Así quiere convertirse ‘Buzzfeed’ en un gigante del periodismo internacional

A ‘Buzzfeed’ se le suelen reprochar sus historias superficiales y sus galerías de gatitos. Pero sus responsables llevan años aplicando la receta de su éxito a la cobertura de la política estadounidense y ha contratado a varios periodistas para potenciar su sección internacional.

Justo antes de las presidenciales de 2012, ‘Buzzfeed’ contrató al corresponsal político Ben Smith, cuyo equipo alternó historias breves con otras de más calado y ayudó a potenciar su influencia durante la campaña. En junio del año pasado, contrataron a Miriam Elder, que hasta entonces ejercía como corresponsal del ‘Guardian’ en Moscú.

Aquí podéis leer el mejor reportaje que he encontrado sobre ‘Buzzfeed’ y aquí un memorándum de su fundador Jonah Peretti, que describe las razones del éxito de un medio que hoy por hoy suma unos 100 millones de usuarios únicos y basa su éxito en crear, detectar y agregar contenidos contagiosos y difundirlos en Internet.

Peretti recordaba hace unos días en este evento del grupo Hearst que la mezcla de entretenimiento e información siempre ha estado presente en las empresas periodísticas. Diarios aparentemente elitistas como el ‘New York Times’ o el ‘Washington Post’ siempre han incluido en sus páginas tiras cómicas o secciones de estilo y también canales serios como la BBC. Un argumento que aspira a defender el pedigrí periodístico de su proyecto y que se resume en este párrafo:

“I had a BBC reporter ask me a similar question. He said, ‘How can I take you seriously when you have this list and this quiz?’ And, like, I’m thinking, you have ‘Monty Python,’ ‘The Office’ and ‘Dr. Who’ on the BBC. That doesn’t mean that the BBC isn’t a good news organization”.

‘Buzzfeed’ no descarta potenciar sus ingresos con muros de pago parciales o con actividades de comercio electrónico pero por ahora su modelo de negocio depende por entero de la publicidad. Un ámbito en el que sus empleados elaboran fórmulas innovadoras que rebajan la dependencia de ‘banners’ cuyas tarifas son cada vez más pequeñas y cuya presencia es molesta para el lector.

Al igual que medios como ‘Forbes’ o el ‘New York Times’, Buzzfeed ha empezado a explotar lo que en EEUU se conoce como publicidad nativa: historias patrocinadas por empresas como Pepsi o General Electric que el lector encuentra desperdigadas entre los demás artículos de su web.

‘Buzzfeed’ tiene un estudio de producción que le permite rodar vídeos para sus periodistas y para sus anunciantes y presume de tratar ambos procesos con un mimo similar. Un extremo que según explica aquí Peretti les ayuda a mantener una relación más estrecha con los ejecutivos de las empresas y a mejorar la estética de su web:

“The way we think about it is, it goes back to the best of advertising in magazines, where you pick up a women’s fashion magazine, and you take all the ads out, it would be a worse experience for the consumer,” Peretti said. “The advertising is high-quality fashion photography and so are the editorial spreads, and that’s something to aspire to for the Web.”

El éxito económico ha llevado a ‘Buzzfeed’ a potenciar contenidos más profundos y a financiar su incipiente expansión internacional. Peretti y Elder han creado un equipo con corresponsales en Ucrania, Siria, África y Oriente Próximo y han abierto oficinas en Argentina, en Francia y en Brasil.

Aquí podéis leer más sobre la expansión internacional de ‘Buzzfeed’ y aquí podéis encontrar detalles sobre el crecimiento exponencial de su delegación británica, que se creó en 2013 con apenas tres periodistas y ya tiene 16.

El objetivo de la empresa es producir artículos breves, tests y galerías de imágenes en lugares de conflicto como ésta de Venezuela. Pero también artículos más ambiciosos como éste sobre una web que respalda al régimen sirio desde Minnesota o éste sobre la firma de relaciones públicas que ayudó a colocar el artículo de Vladimir Putin en las páginas del ‘New York Times’.

“Hoy en día uno puede buscar en Internet cualquier historia que le guste”, decía aquí Elder. “Lo que uno quiere hacer es encontrar un detalle que sea diferente porque eso es precisamente lo que define al buen periodismo”.

Ese espíritu empiezan a adoptarlo las secciones internacionales de algunos grandes diarios, que invierten menos espacio en reescribir historias que han publicado los periodistas de otros medios y más en escribir apuestas propias y en detectar contenidos originales en la red.

¿Es más difícil para Buzzfeed ganar credibilidad por sus contenidos frívolos? Muchos dirían que sí pero Elder lo niega:

“Somebody can enjoy entertainment content and can also enjoy incredibly serious news reporting content,” she said. “The way I think about it sometimes is like a TV channel where one minute they’ll be showing The Simpsons and an hour later they’ll be showing the nightly news. It’s more of a one-stop shop”.