INSPIREM-SE, não COPIEM, não há o menor mérito na cópia.

Ousem, por favor, mas com responsabilidade.

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