Cómo gestionar bien tu información en redes sociales: el ejemplo de ‘Ara’

La cuenta principal del diario ‘Ara’ en Twitter tiene más de 200.000 seguidores. Más del doble que competidores directos como el ‘Punt Avui’ y ‘La Vanguardia’ en catalán. Más allá de los números, lo interesante es cómo el diario mueve su contenido con gracia y complicidad con los lectores y cómo se ha adaptado a cada red social.

Su récord de uso social fue el 9 de noviembre, el día de la consulta sobre la independencia de Cataluña. Tanto en Facebook como en Twitter, ‘Ara’ tuvo más de un millón de impactos en un solo día.

La estrategia en redes sociales depende de Enric Borràs, que se volvió de ‘Ara Balears’ a Barcelona hace seis meses para reforzar este aspecto del medio. Borràs cuenta que ha estado “muy enfocado en lo digital desde siempre” y empezó su carrera en el primer gran medio digital en catalán, ‘Vilaweb’. También ha trabajado en “periódicos de papel puro y duro a la antigua usanza”, aunque siempre ha tenido especial atención al “mundo digital”. “El periodismo de hoy no se puede entender sin Internet, no tiene sentido… Sin Internet, no tendríamos Wikileaks ni periodismo de datos”, dice.

Cree que faltan periodistas más preparados para lo que se puede y se debe hacer gracias a la tecnología. “En el siglo XXI, es grave que los periodistas no sepan utilizar herramientas básicas de criptografía para comunicarse de forma segura con cualquier fuente. Me parece higiene periodística básica. No es difícil”. Aquí, un artículo suyo sobre este tema.

De nuestra conversación, destaco algunas claves del éxito de ‘Ara’ en redes sociales:

Información por intereses. En Twitter, ‘Ara’ tiene 30 cuentas diferentes. Cada sección o suplemento gestiona su propia cuenta. A Borràs le gusta “disgregar” el contenido para que los lectores puedan seguir los temas que más les interesan y cuestiona que la cuenta general siga teniendo tanta actividad. Entre tuits y retuits, la general ahora lanza unos 150 post diarios. “No tiene sentido una sola cuenta que tuitee tanto. Es mejor dar información especializada. La gente busca información concreta en Política o Redes y Tecnología”. Las cuentas más populares son las de Política y Deportes, que tienen unos 30.000 seguidores cada una. La tercera que mejor funciona es Cultura, algo que tiene que ver con el contenido único de la sección y con cómo la utilizan sus reporteros. Borràs quiere “reforzar estas cuentas sectoriales para llegar al lector y darle lo que realmente le interesa”.

Relación personal. “No se trata sólo de dar información, sino de hacer comunidad, mantener una relación con el lector y escucharle… También se trata de pedirle cosas al lector”.

Los mensajes automáticos en los que a menudo sólo se utiliza el titular tienen poco impacto. “Un tuit robótico es lo contrario de una red social, no genera respuesta”, explica Borràs.

“Para que la gente retuitee o entre en la noticia tiene que sentir empatía con el tuit, tiene que hacerlo suyo. Los tuits que mejor funcionan son los que consiguen que el lector se implique, que le importe de alguna forma. No se trata de decirlo todo, sino de decirlo de forma suficientemente interesante, para que la gente quiera leerlo entero, para que quiera difundirlo”.

Borràs habla del algoritmo desarrollado en la Universidad de Cornell para predecir los tuits más populares. En julio, el ‘New York Times’ lo convirtió en un juego para que el lector adivinara qué versión de tuit había tenido más éxito (la máquina acertó siempre). Aunque sea sin algoritmo, el experimento es un buen ejercicio. “La mejor forma de entrenarte y ver qué funciona es probar”, dice el periodista de ‘Ara’.

Atención a todas las redes. En los últimos meses, Borràs ha impulsado en particular la cuenta de Instagram de ‘Ara’. La cuenta la lleva la sección de Fotografía. Cada semana, ‘Ara’ hace algún tipo de llamada a la participación. Por ejemplo, el Día de la Constitución, pidió fotos de los años 70 con la etiqueta #lamevatransicio.

El diario no sólo utiliza la cuenta de Instagram o de Fotografía en Twitter para dar publicidad al contenido propio, sino también para difundir el ajeno. “La fotografía es un idioma internacional. Así puedes encontrarte fotógrafos de Polonia que, si fuera sólo de texto, no entenderías”.

En cuanto a Facebook, a Borràs le gusta el último cambio de algoritmo, que favorece a los medios y perjudica a quienes intentan bombardear al usuario con publicidad. Los temas que mejor funcionan para ‘Ara’ en esta red “son de entretenimiento o de política que llaman mucho la atención”. La forma de compartir “más íntima” favorece los contenidos más desenfadados. También se comparte más, como dice Borrás, a última hora de la tarde, que es “una hora más de ocio”. El uso es distinto de Twitter, donde “la gente comparte contenidos que considera interesantes o que quiere que otra gente vea que considera interesantes”.

Borràs tiene ahora los ojos puestos en LinkedIn, Pinterest, y también Google Plus, porque “Google algún día acertará con redes sociales, ya que ofrece servicios cada vez mejor integrados”. “Cuando sale algo que despunta un poco, miramos si tiene sentido y qué podemos hacer. En las redes sociales, no puedes estar parado”.

La home está muerta. Es una guía de referencia, pero el contenido se mueve en móvil y en redes sociales, según cuenta Borràs.

Todos los redactores son editores sociales. Cuando escribe una noticia, cada reportero de ‘Ara’ también compone su tuit utilizando la cuenta de la sección a la que pertenece. La cuenta general la maneja Borràs y sus compañeros de la web, pero las secciones dependen de todos los periodistas.

Horario ajustado. Los mensajes con foto llaman mucho la atención, pero un factor cada vez más clave es la hora. Borràs cuenta que escoger los momentos en los que compartir el contenido es lo que hace que se muevan bien en redes. Por ejemplo, un tuit en el descanso de un partido de fútbol el domingo por la tarde u otro sobre un aspecto concreto durante un programa de televisión. O un artículo de opinión compartido en la tarde-noche. A menudo importa más la hora que el hecho de que la información sea nueva.

Contenido original. “Una forma de destacar en las redes sociales es escribir tuits que tengan garra, pero la mejor es a través del contenido, dando información que sea creíble. Si tienes lo mismo que todos los medios, aunque sea muy viral, todo son rebotes y los lectores no se van a quedar a ver el contenido en tu web”, dice Borràs. “Twitter es una buena herramienta para comunicarte con el lector. Pero tienes que tener algo para llegar a él. Hacemos periodismo”.