Que tal namorar e ter que pagar pelo sexo? É basicamente como comprar fã no Facebook.

Essa tirinha não é uma tirinha de humor, é uma tirinha documentário, amigo. Ela não exagera pra fazer piada, sim, porque é exatamente assim que as coisas acontecem. E não, eu também não estou exagerando.

A maior métrica de sucesso de uma fanpage é o número de fãs. Isso começou lá trás, quando uma marca aparecia na Meio&Mensagem por ter atingido 1 milhão de fãs — mérito pra turma de mídia e assessoria de imprensa. Eu sou testemunha de eventos de fim de ano de uma empresa global onde as marcas comparavam o tamanho de suas páginas no Facebook como quem comparava lucro total ou penetração de mercado. "A minha é maior que a sua", basicamente adolescentes brincando com uma régua, se é que você me entende.

Eu venho batendo no mesmo ponto tem algum tempo: quantidade de fã não quer dizer absolutamente NADA, ao menos se não são orgânicos. Explico. Com o Facebook entregando a 2% ou menos da base de fãs não faz sentido comprar fã (que é o que sempre se fez via mídia), ele vira apenas um número pra ser comparado sem uma entrega real de resultado. A compra de fã via mídia deveria ser mais criteriosa, com anúncios mais bem segmentados, seja no corte ou na mensagem, mas isso torna a aquisição mais cara. O que vemos são agências sem escrúpulos eliminando qualquer segmentação e enchendo as páginas de fãs que não geram o menor engajamento, o fã barato. Quando Chorão morreu teve uma rádio de São Paulo que lascou um anúncio assim "se você está triste com a morte do Chorão clique aqui". Deve ter ganho uma porrada de cliques e, consequentemente, novos fãs, mas fãs que NUNCA mais interagiram com a página, mas que servem pra eles falarem que tem muitos fãs no Facebook e isso é uma chancela de que são uma boa rádio. Completamente idiota, mas é assim que funciona. E assim apelam para click farms — que enchem as páginas de fãs de países que não fazem ideia da língua que se fala no Brasil, aqueles que se um dia declararem guerra à nossa terrinha vão explodir nossa capital, Buenos Aires — e para apps do tipo "descubra quem você foi na vida passada" ou "veja aqui como seria uma manchete com você no Jornal Nacional" e transforma quem clicou em fã de uma clínica de exame de próstata. Tá tudo muito, muito errado.

O fã orgânico é diferente, esse gosta da marca e, em tese, gosta do conteúdo. Ele não se engaja mais porque o Facebook não deixa, afinal esse engajamento vale dinheiro e Mark prefere lhe vender a interação com até esse fã que você conquistou. É como se você fosse obrigado a pagar pelo sexo com seu namorado ou namorada. A coisa está de um jeito que tem cliente promovendo post para os próprios fãs, porque de outra forma o resultado é pífio. E, aviso, é uma boa estratégia. Ah, Eden, mas custa dinheiro. Sim, amigo, custa… não existe almoço grátis, você achou mesmo que Mark lhe cederia toda a tecnologia, gastaria milhões e milhões para lhe dar segurança, estabilidade, manter a rede que você usa "de graça" na crista da onda sem ganhar dinheiro com isso? Sério que você achou isso? Ei, não é a rede social da Madre Teresa! Apesar de crítico à forma como foi feita a transição não tenho pudores em dizer: ele está certo. A verdade é que a mídia da rede entrega bem e ele pode cobrar por isso.

O que as marcas precisam é dar um pouco de crédito ao nosso amigo Juran, que formulou o princípio de Pareto. O Princípio de Pareto afirma que existe um forte desequilíbrio entre causas e efeitos, entre esforços e resultados e entre ações e objetivos alcançados. Afirma também que, de uma maneira genérica 80% dos resultados que obtemos estão relacionados com 20% dos nossos esforços. Ou seja, uma minoria de ações leva a maior parte dos resultados, em contrapartida, a maior parte das ações leva a menor parte dos resultados.

Uma página com menos fãs pode ter um resultado muito melhor que uma página entupida de fãs fantasmas. Faz muito mais sentido você direcionar seu tempo, energia e dinheiro para interagir com quem realmente se importa com seu produto ou serviço, deixando que essa "minoria" deixe de ser target e torne-se veículo, levando seu conteúdo para a própria rede e extrapolando a rede da marca.

O difícil, amigo, é convencer o cliente disso — já que boa parte deles não esperam nenhum resultado real dessa presença em redes sociais, mas vamos falar disso no próximo texto.

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