Cómo convertir un periódico tradicional en un diario digital. La experiencia del ‘Financial Times’
El ‘Financial Times’ es el primer gran periódico impreso que ha conseguido convertirse en un diario sobre todo y por encima de todo digital. En verano de 2012, sus suscriptores digitales sobrepasaron por primera vez a los impresos y ahora la diferencia es muy notable. Tiene más de 415.000 abonados digitales. El año pasado añadió 99.000. Los ingresos online son ahora el 63% del total y han conseguido compensar la caída de la difusión en papel (ha pasado de 504.000 a 237.000 ejemplares en poco más de una década).
La suscripción digital más básica cuesta 24,50 euros al mes. Hace unos días, un abogado español me comentaba “lo cara” que es, pero lo dispuesto que está a pagarla porque por fin ha encontrado un periódico que “explica” las cosas. El ‘Financial Times’ no es un periódico económico pese a su color y su nombre. Su principal foco es la actualidad generalista, aunque también incluya suplementos financieros. Una de las claves de su éxito es que es el primer periódico europeo (por algo no falta en ningún despacho o redacción en Bruselas). La otra es que sus líderes tienen muy clara su identidad. Estos son algunos de los rasgos esenciales que me contó el subdirector del periódico, John Thornhill:
1. Noticias ‘premium’. “Somos una organización de noticias “premium”. Tenemos lectores muy comprometidos que quieren información de gran valor y análisis y eso tiene un valor monetario”, me contaba. Thornhill lleva más de 25 años en el periódico y ha estado en medio de su “reinvención”, incluso de sus horarios, sincronizados con los de los lectores en tiempo real gracias a la web y a una operación global con sedes en Hong Kong, Londres y Nueva York. “Trabajamos con un horario como de televisión o radio, preocupados por qué haremos por la mañana, qué haremos a la hora de comer y qué haremos por la noche”, explica. Su aplicación para iPad, cuenta, es “el mejor resumen de lo que queremos hacer: un periódico dinámico con noticias filtradas, es decir no todas, sino las más significativas que están pasando en el mundo”.
2. Un periódico es una web. Como otras grandes redacciones, todo el periódico está volcado en el contenido difundido en la web. “Hace diez años, el editor estaba concentrado en el periódico impreso y en nuestras cinco ediciones (Asia, Oriente Próximo, Europa, Reino Unido y Estados Unidos). Lo fundamental hace diez años era preocuparse de qué iba a estar en la portada en cada una de las ediciones. Todavía las producimos, pero los editores gastan más tiempo en la web, en cómo vamos a producir esa historia en la web”. Lo esencial es aprovechar las herramientas para “contar las historias de manera más poderosa y creativa gracias a la tecnología”. Los vídeos explicativos son prioritarios igual que dar contexto y explicar las noticias. El seguimiento de las últimas noticias, con menos valor económico, se reduce a tres personas que se ocupan de retransmitir detalles de una rueda de prensa, enlazar noticias o actualizar datos en FastFT. Su prioridad es “añadir valor” explicando. Han sido pioneros en lanzar una web con análisis de datos o en buenos gráficos interactivos.
3. No hay que ‘guardarse’ nada para el papel. También se ha acabado el concepto de “guardarse” la mejor información o las exclusivas para el periódico impreso. “La gran mayoría de las historias las ponemos en la web primero, particularmente si tenemos una historia a la que el mercado es sensible. La idea es ponerla cuanto antes si estamos contentos con ella. La damos en exclusiva primero en la web porque tenemos más impacto. Ahora ya no nos preocupa tanto que otros periódicos la sigan y la impriman al día siguiente. A no ser que exista una muy buena razón, damos todas nuestras exclusivas en la web primero”, me cuenta Thornhill.
4. Todos los formatos valen. La información de calidad llega donde están los lectores. “La gente consume las noticias en todos los formatos. No tienes sólo un lector en la web o en el iPad”, explica el subdirector.
5. Más tecnología propia. El departamento de tecnología del FT estaba antes en un piso separado y se consideraba una función aparte. Ahora está en el mismo piso que la redacción. Los técnicos dicen a los editores el tipo de contenido que pueden producir y los redactores hacen peticiones sobre qué tipo de formatos o aplicaciones necesitan. “Tenemos que desarrollar nuestra tecnología a la vez que nuestro contenido editorial. Tenemos que utilizar todas las maneras disponibles para hacer periodismo impactante… Nuestra misión principal es producir contenido editorial. Pero hay muchas maneras de contar eso. Tenemos que hacer más en combinar tecnología con contenido editorial”. Algo muy parecido a lo que me decía Marty Baron, el director del ‘Washington Post’.
6. Cuidado con el tráfico. “El hecho de que los lectores no estén interesados ahora en algo no significa que no vayan a leer sobre ello dentro de un mes o el año que viene”, explica Thornhill. Uno de los periodistas más seguidos en los últimos años del periódico es el corresponsal en Atenas. “Hace cinco años, si hubiéramos mirado a los datos, no habríamos visto nada especial. Es peligroso decir que no hay tráfico en esto, no hay interés en este sitio y no tenemos que cubrirlo. Tiene mucho valor tener corresponsales en todo el mundo que entiendan de verdad el país y cuando hay una historia grande en ese país pueden contar la historia con autoridad. Prestamos atención a lo que están interesados los lectores, pero no dejamos que eso nos guíe por sí solo. Aunque los lectores no estén interesados en una historia ahora no significa que no vaya a ser una historia sensacional dentro de seis meses”. Ésa es una de las lecciones que la prensa puede aprender hasta de un supermercado.
7. El mejor contenido vale dinero. “El periódico que producimos ahora es probablemente el mejor que hemos hecho en los 25 años que llevo en el FT”, dice Thornhill. “Tenemos una gran red global de corresponsales, la marca de periódico que intenta entender y analizar las noticias y una manera de filtrar lo que creemos que es más importante”, dice. Él trabajó en París y recuerda lo escépticos que eran sus colegas “sobre el hecho de que la gente fuera a pagar nunca por el contenido de la web”. El FT lo ha conseguido. Su razonamiento es simple: “Si quieres buen contenido editorial, tendrás que pagar por él de una manera u otra”.
