13 lecciones del ISOJ de Austin para innovar hoy en periodismo
Por Eduardo Suárez y María Ramírez
“Todos los caminos llevan a Austin”, decía Jorge Luis Borges, que dio clase en los años 60 en la Universidad de Texas de esta ciudad. Aquí se desarrolla el simposio de periodismo digital (ISOJ), que organiza desde hace 16 años por el Centro Knight para el Periodismo en las Américas, fundado y dirigido por el maestro Rosental Alves, que reúne cada primavera a la vanguardia del periodismo mundial. Aquí nació en 2014 este blog. Éstas son las lecciones que hemos sacado este año del encuentro. Son especialmente útiles para la prensa fuera de Estados Unidos. Susan Glasser, la directora de ‘Politico’, asegura que ha abierto una edición en Bruselas para aprovechar que el periodismo europeo lleva “varios años” de retraso. A correr.
1. Publica en todas partes.
El mantra del simposio de 2014 fue que la ‘home’ había muerto: cada vez menos usuarios llegaban a los contenidos de los medios a través de sus páginas de inicio y cada vez más por redes sociales como Twitter, Facebook o YouTube. Este año muchos ponentes le han dado una vuelta de tuerca a ese argumento lanzando un mensaje inequívoco: la página web de un medio es cada vez menos importante a la hora de conectar con el lector.
El ‘New York Times’ ya publica contenidos adaptados para Facebook y ‘Buzzfeed’ lanza tuits sin un solo enlace a su página web. Pero ningún caso es tan extremo como el del canal hispano ‘Fusion’, que empezó siendo poco más que una cuenta de Twitter y hoy diseña series enteras para Instagram o SnapChat. “Cada plataforma es diferente y tiene un usuario diferente. Por eso nuestra estrategia debe ser diferente en cada una de ellas”, explica su consejero delegado, Isaac Lee, que está convencido de que ésa es una estrategia rentable y explica que no quiere hacer un plan de negocio “con los ingresos de ayer”.
Ese espíritu lo resume muy bien esta cita de Stacy Martinet, responsable de Marketing de ‘Mashable’: “Vivimos en una corriente continua de historias que se suceden en nuestro teléfono. En esa corriente tu logo debe significar algo. Ya no somos los propietarios de las rotativas. Publicamos en plataformas que no son nuestras. Por eso nuestra relación con nuestros usuarios es más importante que nunca. Pensemos muy bien qué valor le damos a nuestra audiencia y qué es aquello que hacemos mejor”.
Pocas empresas se han fijado ese imperativo tan bien como Vox Media, la empresa propietaria de cabeceras digitales como ‘Vox’, ‘Eater’ o ‘The Verge’. Helen Havlak, responsable de audiencia de este último medio, dice que la audiencia de Facebook está empezando a envejecer. Una observación que corroboran las cifras del gráfico que reproducimos aquí arriba.
“Nuestros seguidores más jóvenes no vienen a buscarnos. Esperan que seamos nosotros quienes lleguemos a ellos en redes como Periscope o SnapChat”, dice Havlak, que explica que son muy agresivos en redes menos populares como Pinterest o Tumblr porque no quieren depender en exceso de una sola plataforma de distribución.
2. Publica notificaciones.
Otra vía extraordinaria para conectar son las notificaciones de los teléfonos móviles. Ningún medio las ha perfeccionado como ‘Buzzfeed’, que incluye resúmenes con imágenes y detalles que atraen al usuario a su contenido. En este artículo que publicaron a finales de marzo ofrecen algunas claves sobre su estrategia digital.
Ahora ultiman una aplicación de noticias donde seleccionarán contenidos propios y de otros medios e incluirán herramientas para que cualquiera de sus reporteros pueda publicar desde un ‘smartphone’.
“La gente mantiene con sus teléfonos una relación mucho más personal de la que nunca mantuvo con los periódicos o con la televisión”, explica Stacy-Marie Ishmael, responsable de las aplicaciones de noticias de ‘Buzzfeed’. “Debemos tener mucho cuidado con nuestras notificaciones si no queremos que nuestros usuarios borren nuestra aplicación de sus teléfonos móviles”.
3. Vuelve la ‘newsletter’.
“El correo electrónico es la nueva ‘home’”, proclama Rosental Alves, organizador del simposio y profesor de la Universidad de Texas. “Enviar una ‘newsletter’ es una forma magnífica de atrapar al lector y darle un servicio por las mañanas con contenidos de otros medios”.
El gran referente es la ‘newsletter’ de ‘Quartz’, que llega a 100.000 lectores al día y tiene una tasa de apertura del 50%. El correo tiene tres ediciones: una para Europa, otra para Asia y otra para Estados Unidos. Lo escribe una persona y otra lo edita antes de enviarlo.
“La ‘newsletter’ es casi como la carta de una persona bien informada”, decía en Huesca el periodista Gideon Lichfield a principios de marzo. “La elaboramos siempre con sentido del humor y explicando lo que hoy es importante. Tiene cuatro secciones: lo que va a ocurrir, lo que ha ocurrido mientras dormías, las polémicas del día y un puñado de artículos sorprendentes. No sólo incluimos cosas de ‘Quartz’. La idea es dar a nuestros lectores cosas sobre las que hablar con sus colegas”.
¿Por qué decidió ‘Quartz’ hacer una ‘newsletter’? Porque así se lo dijeron las cifras de este cuestionario, según explica Joy Robins, vicepresidenta de estrategia e ingresos globales. Robins cuenta que mil ejecutivos respondieron 60 preguntas sobre la forma en la que consumen información. Éstas fueron sus conclusiones:
- ▪El 44% consume noticias por la mañana.
- ▪El 30% las consume durante el día.
- ▪El 61% las consulta en un dispositivo móvil.
- ▪El 60% lee información en su correo electrónico.
‘Quartz’ no es la única prueba del renacimiento del correo electrónico como plataforma informativa. Rosental menciona el ejemplo de ‘The Skimm’: una ‘newsletter’ que iniciaron las periodistas Carly Zakin y Danielle Weisberg y que ha reunido 6,25 millones de dólares en financiación.
4. Elige bien qué cubrir.
Atraer la atención de nuestras audiencias es cada vez más difícil en un entorno lleno de distracciones. Por eso es más importante que nunca escoger bien los asuntos sobre los que informas y elegir enfoques que atraigan la atención del lector. Susan Glasser lo resume con estas palabras: “Nuestra competencia somos nosotros mismos. Sobre todo en un mundo donde hay tantas cosas en las que fijar nuestra atención. Lo más importante es elegir muy bien qué cubrir y qué no cubrir”.
Glasser dice que es cada vez más difícil “crear un producto indispensable” y que ya “ni siquiera basta con ser el primero en contar una historia” para tener más éxito que los demás. Una idea que engarza con la presentación de su colega Emilio García-Ruiz, director adjunto del ‘Washington Post’, que explica la obsesión de sus periodistas por elaborar historias que incluyan juegos, gráficos, animaciones y elementos visuales que atraigan la atención de los lectores en Facebook, Twitter o Instagram. Éstos son sus mejores ejemplos:
- Un texto en primera persona de una mujer que duda si llegar en su Mercedes a buscar sus cupones de comida. Seis millones de usuarios únicos y 30 millones de páginas vistas.
- Un especial interactivo sobre la palabra ‘nigger’ y cómo la perciben los afroamericanos.
- Una maravillosa animación sobre cómo desafiar a la muerte.
Son reflexiones que comparte Robert Picard, director del Reuters Institute y autor de un influyente blog. “La información es increíblemente abundante. Lo que estamos produciendo y reproduciendo tiene cada vez menos valor. Los medios dicen que no tienen dinero pero se lo gastan enviando a un montón de periodistas a competiciones deportivas donde pueden aportar muy poco”. ¿Su consejo a cualquier director? “Gasta tus recursos en aquello por lo que la gente puede pagar: contenido único, local y especializado”.
5. Otra publicidad es posible.
La publicidad nativa fue uno de los asuntos clave del simposio. Leonardo Cruz de ‘Folha de Sao Paulo’ presentó este formidable especial sobre el contrabando financiado por tres instituciones. Pero la ponencia estrella la pronunció Joy Robins de ‘Quartz’, que detalló su relación con los anunciantes y explicó los criterios con los que elaboran la publicidad. Su divisa es producir contenidos de calidad que sean relevantes para sus lectores, optimizarlos para los móviles y para las redes sociales y ser transparentes con su carácter promocional. El 87% de las empresas se vuelven a anunciar.
Sus anuncios son ‘banners’ especiales que aparecen entre los artículos: grandes y bien hechos, en muchos casos interactivos. También tienen artículos escritos por los anunciantes e identificados como tales. “Son contenidos interesantes para los lectores aunque no los escribamos nosotros”, dice Robins. “Nuestro departamento de publicidad ayuda a los anunciantes a mejorar esos contenidos”.
Los anuncios tradicionales son cada vez menos rentables y menos aceptables para los jóvenes, que tienen un concepto distinto de la publicidad. “Odian los ‘banners’ y no les importan los anuncios mezclados entre las historias”, explica Bonita Stewart (Google). “Valoran anuncios relevantes que les ayuden en su vida diaria y están dispuestos a financiar las páginas que les gustan por medio de modelos innovadores de publicidad”.
6. La velocidad de carga.
Es una de las principales preocupaciones de los medios. Entre otras cosas porque compiten por la atención de un público muy distraído, especialmente en el teléfono móvil. Vox Media tiene un equipo de tres ingenieros dedicados en exclusiva a mejorar el comportamiento de sus contenidos. Es decir, a controlar la velocidad de carga de sus páginas y su adaptación al móvil.
“La velocidad de carga importa mucho”, repite varias veces Trei Brundett, jefe de producto de Vox Media. Las cifras de Google indican que la velocidad de carga de una página es aún más importante en los dispositivos móviles. “Si tu página no carga en un segundo, pierdes la atención de tu usuario”, dice Brundett. “Si descuentas la búsqueda y el dominio, apenas quedan cuatro décimas de segundo. Y sin embargo la mayoría de las páginas aún tardan siete segundos en cargar”.
Vox Media está obsesionado con aumentar la velocidad de carga de la página sobre todo en las coberturas más atractivas. “Nuestro objetivo al informar sobre el lanzamiento del Apple Watch fue que este ‘live blog’ cargara más rápido que cualquier otro”, recuerda Brundett.
La lentitud en la carga de algunas páginas de los medios es lo que hace tentadora la propuesta de Facebook, que se resume más o menos así: ya que tu medio tarda varios segundos en desplegar un artículo, publícalo directamente en nuestra plataforma. Por ello conseguir velocidad de carga es una garantía de independencia, además de una receta para lograr más lectores.
7. Edita en el móvil.
Para adaptar bien los contenidos al móvil, los reporteros tienen que acostumbrarse a trabajar en este dispositivo. “Nuestra obsesión debería ser diseñar experiencias móviles”, dice Stacy-Marie Ishmael, jefa de aplicaciones de noticias de ‘Buzzfeed’, que recuerda que los editores de noticias aún pasan demasiado tiempo atados al ordenador de sobremesa o al portátil. “El sistema editorial debe permitir al periodista publicar en el móvil una historia, un vídeo o una imagen sin pasar por el correo electrónico”, explica Ishmael. También insiste en que hay que probar el contenido en todo tipo de móviles, incluidos los que son peores y tienen peor conexión a Internet.
Trabajar en el móvil ayuda a pensar de otra manera. Robert Picard, del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, en su adelanto del informe sobre medios, dice que “hay que cambiar la manera de hacer las noticias”. Algo que los reporteros más jóvenes ya han entendido. “Hay tensión en las redacciones porque la gente nueva cuestiona las viejas formas”, dice Picard. “En muchos periódicos la definición y los formatos de las noticias son del siglo XIX y del siglo XX. Un medio no puede prepararse para el futuro contratando a periodistas con más de 30 años de experiencia, por muchos Pulitzer que tengan, para que le digan a los jóvenes lo que tienen que hacer”.
8. Historias largas en el móvil.
Los medios están apostando por textos más largos y no tienen miedo a hacerlo en el teléfono móvil. De hecho, así se incrementa el tiempo de permanencia y aumenta la fidelidad a la marca y la posibilidad de incluir anuncios que no molesten. “Nuestras historias largas de ‘Politico Magazine’ atraen a muchos lectores en el teléfono móvil. No es cierto que nuestra audiencia sólo lea piezas breves en sus ‘smartphones’”, explica Susan Glasser, directora de ‘Politico’.
En esta idea coinciden periodistas de otros medios. “Nuestros vídeos de 15 minutos tienen grandes audiencias en pantallas pequeñas”, dice Drake Martinet, de Vice News. El ‘Washington Post’ ha aumentado el tráfico con textos más largos. También Univision apuesta por el largo formato en televisión: “La gente se informa en Twitter. La televisión tiene que hacer algo que merezca la pena”, dice Isaac Lee.”Móvil no significa más corto”, insiste Stacey-Marie Ishmael, de ‘Buzzfeed’. “Pero mi consejo es éste: si haces una historia larga, hazla jodidamente buena”.
Glasser cuenta su buena experiencia con ‘Politico Magazine’ , que se adelantó a la tendencia actual. “Los medios digitales llevábamos mucho tiempo persiguiendo historias minúsculas y eso creó una oportunidad editorial. De pronto había un espacio para tomar un respiro y contar historias más ambiciosas que normalmente no se cuentan y que merecen la pena”.
9. Ni rastro de la tableta.
En tres días de ponencias y debates, nadie menciona la tableta, la gran desaparecida como tecnología y como producto en este simposio. Incluso entre el público cuesta encontrar tabletas, sustituidas por los móviles grandes y por los portátiles más pequeños.
La obsesión de los editores de todos los medios -grandes y pequeños, digitales puros o mixtos, de Estados Unidos, de Latinoamérica y de Europa- es sacarle todas las posibilidades al teléfono móvil y prepararse para lo que venga en formatos como los relojes con conexión a Internet.
No se habla de ningún producto editorial pensado para la tableta, cada vez más escasa. El 91% de la gente tiene el móvil al alcance de la mano durante las 24 horas del día y ésa es la única obsesión de los periodistas y los editores, que adaptan su publicidad y sus diseños al lugar donde están los lectores.
10. Personaliza tu oferta.
Isaac Lee (Univision), Joy Robins (Quartz) o Bonita Stewart (Google) repiten la importancia de personalizar la oferta informativa y publicitaria y de adaptarse a las rutinas de los consumidores, sobre todo en los teléfonos móviles.
“Identifica los momentos que importan”, aconseja Stewart. “Los medios deben conectar con sus usuarios allí donde estén, especialmente en sus teléfonos móviles. Vivimos en la era de la gratificación inmediata. Los periodistas debemos identificar momentos importantes y ofrecer experiencias memorables a nuestras audiencias en esos momentos”.
“El usuario debe estar en el centro de cualquier ecuación”, dice también Adam Symson, vicepresidente digital de E.W. Scripps Co, propietaria de decenas de diarios y emisoras de radio y de televisión. “Antes todo empezaba con una reunión en la que los editores aspiraban a marcar la agenda del día. Hoy muchos editores siguen tomando decisiones de esa manera pero el mundo ya no es así. El mundo gira en torno a los dispositivos móviles. Quien no lo comprenda desaparecerá”.
11. Invierte en realidad virtual.
Las técnicas de realidad virtual existen desde los años 80. Pero por primera vez los dispositivos para la “inmersión total” está mejorando mucho y hay experimentos con información eficaces y no tan caros de hacer.
Sus defensores aseguran que quedarse atrás en una tecnología que ya está explotando el sector del cine y el de los videojuegos y que los medios deben ponerse las pilas si no quieren quedarse atrás como les ocurrió en el teléfono móvil. Google ofrece unas gafas de cartón y aplicaciones para iOS y Android para sumergir al usuario en vídeos grabados en 360 grados o recreaciones animadas en tres dimensiones. Sus detractores insisten en posibles problemas éticos si la reconstrucción de las noticias no es muy exacta.
Nonny de la Peña tiene una empresa de periodismo inmersivo y muestra los proyectos más ambiciosos recogidos en esta web con la recreación de un caso de violencia policial, la cola del hambre en Los Ángeles o el asesinato de Trayvon Martin. Taylor Owen, que ha dirigido un proyecto entre la televisión pública y el Tow Center de la Universidad de Columbia, aconseja grabar específicamente para el reportaje, utilizar el potencial interactivo y elegir bien los dispositivos. “El periodismo puede aprovechar la nueva manera de contar historias. Pero tiene que adaptarse a las nuevas formas de representación de la realidad y a los nuevos requisitos tecnológicos”, dice.
Ray Soto dirige el proyecto de realidad virtual de Gannett, que ha lanzado una aplicación para esto y lleva meses haciendo experimentos más pequeños, por ejemplo en Iowa. Soto dice que es una oportunidad con “infinitas” posibilidades de llevar “el mundo” al lector.
12. El tráfico es otra cosa.
La receta que repiten varios potentes es que lo esencial es perseguir a la audiencia más valiosa. “Conocer a tu audiencia es lo más importante en este nuevo escenario. El volumen por el volumen no tiene sentido. Los medios deben identificar a sus usuarios más valiosos”, dice Bonita Stewart, de Google.
“La transformación que está sacudiendo el periodismo no ha hecho más que empezar. La página de inicio del ‘New York Times’ se parece todavía demasiado a la portada de un periódico. Gastamos aún demasiado tiempo persiguiendo clicks sin una estrategia clara”, dice Susan Glasser, de ‘Politico’.
El tráfico para un modelo de negocio sostenible y un periodismo de calidad se consigue de nuevas formas, especialmente con temas muy específicos. En el coloquio de periodismo latinoamericano después del ISOJ, Patricia F. de Lis, de Materia, cuenta cómo esta sección de ciencia de ‘El País’ tiene hasta tres millones de usuarios y cómo consigue liderar el tráfico a veces con sólo dos historias al día. Ésta del hombre de Altamura fue la más leída de El País en español y en portugués.
13. Desarrolladores en la redacción.
El ‘Washington Post’ tiene los mejores resultados de tráfico de su historia y ha sido elegido como el medio más innovador del año. Su director adjunto, Emilio García-Ruiz, atribuye parte del éxito online del diario en los últimos meses a la multiplicación de desarrolladores y a la integración real en la redacción. En 2011, eran tres o cuatro. Ahora son 47.
“Tenemos a más desarrolladores pensando como periodistas y más periodistas pensando como desarrolladores”, dice. A la hora de buscar a estos técnicos, varios medios coinciden en que es importante que congenien con los reporteros. “Buscamos a personas que sientan una misión. Nunca contrataríamos a un ingeniero al que le diera igual trabajar en cualquier empresa”, dice Adam Symson, de Scripps. “A quien llega buscando trabajo le pongo una prueba. Les pido que me digan cuáles son las tres noticias más importantes del momento. También les pido que me digan cuáles son sus aplicaciones favoritas y cuáles son los problemas que tienen y que habría que mejorar las harían mejores. Así veo qué aptitudes tienen los candidatos para el diseño de producto aunque no hayan sido adiestrados en ello”, dice Stacy-Marie Ishmael, de ‘Buzzfeed’.
